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    玩极速赛车一定会输吗:进军小家电市场 离不开“营销四力”

    博锐管理在线 2009年10月12日 作者:邓超明

    文章关键词: 小家电   家电营销   豆浆机   电磁炉   营销四力  
        

    中国小家电市场正处于迅猛发展之中,数据显示,2007年中国小家电销售额达到970多亿元,同比2006年增长了13.9%,该年小家电产品产量继续保持增长势头,达到14.4亿台,同比增长12.7%;而在赛迪顾问发布的报告中,2008年小家电销售额已突破了千亿。

    从使用功能的角度小家电主要包括厨房小家电、家居小家电、个人生活小家电等三大类,每大类中都有十数个产品品类。在市场格局方面,厨卫小家电占据主导地位,占到销售额的78%。从家庭拥有量看,一般欧美家庭小家电产品的户均拥有量为37件,而中国每户小家电的平均拥有量只有3—4件,经济较发达的城市也不超过10件,特别是农村市场小家电的普及才刚刚起步??梢钥闯?,在中国小家电市场中,除厨卫小家电以外,个人护理小家电和家居小家电市场还拥有巨大的潜力,通过新产品研发和市场培育,发展空间将不可估量。更何况每年国内有至少260万住户搬入新家。

    正是因为庞大的市场容量以及高达15%至30%的利润空间,包括大家电、智能家居等多种力量开始进入小家电市场,据统计,目前国内生产小家电的工厂达到数万家,市场上能够见到的有一定程度影响力的品牌近300家,包括TCL、格兰仕、格力、方太、亚都、九阳、灿坤、美的、老板等。任何一个品牌都会同时面临两种情况,一边是诱人的市场蛋糕和具备足够想像空间的市场规模,一边是激烈的市场竞争和营销手段的同质化,如何从众多品牌中成功突围,是目前国内各股小家电势力不懈求解的问题。

    尤其是对于后来进入小家电市场的厂家来讲,或者那些推出创新型小家电产品的企业来讲,如何在原有寡头企业的基础上进行推广上的超越,是一个考验,也是一件很有意思的事情。邓超明认为,小家电品牌异军突起,离不开以营销创意为核心、营销传播和网点为支撑、营销执行为保障,并最终产生动销力这样一条策略路线,也即赢道顾问总策划邓超明在2008年推出的“营销四力”营销体系。

    打破竞争格局 首先需要创意力

    按照本来之意,“创意力”是要做到拒绝平庸、打破常规、突破陈习,让营销变得更酷,让知名度更响,让产品动销更顺利。而在小家电目前的推广中,也正面临着新的产品概念和卖点提炼问题,以及推广活动的创新问题,比如产品走“健康”、“快乐”、“品味”、“时尚”、“娱乐化”等路线,从技术中提炼新的卖点,从企业所倡导的生活方式中寻找亮点,以期打动消费者。这种差异化的创意策略,将是打破现有的竞争格局,获得立足之地,甚至超越现有的品牌。

    目前的小家电市场上,一些比较大的品牌都在营销创意上做了一些文章,以小家电市场为例,东菱围绕“水果小家电”推出了“饮文化”、“健康卫士”、“家庭饮料中心”等多种概念,但传播力度上还是有限。而在浴霸市场中,BNN暖疗伴侣则以主打“健康”卖点,在浴霸传统的取暖、照明、换气等普通功能基础上融入“远红外理疗”功能,推动“浴霸换代”,并借助赢道顾问等外部营销机构的力量展开推广,取得了卓越的战绩。

    小家电市场搅局 执行力不彻底坚决则难出成绩

    创意策划不仅满足于策略的创意与出新,最关键的是将创意策略落实到最快的行动中,只有行动,才能让创意变现,让策略变现。对于后进入小家电市场的大小企业、,如果只是在产品和营销上浅尝辙止,估计在这个市场里不会得到多少好处,甚至可能亏损。对于那些声称大手笔投入的企业,如果已经确定这样的战略,更是有必要将执行工作坚持做下去。

    赢道顾问总策划邓超明认为,即使现在一些家电或小家电企业放出了豪言,但如果缺乏执行,只是把计划落在纸面上,无法执行到技术的提升、推广和终端等环节,那么其结果可能变成“鸡肋”,徒增“小家电尸体”而已。

    通过传播力实现小家电品牌的渗透 抵消竞争企业的影响

    传播力是检测推广计划和方案价值的第一步,这个阶段企业进入小家电市场,如果要获得鼎足而立的优势,肯定要做好打持久战的准备,如果成本控制不当,就可能加剧亏损,出于对盈利的要求,小家电的产品线不一定能长期坚持下去,所以这个阶段,用最低的成本、最快的速度把品牌知名度树立起来,把品牌美誉度培养起来,对竞争者非常关键。而这种传播又是靠前两力来做到的,一是品牌传播和渗透的话题,二是媒介渠道资源,三是互动的程度,四是概念、内涵与居民需求的共鸣。

    就小家电市场来看,无论是地面推广渠道,还是互联网渠道,包括终端的展示,一些大品牌的传播力度还保持着最强劲的态势。但具体到每家企业来看,大家的策略还相当有局限,比如没有针对小家电推出可持续推行的互动活动、在网络新闻营销上的力度很脆弱、终端的展示不够生动、渠道销售的力度还不够、主题活动的吸引力不高等,这就是新进入小家电市场的企业的机会。

    三力合奏 放大动销力

    赢道顾问总策划邓超明认为,企业最终的营销计划和方案肯定不会满足于低成本实现知名度地广泛传播,也不仅仅在于客户的认同,更重要地是对终端销售的拉动,所做的一切都是为了让企业在获得知名度的同时,获得市场份额的扩大与销售额的快速增长。小家电市场里的竞争者能否打败对手、获得垄断性市场份额,就在于最终的动销情况。

    而动销力来源于前面的创意力、执行力、传播力,观现在一些企业的做法,除了借助原有的渠道优势外,主要是在新闻营销上做文章,其实这还远远不够的。一场整合营销之战势必难免,尤其是借助电子商务和网络营销建立新的竞争阵地,已是迫在眉睫的事情。而这一次大战后所剩存的也就是维持小家电市场平衡的寡头竞争格局。





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    邓超明 赢道顾问首席合伙人,北京寒烟牧场信息技术有限公司总经理,创建有FEA、FM、FA、F4、FS、FE等全网精准营销方案,12年全网整合营销实战经验、八年营销项目管理经验、100多家企业网络营销项目实战经验、数千名网络营销实战人员训练和管理,合作联系[email protected]  15010128972 ……
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