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    极速赛车技巧论坛:医药保健营销战术宝典之一--软性文章运用技巧

    博锐管理在线 2004年6月4日 作者:武英杰

         脑白金之软性文章启动市场在一夜之间创造了另一个广告神话,另很多公司争相仿效,结果有很多产品画虎不成,反成猫类。其实软性文章撰写和刊发有很多技巧和方式,如果能掌握精华,配合上市场需求,就能创造出符合市场需要的软性武器。

      一、软性文章产生的背景

      我们现在所处的是信息时代,每天都要被上千条甚至上万条的信息包围,使我们感到无所适从,这时最有价值的不是信息,而是注意力,不能抓住别人的眼神,不能引起别人的注意,自己的广告费就会化为乌有,而媒体硬广告的费用居高不下,效果确越来越差,如何突破传统的形式,和风细雨的攻占消费者心理,成为研究的重点。

      广告所要达到的目的依次是:吸引注意,留下记忆,激发兴趣,产生传播,促成购买?!拔⒁狻笔枪愀娴牡谝荒勘?,否则无从谈起。而越来越多的广告早已让人心生厌倦和抱怨,更有人见之就避,这当然不是我们想看到的。而很多目标锁定顾客群面对呼啸而来的广告“风雨不动安如山”时,这就意味着需要广告手法创新,软性文章便是其中之一。

      二、软性文章的特点

      软性文章也叫软广告,软性文章主要用于市场前期投入和市场细分,也就是在市场导入期和成长期,避开与同类产品在硬广告上的白刃战。其最大的优点在于“隐蔽性”,此外还具有价格相对便宜的优点,因此受到许多商家的青睐。软性文章貌似新闻、科普知识、专题采访、社会热点、追踪等等,来吸引消费者,区别于普通广告。突出创新的标题是吸引消费者阅读文章的关键,“润物细无声”是软性文章区别于硬广告的独特之处。不过软性文章有个不足之处,就是视觉冲击力差,但可以通过平面广告软性化,加大篇幅,突出标题来弥补其不足。

      三、软性文章编写的原则和方式

     ?。ㄒ唬?原则

      1、 以消费者的心理活动为导向,可利用换位思考和调查的方法来了解当地消费者的喜怒哀乐和喜爱的版面。

      2、 标题必须新颖别致,但不带任何伤风败俗和恐吓性易引起消费者反感的题目,吸引注意的目的是购买,而不是注意之后的反感。

      3、 主题必须单一突出,一次只能表达一个主题,不可杂乱无章。

      4、 可以从不同的身份、角度和时间来写作。

     ?。ǘ?编辑方式

      1、 软性文章原则上由每个公司总部的企划中心统一编辑,如果在全国各地设立了分公司或者市场部的,那么二级机构需编写软性文章的必须经营销中心批准后方能刊发。

      2、 每个市场部、企划部每月至少编辑两篇高质量软性文章,每月上传,对优秀的软性文章进行表彰。

      3、 各市场部可在中心下发的软性文章中结合当地情况,若有必要可作适当增删内容。



      四、软性文章的内容

      1、给软性文章冠以栏目,如热点透视、市场追踪、古今文化、科普专栏、夕阳红专题、漫话古文幽默等等。

      2、 增加作者署名或者文章末尾标明:摘自《××报》,可以是其它市场部刊登广告的报媒,如:《燕赵晚报》上注明:摘自《北京日报》等。比如说在《保健时报》有自己公司产品的报道,突出摘录“来自《保健时报》的报道等”。

      3、 软性文章中尽量不含有活动预告、销售地址、电台收听指向等项目。防止消费者一看就是广告,失去其原有的隐蔽特色?;疃じ婵梢杂萌认?、传单、条副等形式预告,特殊需要打硬通栏广告。

      4、 市场部咨询电话要打上“服务热线××××××××”,可以灵活穿插在软性文章中间或末尾。

      5、 可以通过消费者攀比和从众心理,通过宣传异地(指具有消费代表性或权威知名度的城市,如北京、大连、上海等)某某某产品的消费热烈情景,来诱导本市场消费者服用这个产品。

      6、 公司企划中心各部门要多搜集其它产品的软性文章,细心揣摩,博采众长,提高撰写水平。

      五、刊发之鉴:

     ?。?)刊发细节:

      a、建议若合适配发漫画、图表、活动照片等,应配发,这样更能引起读者注意,但次数不可过于频繁。

      b、标题规格必须醒目突出,贴近消费者的心理。标题成功就等于成功了一大半。要求:字体的宽幅或高度不得小于1cm。

      c、尽量不刊登在广告版和医药保健版。

      d、同一时间报媒数目一般不要超过两种,来增加有限广告费的冲击力度。

      e、若作日报,软性文章避免刊登在周一、周六和周日,其它生活类报纸除周一不登以外,其余日期不限。

      f、若是两篇软性文章同时刊发,或超过1000字的软性文章则应采用通栏形式,扩大品牌影响力。

      g、字体不能太小,防止中老年人看不清楚。

      h、若知道当期同类产品广告过多,可不同时刊出。

      (2) 软性文章刊发易犯错误

      a、标题不醒目,或醒目不引人。如字体过小或字体挺大,但题目平常,如:中老年人的生活保健等。引人注目和突出标题,从效果来说占广告50%—60%,因此要不惜扩大报纸版面,扩大标题,避免出现豆腐块文章。

      b、过分注意价格,而忽视广告效果。一种情况是报纸种类选择时,受价格影响较大;二是想在有限的版面内想挤更多的内容,造成字太小,标题小,应该说如此做法的初衷是好的,但若重点不突出则不会给消费者留下深刻印象。媒体选择不对,则受众面太窄,或目标人群不对,都会造成广告费的浪费,广告刊登完了,不等于结束,效果反应是关键。

      c、软性广告和硬广告混编,即没有发挥出“润物细无声”的特点,又没有发挥出硬广告“山雨欲来风满楼”的冲击力特点,具体表现是活动预告,电台、地址等与软性文章同时刊登,并且放在显要位置,读者一看就是广告,对广告反感的读者很少去注意具体的内容。

      d、软性文章数量不足、质量不高则形不成系列冲击。

      e、软文形式不统一,形不成统一的品牌形象。

      f、一头扎进广告堆中,失去其隐蔽性的特点。

      



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    作者 武英杰 的介绍:

    从事医药营销和广告传播十几年,有着职业经理人各个岗位的经历,有着老板的苦恼和追求,能够真正的换位思考为企业量身打造适合自己的模式,没有最好的,只有最适合的是从事营销企划多年的感受,永远一一颗95年刚入门的心来面对每一个新的挑战! ……
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