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    极速赛车开奖官网168:IT行业如何做直销?

    博锐管理在线 2004年5月27日 作者:刘胜

    文章关键词: IT行业如何做直销?  
        

    和任何行业一样,IT行业的淘金成功与否,都与分销的成功与否密切相关。这里的分销指的是深度分销,而不是一般意义上的铺货,即完成产品至商品转换并到达最终用户的必需流通。上个世纪最令人瞩目的公司,DELL由于采取了新的分销模式——直销而大获成功,DELL的成功其实也为泛IT行业提供了分销的新的可操作模式,这种模式还有着它的高速增长性和风险最小化。

    DELL式直销都有哪些特征呢?

    首先,DELL式直销采用了一些虚拟的组织形式完成企业的某些必须活动。DELL的OEM,甚至一部分研发都由合作伙伴或者虚拟组织完成,这些组织可以将DELL的市场运作风险降至最低,而能将DELL的市场反应灵活程度最大化。虚拟组织的投资更多的是对于确保虚拟组织运行正常的条件的投资,无需额外的组织机构设置和大规模产品实现的投入,这大大减少了企业的相应固定投入折旧,能够使企业的资产最优化及组织形式扁平化。

    其次,DELL式直销要求由强大的信息化支持,DELL提供的一些计算机产品都是最具性价比的,DIY模式使得DELL的用户可以根据自己的真实需求来定身量制计算机,这无形当中也减少了用户的毋需购买投入,使产品价值和顾客需求高度统一。DELL式直销要求企业能够在第一时间获知用户需求的新动向,或者根据确定的用户特殊需求在第一时间让生产部门作出反应,并在第一时间由物流部门将完整的计算机传递至用户手中。IT企业的信息化畅通程度将直接决定它能否引进直销模式。

    再次,DELL式直销要求提供最为满意的售后服务。因为直销与传统分销模式销售载体的差异,往往直销的IT产品更注重售后服务的承诺能否兑现,消费者常常依据IT生产商对此承诺所作出反馈的满意度来决定是否再次购买,或者向他人推荐。因此,直销的IT企业必须做好售后服务工作,否则前功尽弃。具体方式可授权技术服务经规范培训后的各地签约服务商执行,或者依据各市场的销售表现而设立规模不同的全资售后服务机构。

    DELL将直销引入IT行业后的高速成长使得很多同行垂涎欲滴,但是也有企业效仿后失败的,个中有何原因?

    首先,直销企业要保证以下各个环节或链条的正常运营:

    需求确定(市场细分)→技术保障(可外包给虚拟组织)→生产(控制下的OEM)→销售(确定直销或直销组合)→售后服务(子机构或外包)

    从产品定位伊始就要求企业必须为分销模式考虑,什么样的IT产品适合直销,是个性化产品还是大路货,是高端高价格还是平民化?这些都要进行相应的细分,找出企业资源最容易实现的细分市场,即企业的核心市场。

    由于我国业已形成的制造力优势及行业互补性,因此完全可以采用虚拟组织形式完成研发和生产两个环节,而注重对直销组合以及售后服务进行完善,形成自己的核心直销竞争力。

    IT行业的直销与快速消费品还有一个差别,那就是品牌效应,IT及关联产品必须要进行一定的广告传播,否则无法将市场最大化,因为在我国对于部分消费者而言直销仍是新鲜事物,需要一定时间来认知和受用,而能够广泛引起消费者认知欲望的途径,最好的莫过于媒体传播。

    目前塑造IT产品直销品牌的最主要的手法有:网络营销,例如网站的展示和电子函件的目标性发送,相关网络广告等;报刊广告,如生活化杂志以及专业杂志,例如DELL常用的《知音》、《读者》以及《计算机世界》、《中国经营报》等;终端展示,虽然直销省略了传统通道,但是为了市场最大化,仍然可以考虑和传统渠道合作进行一定的商业展示,或者独立进行全国各地的巡展。

    表:IT直销企业与传统IT企业的差别

    ▲比较项目 ▲一般IT企业 ▲IT直销企业

    △市场细分 进入各个细分市场 只在某细分市场形成核心竞争力

    △产品研发 一般由自身的机构承担自身机构承?;蛲獍?br>
    △产品生产 自行生产者占绝对比例 多数OEM外包

    △销售 通过传统阶梯往下分销 直接销售

    △售后服务 多数由代理商完成 外包或子机构完成

    △品牌传播 比较系统的媒体组合 针对细分市场的媒体组合

    直销将成为未来的最重要的销售模式,而直销的载体也将成为最为优化的渠道,打造IT行业的直销竞争力时不我待。



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