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    秒速赛车开奖结果官网:营销咨询中的行业细分纯属卖点

    博锐管理在线 2004年5月27日 作者:刘永炬

         营销是解决消费者思想问题的,其中启发需求和满足需求是营销的主要工作。对于消费者来说,我们送给消费者什么样的产品,启发消费者产生什么样的需求应该说在方式和方法上都是一样的,这取决于消费者的接受方法,不是我们送到的形式。由于不同的利益在送达消费者的过程中所遇到的问题是不同的,所以,满足的时候是有区别的,而教育和启发的方法是要根据消费者的接受形态来决定的。

    不知从什么时间开始,我听到很多人说到营销咨询的行业细分问题,他们的主要观点是:你是否做过这个行业,如果你做过这个行业,我可以相信你,如果你没有做过这个行业,我对你的能力就会产生怀疑。持这样观点的人,主要是受几方面的影响,一个是受一些只做销售,而对营销不了解的咨询公司的影响,另一个是受其他企业或者个人的传说的影响,更多的是有些销售性的营销咨询公司,在社会上承揽了一些关于营销方面的咨询项目,这些对于营销不了解的公司做出来的方案,往往都是以解决销售问题为主的,而不懂市场的营销公司是无法跨行业进行渠道问题的整合的,造成的结果就是让企业尝到了苦果,也会被说成是因为行业的界限问题?;褂幸徊阍蚓褪?,一些企业的销售精英们,走出企业,投身到了咨询行业,他们在这个行业中的优势就是某一个行业的销售优势,所以,他们就会利用这个优势进行自己的定位,这个定位本身并没有错,但往往在推广的过程中,很多这样定位的公司,会利用在这个行业的销售能力和经验,夸大其作用,造成营销的行业划分问题,使更多的企业相信行业划分的作用,混淆了销售渠道的行业性和市场人群的统一性的关系,造成中国企业千篇一律地套用行业销售模式、忽视市场作用的现象,结果就是把产品卖出去了,市场没有保住,甚至造成企业产品的生命周期随着模仿和追随而几经风雨,却始终无法启动市场的局面。

    ■市场是没有行业划分的

    说到市场,我们又要说到营销问题。我们的营销就是做消费者工作的,对于中国市场来说,消费者就是中国的广大消费者,我们学习营销的人都会知道,在学习营销的过程当中,首先要学习的是消费者的消费心理学和消费行为学,而这些都是我们了解市场和更好地解决市场问题所必需的。

    不管是消费者对什么产品或者什么利益的需求,都遵循着一个永恒不变的原则,即前辈们总结的营销的核心概念,“需要、需求、欲望”。只是我们需要针对不同的产品和不同的产品阶段,总结消费者在不同的时间内接受一个产品或者利益的不同的需求方式,即使是同一个产品,在产品的不同市场时间内,所采用的方式也是不相同的,比如:一个空调产品,在刚刚进入市场的时候,会有一部分消费者由于感性的成分,首先购买,他们更多的是炫耀自己的生活品质,追求得更多的是情感上的享受,等到产品更多地进入市场的时候,我们消费者会理性地看待和接受这个产品,随着市场的接受程度和市场普及率的提高,消费者对这个产品已经从刚刚接受时的理性进化到对品牌的选择和对个性化概念产品的接受,也就是说,在不同的时间点,企业所采用的竞争策略是有区别的。任何一个产品,只要是消费品,它们的市场接受形态基本上都是一致的,所不同的是,由于不同的产品所处的产品阶段和产品本身消费者的使用和购买形态不同,所利用的销售方式也会有所改变。比如:消费者购买一个彩电的购买频率和消费者购买一罐饮料的购买频率显然是不同的,购买第一台彩电到购买第二台彩电的时间可能需要五年或者更长的时间,但消费者从购买一罐饮料到购买下一罐饮料的时间,可能会在几天或者更短的时间内完成,由于消费者的消费形态的区别,就形成了不同产品的品牌忠诚度的差异,也存在着不同产品所利用的渠道方式差异等,购买频率快的产品就需要让渠道的产品流转速度加快,从产品的高速流转当中赚取利润,如果产品的购买频率慢的话,就需要利用渠道的有效率来达成,总之,销售的方式取决于市场结果,而不是行业特点,因为行业特点是总结市场需求结果的一个具体的表现,而不是把一个模式拿出来供所有的企业参考和仿效的规则。

    ■销售的细分是由市场的需求方式决定的

    所谓销售的细分其实也是市场细分的一种结果,只是我们把它拿出来当成一个概念进行炒作罢了。现在我们的行业越来越细分,从产品的专业知识和技能上,肯定存在着很多差异性。从营销上讲,有些产品已经进入了产品市场的成熟阶段,而有些产品才刚刚进入产品的成长阶段。这些产品的市场差异决定了这个行业中的很多操作行为的普遍一致性,这些普遍的一致性不是行业的特点本身造成的,而是市场的产品阶段造成的,也就是说,一些已经成熟的产品在其成长阶段也曾经经历过这样的普遍一致性?;褂幸恢质遣返男枨筇氐愕那鹪斐傻?,就像我上面所说的,由于产品的购买频率造成了企业的销售满足行为的区别和差异。

    我们在不了解营销行为的时候,就会把这个行业中的一些约定俗成的做法当成这个行业的规则,甚至当成这个行业进入的敲门砖。有些人在对营销没有完全认识的情况下的行业特点之说,其实是在?;ぷ约河邢拗兜牧斓夭槐磺址?,更多的则是利用这个概念让企业觉得他们是专业的,是有经验的。

    我接触过很多的行业,也深入地做过很多的行业,不同的行业在特点上的不同不是消费者的不同,而是销售的满足方式的不同。也就是说,在市场的启发和教育过程中,在产品的企划过程中,很多行为都是一致的,因为消费者不会因为你的行业特点而改变自己的消费习惯。我们只有针对消费者的需求方式,设计不同的渠道利用方法,而不同的渠道形式的直接反映就是在市场上和消费者的接触结果不同,这样的不同需要设计不同的政策和方式,但它是销售的结果,不是市场的结果,如果企业需要解决的是市场问题,这些行业的特点显然是不起作用的。

    (摘自万卷出版社出版的刘永炬著作《检讨营销》)



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