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    北京pk10最新历史记录:对港资企业自己创建品牌的建议

    博锐管理在线 2009年10月12日 作者:梁胜威

         我是非??春酶圩势笠档?。在过去,大部分港资企业也许是因为贸易好做和其他种种原因,对国内市场没有重视,自己没有做品牌,而一旦他们醒悟过来,要真正运作品牌我想他们会很快超越很多国内企业的,因为他们的生产和实力基础比较好。试想想看:他们出口的产品多数都是输向欧美和日本等国家,甚至是向全世界最挑剔的消费者----德国、英国和日本这些国家的消费者,他们的产品都能有那么大的市场,何况是国内消费者?所以,现在如果他们能够真正转型,其力量确实是有些可怕的!但是,要真正转型做自己的品牌,如何创建品牌,在创建品牌中注意哪些问题,我想为了他们少走弯路,有些想法还是要提出来的。

      一、端正做品牌的心态

      心态是决定一个企业的生存和发展的。港资企业在做自有品牌时有几点心态是要改变或者树立的:

      第一是改变贸易心态,也就是买卖心态,不能把这种做买卖的心态带到做品牌上面去?! ?br>
      珠三角有7万家港资企业基本都是以贸易为主,在我看来顶多是一家工厂,或者叫代工厂,不能算作是企业。工厂和企业的关注点是不一样的,思维模式也不一样,两种心态就有很大的区别。贸易是属于短暂性的,不是长期发展的,没有什么战略可言,关注的只是利润和成本,然后就是产品质量和交货期。至于是否满足消费者需求和分销商需要,那不是他们的事情,更谈不上什么市场调研、产品研发、包装设计、业务开展、分销渠道选择和评估、渠道管理、渠道政策的制定和终端管理等等。

      改变这种心态的方法就是多从消费者的角度去考虑产品和品牌:为什么消费者要接受这样一个产品?消费者到底想买什么样的产品?怎么样购买才方便?喜欢到哪里购买?愿意出多少价格购买?谁是我们的竞争对手?各自优势在那里,劣势有哪些?

      第二就是改变不认同国内市场的心态。我见过很多港资企业的老板,每当谈起国内市场时,他们都觉得国内市场不公平,把过去对大陆市场的看法带到现在。30年过去,国内市场基本上是公平的,没有了过去香港人思想中的“关系营销",也不存在政府营销。只要你有能力,市场就是你的,市场已经进入真正的自由竞争阶段。这里面看看世界500强在中国的运营和分销就可以看得到。

      第三是树立长期发展的战略心态和思维模式。做品牌不是一年两年的事情,它是要做长远的一项事业。工厂和企业的区别就在于:工厂只是管好产品质量和交货期就行了,企业则不同,它们除了考虑企业的生存还要考虑发展,还要考虑市场,还要考虑资源的整合。所以,做品牌就要站得高、看得远。要打持久战,不到黄河心不死的顽强斗志和恒心。因为世界上没有什么品牌不是经过千锤百炼才能成长起来的,没有经过风雨洗礼的品牌只会是昙花一现。



      二、鉴别好内地品牌营销机构才进行合作

      内地的品牌营销策划机构很多,但大概可以分为四类:一类是海归派创立的咨询公司,这些人的学历都很高,对咨询的流程、服务的理论结构都很清晰,价钱不菲。但缺点就是对企业的实际运作缺乏了解,实战经验少,尤其是对国内市场的了解也不一定深透。第二类是学院派,教授的理论水平都比较高,尤其是理性分析很到位,在90年代这批人在引进理论时,大受欢迎,遗憾的是随着时间的磨练和实际运作的情况告诉我们,他们的理论还是照搬的多,不太适合实际操作。第三类是广告派。这些人对品牌的定位和形象理论都无限钟情,尤其是对品牌的重要性,品牌的识别系统塑造和如何建设品牌有较高认识。他们一般都认为建设品牌就是要定位,要差异化识别、要大宣传做广告。他们会举例说就像港资企业王老吉一样,王老吉就是因为一句“怕上火就喝王老吉"的简单定位和从凉茶通过品类策划成饮料成就的,从2002年的1个亿做到2008年的100个亿。定位和产品的知名度确实都很重要。但作为快速消费品成功的因素还有很多,比如是产品的广泛分销,没有分销,你就是定位再好,知名度再大,结果都是光打雷不下雨的,消费者也只能是想到产品而看不到、更买不到。最后一派就是实战派或者叫经验派。他们通常是一帮在外企拼搏一番后再跳到内企,经过十几二十年企业里打滚出来的销售与市场高层人员,他们对国内市场的了解,尤其是对行业的了解,对渠道和终端的操控,包括对消费者的了解都有一定的深度。他们做出来的方案可能会更切合实际要求,更切合经销商和终端的运作。他们没有那么多纸上谈兵。但是,他们的缺点是缺乏自己成型的咨询理论体系。

      对于港资企业要做品牌、做国内市场,我认为要找的咨询公司,首先是自己缺乏的,其次是能互补的,再次是对国内市场有深刻了解的,这三个条件同时具备最为合适。

      很多港资企业对国外市场的运作方法比咨询公司还要了解,他们有很多人都是在国外读书就业或者长大的,如果你继续找一家海归派做咨询,估计就是“交友不如己,交了有何用?"。找学院派咨询,理论不能指导实战,同样得不到效果。找广告派,做品牌不仅仅是做广告,它还涉及到要运作市场?!  ∷?,对于港资企业要运作品牌和做国内市场,如果要选择咨询公司合作,我本人认为,还是找一家对国内市场了解的比较深入的实战派公司合作比较合适。他们虽然对理论体系、咨询工具和咨询方法的应用不一定是很内行,但至少对市场的理解不会有太大偏差,即使是找不到捷径,但也不会走太大的弯路。因为管理不是理论而是实践。实践才是检验真理的唯一标准!

      三、聘请和培养专业品牌营销运作人才

      港资企业普遍都缺少品牌和营销运作人才。人才一般通过两个途径获取,一是直接到人才市场聘请,二就是自己培养。港资企业应该两个途径要同时进行。

      第一在外面聘请来的人应该是职位比较高的,他们最好能带来一种运作品牌模式和开拓国内市场模式,另外就是要有培训培养人才的能力。

      第二就是自己来培养人,自己培养的人会更适合企业应用,全部通过聘请那是不现实的。人才只有通过自己培养才不会断层,也更能适应本企业的企业文化。在外面聘请的人才通常与公司都有一个磨合期,在磨合期如果磨合的不好会浪费资源。

      我建议港资企业要成立自己的企业培训机构,培养两类人才:管理人才和品牌营销人才。在未来的业务扩展中,首先遇到可能就是缺乏这两类人才。有了人才,我想要运作品牌、运作市场应该是不会有太大困难的。

      四、小心大陆文化和香港文化的融合

      品牌运作涉及到企业文化问题,在两类文化的港资企业里,很容易有彼此不适应的问题。因为大陆和香港的价值文化和观念是有比较大区别的,比如香港人对诚信就特别重视,而对人情却不是那么看重。相反,大陆则更看重人情而对公司的诚信却是有所减弱。

      品牌运作涉及到很多方面,他除了公司外,还涉及到经销商、终端零售商和消费者,甚至还涉及到上游的供货商,它是一条价值链,每一个环节都不能忽视。在价值链上,每个节点都涉及到利益,这样的利益点就会有文化和价值观的不同,就会产生不同的思维方式和行为方式。作为厂家只要能慢慢了解才能磨合这些节点上的不同观点。

      文化的融合我觉得港资企业应该学习宝洁、可口可乐、沃尔玛这样的世界级优秀企业,他们都是采用本土化来做品牌和做企业的。事实证明,没有本土化,国际化的道路就是一条行不通的道路。同样,你想创建品牌和做国内市场,你的企业首先要“大陆化",没有“大陆化"你就不要浪费时间做国内市场和运作品牌!

      梁胜威。十二年营销,八年管理,多年企业咨询服务;曾任广东汇海隆集团助理总经理,广东中顺纸业集团营销总监。擅长战略、品牌、营销、管理规划。电话:13702359812  邮箱:[email protected]

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    梁胜威。十二年营销,八年管理,多年企业咨询服务;曾任广东汇海隆集团助理总经理,广东中顺纸业集团营销总监。擅长战略、品牌、营销、管理规划和培训。联系邮箱:[email protected]
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