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    时时彩包赢公式0369:长沙华天大酒店:对自己的顾客这样设计体验营销

    博锐管理在线 2004年6月5日 作者:张韬

    文章关键词: 长沙华天大酒店:对自己的顾客这样设计体验营销  
         任何的一个企业面向市场都需要两个营销总监,一个是把产品通过终端陈列摆放到消费者的面前或者是他的购物车里;另一个营销总监则是把企业以及产品精神放到消费者的心中!在95年之前,生产时代不需要后者,90年代中后期,后者又被单纯的服务所包含,直到21世纪的今天,在面对终端之后怎么办的天问,营销专家们才发现,让顾客被动地成为被服务者已经落后,而是要从今天开始把企业与销售人员搭成一个舞台,让消费者成为这个舞台上的演员,在他们主动的表演中获得快感并因此而向企业付出更多的价值。

    如何对自己的顾客设计体验营销



    企业家以及营销人员们做事情的时候最大的障碍就是自己,以及自己的经验;自己的最大障碍就是因此而形成的偏见,无知与我执产生的急功近利的浮躁将是这些企业的管理者与执行者们看不到企业面临的潜在的困难,也不能透过假象来了解事情的实相,由此而影响自己难以发现已经存在的因缘与机遇,从而使自己的决策南辕北辙,将梯子放到了错误的墙上,你爬行的越快,你就距离自己的目标高度越远。因此,在营销发展到体验营销时代,如何在迈出第一步的时候就设计好自己的目标与道路就至关重要,否则,你的体验营销不但不能产生对顾客、对市场的好的体验,反而使企业成为众矢之的,千夫所指。

    企业体验营销不仅仅是一个文化的营销

    所以,在企业的体验之初,就应该有一些明晰的规章制度来具体考量,不要认为感情是无法度量的。我们可以发现,在日本的武士道中曾有这样的要求以便于他们一现身就能从精神上给人以感应,具体要求为:明心术、详威仪和慎日用以及慎视听、慎言语、慎容貌之动、节饮食之用、明衣服之制、严居宅之制、详器物之用等等,“明心术”为加强内心的道德修养;“详威仪”和“慎日用”则是严守日常生活中的种种礼仪。体验营销的前期准备有其神似之处。

    每一个民族都有自己的文化,即使是接受了其他民族的精华,也要有一个自己消化吸收的过程,只有这样才能独立于世界,然后才能有自己的声音与生存权利。但是今天的中国正处在这个方面的无奈上。我们曾经批评了儒家学说,我们又没有及时地把先秦时代的百家学说继续完善,我们似乎失去了自己的声音,在不断的批判之后,我们在行动上把自己抹煞,然后去单纯地抄袭外来的声音,并鹦鹉学舌。

    要做好一个企业的体验,除了技术上的因素之外,可以说评价一个社会能否存在属于自己的体验的坐标主要有两个:一个的历史评价,即经济评价;另一个则为道德评价。今天的中国仍物欲横流,而道德的地位在近200年来的渐变中,已由并列变为附庸。在这个时候,国内相当多的企业也就把体验仅仅理解成从国外传过来的技术因素,而没有考虑其中的社会文化以及随着国力增长的民族心理。今天的企业都已经开始注意运用公司报纸、杂志作为企业文化的载体,但是,太多的内刊能否承担这份负载,内刊里边内容是否全部地登载企业的信息就等于企业的文化得到了扩展?这不是绝对的。

    任何的一个企业面向市场都需要两个营销总监,一个是把产品通过终端陈列摆放到消费者的面前或者是他的购物车里;另一个营销总监则是把企业以及产品精神放到消费者的心中!在95年之前,生产时代不需要后者,90年代中后期,后者又被单纯的服务所包含,直到21世纪的今天,在面对终端之后怎么办的天问,营销专家们才发现,让顾客被动地成为被服务者已经落后,而是要从今天开始把企业与销售人员达搭成一个舞台,让消费者成为这个舞台上的演员,在他们主动的表演中获得快感并因此而向企业付出更多的价值。

    营销意识的改变与民族心理相辅相成

    当然,要获得这一点的认识,就必须把企业与社会、与民族、与历史结合起来才能真正的打动心灵。那么,我们今天所处的经济历史环境又是怎样的呢?

    自80年代以来,经济增长的扩充与追求消融了由军事力量和思想分歧所造成的东西两大阵营对垒僵局,“全球化”道德、文化的巨大浪潮:冲塌了分隔国家与国家、民族与民族的藩篱,在枪杆子与笔杆子以外,出现了改变人类历史进程的第三个关键。

    孔子与佛陀、耶稣与穆罕默德、洛克与卢梭、帝国主义与民族主义都似乎已经成为过时,伴随着21世纪降临的,是Internet的梦幻时代,以及由此铺天盖地而来的、网洛化的西方道德理念。在林则徐之后160多年和陈独秀之后80多年,再次冲开中国大门的,不再是冷酷的钢铁或炽热的人文理念,而是外来经济给予国人邯郸学步式的营销方式;一种成为西方奴婢、侍妾地位的"经理人地位"与配套的唯有外来的理论才是理论的“奴性心态”,已经直接影响到中国企业自我意识的理论构建。

    在我们民族的近代历史中,令人感到惊异的,是中国与世界的三次遭遇,性质似乎迥异,底子里却何其相似!

    首先,是大门敞开之后,所清楚显示的力量之悬殊--在过去,是军事力量和思想深度之悬殊;在今日,则如现实所斩钉截铁、不容置疑地为我们反复论证的,是中外各大企业在规模、人才、资源、结构等各方面--也就是在经济整体力量上的巨大差距。并由此而引发的国人对这些巨大差距的反应--在过去,是办洋务、搞革命、改革开放;在今日,则是体制改革,经济融合、理论跟风;虽然方向和层次也许不一样了。然而,随着改变人类历史的关键不断在变,中国的反应模式基本上却始终未变,亦步亦趋。

    一个独立的具有民族特色的文化才能自立于世界民族之林,而现在呢?

    战争曾经是决定人类命运的关键,所以孙子说“兵者,国之大事也,死生之道,存亡之地”。远者秦之统一中国,罗马帝国之征服地中海世界,近者土耳其之死而复生,以色列之在群敌环伺中屹立不倒,都是由战争决定。然而,能改变一个国家或人类命运的,当然并非只有战争:在公元前五世纪 所谓“轴心时代”出现的哲学思想与高等宗教,为人类过去两千年文明奠定基??;近三百年来各种思潮、理想、主义的澎湃、激荡、传播,彻底改变了欧美乃至全世界政治结构,也重新塑造了人类社会面貌,证明思想具有可以与枪炮抗衡的力量。而如果作为思想之一的经济社会的企业管理与营销思想也已经或逐步的被奴化,不远的将来,在洋大人的面前,我们的年轻人也许会:奴才站惯了,不会坐!

    历史不会终结,历史变化也还将以更惊人的速度和无从预料的诡谲面貌呈现在我们眼前。但背负看五千年历史文化与世界五分之一人口的中国,是否仍然只能依随遭遇差距一改革一遭遇……的漫长道路走下去呢?从产品经济到服务经济,再到今天的体验经济时代,我们在远远的观看着这个时代来临的同时,作为企业的管理者是否因此而筹划因应之道呢?与体验经济相对应的体验营销是否对企业来说还仅仅是一个概念呢?

    任何一个行业都存在着这样四个阶段:暴利阶段,正常赢利阶段,微利阶段,维持阶段。今天的小家电企业已经进入第三个阶段,能否从其中脱身,并摆脱第四个阶段的困扰,体验营销的设计已经成为必然。毕竟,在这个阶段,所有的终端营销技术几乎已经全部的被成熟的应用,要想突破就必须寻找新的理论支持!

    因此,以营销顾客内心为主的体验设计因应而生,我们来看一个对顾客攻心的设计:

    公司贴心才能使顾客忠心



    在笔者参加柯达公司的“会议营销活动”之行中,对下榻的华天酒店产生了兴趣,这一点是从一张卡片开始的。

    一张小小的卡片放在一个舒适的、温馨的布袋中,旅客走进房间后,在不经意的目光中也许就可以看到这段语言,你会有什么样的感受呢?

    卡片的一面写着:

    一位英式管家跟随他的主人来到印度。在一次户外的盛大餐会上,站立在主人后面的管家被一个男佣告知,一只大老虎正向他们走来。于是管家轻轻的走到主人身后,缓缓地俯下身子,在主人的耳边小声说:“尊敬的主人,恕我打扰,我能借用一下您的长枪吗?”

    当宾客们听到一声枪响后,管家用优雅的语调说:“大家请继续用餐,先前发生的事一点儿痕迹也不会留下?!?br>


    今天企业行销的重点,已经不在于吸引更多顾客上门,而在于让上门的顾客,成为终身的顾客。只要重视忠诚顾客,一些小小的动作,都可能让顾客备感贴心,提高对公司的忠诚度……

    对于今天的顾客来说他们要求的就是完美的消费经验,除了价格合理及购买方便外,消费者还希望能获得贴心的服务。如何能让顾客快快乐乐出门,下次再快快乐乐进门?

    卡片的另外一面写着:



    电影《大腕》里有过一段这样的描述:“一定得选最好的黄金地段,建就建最高档次的公寓,楼子里站着一英式管家,特绅士那种,业主一进门儿,甭管有事儿没事儿都得跟人家说:May I help you,sir ? 一口地道的英国伦敦腔儿,倍儿有面子……”

    英式管家已在华天酒店现身……

    如果您入住贵宾楼27楼、28楼客房,您便可在住店期间拥有这种至高无上的服务。

    从这里看出,体验营销的标准设计也并不难,关键在于它能否有效地打动顾客的心,并在那杰出的一段时间、或者是一瞬间产生一种温馨感。体验营销的设计一切都要围绕着消费者这个中心点来进行设计,你在设计的时候,只要充分把握好人的优点和缺点,把人的敏感区域激发出来,引领他们在设定的“程序”里去完成体验,并且达到共鸣。其标准的设计不外乎五个支撑点,就是感官、情感、思考、联想、行为。

    站在消费者的立场,将感官、情感、思考、联想、行动五个点作为一种设计思考的方式,根据不同的地区特性及终端销售环境,展现不同的体验诉求,“广告”做到哪里就说哪里的话,把消费者见物所思、见景生情完全把控在手中,但品牌的整体理念、定位、系统都必须讲究一致性,这样品牌资产才不至于丢失殆尽和受损。

    必须记住,企业的每一句宣传的话语不要说什么豪言壮语,知心的话儿一句就够了,就像当年的红军一样,走到农村刷一句标语:“我们是老百姓的军队”。唱一首歌:《三大纪律八项注意》,做一个实际行动:给老人挑一挑子水。这简单的一些动作谁都会,但只有红军做到了,于是,人民就用小推车推出了三大战役的胜利。

    因此,如何做体验,怎样才能把体验做好就是体验营销开始前选择角度的关键。

    要学会用80%的营销能量笼络20%的忠诚顾客

    在美国,感恩节时许多超市都会推出促销活动,如果顾客在节日前一周消费达一定额度,便可获赠一只火鸡。美国一家小型超市绿丘却反对这种作法,因为有些顾客平时不到店里消费,感恩节前为了得到火鸡,才突然大量购物,节日过后便又恢复常态。相较之下,有些顾客则是周周都到店里消费。如果这两种顾客都一样得到一只免费火鸡,不是很不公平吗?

    绿丘的想法是,店里的火鸡是为了忠诚顾客而准备,不能让专为促销而来的消费者“偷”走。从这些顾客短暂大量消费所得的利润,可能还抵不上买火鸡的花费,这些“偷火鸡的人”若在感恩节前到绿丘购物,可以得到一份小礼物,但是忠诚顾客则会在节日当天,得到绿丘刚从附近农场抓来的新鲜火鸡。除了火鸡,耶诞节时(本文里边所有的圣诞节称为耶诞节,这也是照应国际惯例,中华民族的“圣”者不在西方,所以改称),绿丘会赠送他们耶诞树,春天时则寄给他们购买园艺用具的折价卷,感谢忠实顾客一年四季的支持。

    绿丘给予不同忠诚度的顾客不同的回馈,摒弃短期刺激买气,追求拉出长红的作法,果然使业绩表现突出。在附近有六间大型连锁超市的竞争下,绿丘的利润仍然达业界平均的两倍以上。

    绿丘依忠诚度将顾客分为钻石、红宝石、珍珠等等级,并且将重心放在最忠诚的顾客上,确保最好的顾客不会离开。绿丘的10名主管已经在店中工作5到39年不等,他们叫得出许多顾客的名字。很多顾客对绿丘有感情,不是因为低价格或促销才到店里消费,所以他们不只购买折价商品,也会经常性购买一般商品。相对于其它顾客,忠诚顾客替公司带来的利润较高,因此绿丘力求留住这顾客。

    绿丘的行销是针对顾客,而非针对产品。以夹报广告为例,许多超市全面寄送折价券,绿丘则只发送到忠诚顾客较聚集的地区,在减少一半广告费的情形下,仍然达到向目标顾客广告的效果。

    绿丘甚至统计出每个食品部门的最佳顾客,并且寄给他们一份奖品兑换券。当最佳顾客上门时,该部门的经理会亲自送给他们一个里面装满了部门热门商品的篮子。这些感性的诉求,每年替绿丘留住80%的老顾客,钻石级的顾客更达96%。

    因此,在体验营销前,先要选择好你的顾客,这是第一手的准备。

    留下顾客的技巧是因为我提供了一个厕所

    作为制造型企业,以华帝来说,在全国仅仅是炉具方面就已经有2000万消费者,加上其他的产品消费者更是一个不菲的数字,对这些枯燥的数字来说,怎样让他们第二次再走进华帝的店铺依靠的不仅仅是良好的服务,还要有放开心胸的技巧,要以经营这个行业的心态经营华帝,那么,使用这个行业产品的顾客也就才有可能成为自己的顾客。在这个方面,如何让顾客不要尽快地走出门口就成为营销设计的关键。我们从一个书店的设计来作为分析。

    在今天的中国,从席殊书店到现在的学而优、大洋网送书体系、再到贝塔斯曼等国际公司,他们大多的目的就是卖给你一本书而已,他们也有会员服务,但是,在如何服务上却千差万别,一个知识经济的时代,一个知识爆炸的时代,怎样让读书者读到最好的、最适合的书就成为一个如何营销的技巧。

    我们经常到书店、也到一些大的商场,我们在逛街的时候,有没有这样的一个尴尬,厕所在那里呢?于是在街道上到处逡巡——麦当劳、肯德基在那里吗?找到了如释重负,方便完了之后,如入无人之境的你发现就这样一走料之确实于心不忍,好吧,就再吃一点什么作为补偿吧。于是,即使是在最不是吃饭的时期,麦当劳、肯德基里边也一定会有消费者。他们的店铺里边几乎从来没有拒绝要方便的人,因此,他们的店铺里边也几乎从来没有冷场。人都有群体效应,既然有人在坐着,那么,一些真的错过饭局的人也就不用担心一个人在铺子里边吃饭的尴尬,因此,也就走了进来。

    某种程度上,如果作一个调查,也许为了进去方便的人给麦当劳、肯德基带来的潜在利润将超出任何可能的预期。那么,作为精神食粮的书店呢?他们是否也可以便于给消费者提供一个方便“出口”的地方。

    全美最大的连锁书店邦诺的创办人瑞奇欧,最近在一场公开演讲中表示,邦诺书店里最成功的设计在于:顾客很容易找到厕所!

    瑞奇欧说:“你想尽办法并且投注大量资金,以吸引顾客上门,为什么你要让他们有必须离开的时候?”除了上厕所方便,邦诺书店的藏书丰富,空间宽广舒适,备有沙发供顾客坐下来阅读,并且设有咖啡店,让消费者解饥消渴。消费者在其它商店买东西时,或许会匆匆进出,但是邦诺却尽心提供他们逗留在店里的理由。

    邦诺除了费心把上门的顾客留在店中,也绞尽脑汁创造让顾客走进店里的理由。书店定时举办音乐欣赏、诗作朗读、儿童活动及读书会等,许多邦诺书店已经成为社区的活动中心。另外,邦诺的网站也扮演吸引顾客上门的功能。除了一般网络商店提供的服务外,邦诺网站还结合了各地的分店,供读者网络订书后,在住家附近的书店取书。如果读者想要退还网络订书,也可以直接退还到书店里。邦诺让顾客不断进店门,之后又不想出店门,架上的书便这样一本一本卖出去。

    同样的道理,作体验营销前,要学会怎样怎样才可以把顾客留住,不要让他随便走出你的视线,即使是多建一个“厕所”,那又会多费多少钱呢?不要把你的竞争对手看作洪水猛兽,在体验营销时代,你需要的是通过你的这个店铺这个窗口让顾客看到整个行业的动态,并因此而更信任你,从而都留在你的产品所营造的物质与精神的氛围里边。



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