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    秒速时时彩开奖盛世:怡冠(一),如何选择一个合适的事件做营销策划

    博锐管理在线 2004年5月27日 作者:张韬

    文章关键词: 怡冠  
         做体验营销的成功者是能够可持续发展的战略者

    从2002年的5月31日到6月30日是一个疯狂的日子,6000万球迷疯狂是因为他们等待得太久,需要有一个渲泻的场所,幸运的是这个场所在2002这个时间在空间上竟然是如此之近,韩日世界杯与我们真的是“一衣带水”。

    在场上,电视机前,6000万球迷为了足球的每一次滚动而心惊肉跳,而在足球的背后,一个庞大的资本运做体系却也为了它的每一粒球的跳跃“牵一发而动全身”,这是一个周期性的足球的运动,但支持它的、运做它的、甚至主宰它的却是一个庞大的全球资金运做网络。

    事实上它又是一场全球企业的踢球,只是因为44年来,中国的足球一直扮在演着旁观者的角色,所以,中国的企业也只好委屈得在一边站着,到了2002年,随着中国足球队的进入世界杯,中国企业的激情也在空前的活跃起来,遗憾的是,他们对世界杯利用还仅仅处于概念性的理解当中,用广告夯出他们的市场,再用广告来夯实它,这几乎是他们全部的“世界杯攻略”,但只要有了这种攻略的开始,相信,在2006年的世界杯、以及2008年的奥运会上,中国的企业就不再仅仅是纸面上的操作?!拔颐窃谧非笫澜绫庋牧繁?,但目的却绝不是仅仅为了练兵,中国的企业已经在WTO的框架里挣扎,我们需要与WTO相适应的池塘与风浪,世界杯恰好是我们WTO后的第一根单杠?!币晃辉诿教迳仙笊魍蹲?00万元广告的企业营销老总如此表述。但即使是如此,一些企业在鼻青脸肿后还是难以承认这仅仅是一次练兵。

    总汇他们的行动,剖析他们操作上的技能到企业身上,我们发现,这是一个更大场面的体验营销,只不过在喧嚣的球场外,企业家们悲苦自知。麦肯光明广告公司在为世界杯做的一则宣传片中,形象地描述了足球的对企业体验营销的影响力:在球迷的眼里,生活中到处都是足球!到处都是球门!

    而率先在国内利用世界杯概念进行商业炒做的金六福公司的一位高层经理则表示:如果企业具有敏锐的眼光,那么,生活中每一个方面的细节都可能蕴藏着无限的商机,因此,世界杯这个令地球人都激动的活动就更无庸置疑。 这是世界杯的魅力,而这种魅力更因为其成功的商业运做而令全球的企业人士趋之若骛。

    事实上,1974年之前负责世界杯的国际足联还因为其办公经费的无从获得而捉襟见肘,它的12名工作人员也因此只好寄居在一家家庭住宅里办公。但自从阿兰维热执掌国际足联后,才真正开始了致力于足球的商业化运做,从而充分的发掘出足球中的商机,20多年来,国际足联不仅使全球的足球产业聚敛了每年几千亿美元的资金流量,甚至超过了2001年世界500强头号企业通用汽车全球资金流通总额的2倍,并在这个过程中,让可口可乐、IBM、百威啤酒等这些大的赞助商真正成为全球驰名品牌的同时,也使其本身富可敌国。从这个层面上来看,世界杯,的确是在造就球场上风云一时的足球英雄的同时,也在造就着市场上那些善于捕捉各种商机而又果敢、敏捷的商界精英。

    为什么企业界对世界杯足球赛事如此追捧?这类活动的商业价值到底体现在哪里?也许我们通过农夫山泉的例子就能深切地体会出来。

    今天的农夫山泉已经成为饮用水市场的领导品牌,在回首的时候,也许很多人已经记不起它最初是如何“暴发”的。1997年才投放市场的农夫山泉,1998年才开始向全国铺货,当时娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已经打得不可开交。一个新的产品,一个新的品牌,如何在激烈的市场竞争中争取在短时间内突出重围脱颖而出?正是在这个时候,1998年世界杯开始了,农夫山泉敏锐地意识到了这个可以迅速提升自己,1998年世界杯足球赛是当年可以集中消费者注意力的一个最重要的体育赛事,如果能将自己的广告宣传与这次世界杯的时机有机地结合起来,也许就有可能在短短一个月的赛事期间将自己的信息传达给电视机前的亿万中国球迷,这比平时零零星星的宣传、打广告要有效得多。

    于是,仅仅一个月之后,农夫山泉开始成为一个家喻户晓的饮用水品牌,其市场占有率也从原来的第十几位一跃提升到第三位,被誉为饮用水行业中新杀出的一匹“黑马”! 每一个企业的营销人员都希望消费者对自己的产品能够指名购买,因为如果消费者在进商店之前就决定买你的产品的话,他就很难为现场琳琅满目的竞争品牌所动心。但这种指名购买的基础就是,你的品牌要有足够的知名度。

    中华传媒网(香港)公司总裁,著名的媒体研究专家刘国基博士说过,象世界杯这样的非常规活动,对于急需提升知名度和市场占有率的新企业、新品牌或者新产品来说,创意性广告购买往往会产生事半功倍甚至是意想不到的效果。农夫山泉在1998年的世界杯商业操作成功已经证明了这一点。

    对于某一类产品来说,消费者一般所能记住的品牌数为4-5个。也就是说,如果你的品牌不能挤入消费者大脑中的前五名,你就无法让消费者指名购买。这时候,企业广告推广的核心任务应当是提升自己的品牌知名度。而对于知名度的提升,利用一些社会关注的焦点事件、活动、重大体育赛事等的影响力要远远好于常规的广告宣传,因为这些重大事件或体育赛事不仅吸引了数量庞大的观众群,而且他们对这类活动的关注程度和投入的深度也要远远高于平时。显然,一边看电视一边做家务,就远不如两眼紧盯电视机屏幕目不转睛全神贯注所接受信息的深度更高。特别像世界杯比赛这样的体育活动,其竞技的激烈程度和比赛结果的不确定性,更增强了观众对直播赛事节目的关注度,观众的情绪将随着比赛的进行而被剧烈地调动起来,其中的广告也将不被反感地融入到他们的生活和情绪当中,对品牌的塑造起到一般节目无法实现的特殊作用。

    善于捕捉商机一举成功的还不止农夫山泉一家。1997年7月1日,香港回归,中央电视台全程直播,掀起了中国亿万观众的收视热情,其程度和规模甚至比世界杯足球赛更高。万利达集团敏锐地意识到,这是多少年来可遇不可求的重大广告商机,于是在中央电视台三天投入560万元广告费,72小时上百次密集地“轰炸”消费者,使得当月的品牌知名度猛升30%,次月全国销量翻一倍,一下挤入VCD行业前三名。

    为什么这种非常规的广告投放对新产品或新品牌的推广能起到如此巨大的作用?一句话就可以总结:企业对非常规活动进行赞助或者在相关节目中投放广告的体验营销(在当时也被称为活动营销,事件营销,或者生活型态营销),也就是把广告信息与大众所关注的事件或者活动联系起来,从而将其品牌融入到消费者的日常生活之中去,使其商业信息更容易得到观众的共鸣和认同。以后很长时间内,当消费者一提到这一事件或活动,马上就会联想到你的品牌。这种传播效果是常规广告所难以达到的。

    于是,在2002世界杯期间,中国企业更多地开始跃跃欲试,并且还因为有了一个很好的由头——米卢。米卢在中国队冲进世界杯之前,并没有任何的企业找过他,相比于2002年5月份的“热销“,米卢是幸运的,所以,也就有了他的第一单“幸运”广告进账——金六福,福酒。随后的时间,米卢成了中国人心目中的世界杯的代言人,当然,世界杯组委会并没有给他提供任何的利益,但热情的中国企业却看到了米卢那一身红色的唐装之后的商计,虽然,米卢的确是想穿一件兰色的唐装,但金六福用40万美元的代价把他的这个欲望压了下去,于是,米卢在不停的“妥协”中开始了“数钱”的日子,而企业也似乎把宝也全部压在了他的身上……….

    附:

    米卢在中国从事的部分广告一览

    米卢所在国家 广告单位 产品 行业 金额 广告引语 其他

    中国国家队 新华联集团北京金六福酒业有限公司(马来西亚合资) 金六福白酒 酒类 约40万美元 金六福,福酒 米卢在中国第一个广告

    东莞市金正数码科技有限公司 金正DVD 家电 约40万美元 神奇教练 广东企业

    宁波三星集团股份有限公司 奥克斯空调 家电 约为40万美元 冷静的支持 浙江企业

    广州润田怡冠保健品有限公司………… 怡冠功能性饮料 饮料 约100万人民币

    金六福的人曾经说过: “选择体育行销,并在2001—2002选择米卢,使我们好象从一个狭长的黑匣子里找到了光明的出口,顿时眼前豁然开朗,我们开玩笑说人类的视野长度有8公里远,可是我们的眼光至少应该有8年那么长?!?。既然金六福的人有八年的眼光,其他的企业也绝对不甘后人。

    于是,在米卢的钱袋里又多了一个名字——润田怡冠;它在与日本电通合作之后,在选择体验营销的体验增值点上,把希望压在了米卢身上!从此,这个企业走上了2年的万里长征。



    怡冠,一个雄心勃勃的世界杯营销

    广东润田怡冠保健品有限公司是深圳安诚信投资公司、江西源远投资公司出资,国家体育总局体育科学研究所提供技术,并与江西丰江实业公司共同开办的一家功能性饮料公司。

    作为一家刚刚面市的功能性饮料公司,他所面对的功能性饮料市场大约在10个亿左右,而红牛饮料在过去的时间里一直一枝独秀,并保持着4-5个亿的销量,怡冠应该如何做?当时的公司营销经理廖建宁认为,“首先,我们选择了日本电通公司作为我们品牌的代理人,红牛也是选择了日本电通,不同的是他们是一家电通控股的中国广告公司,就在这个过程中,日本电通向我们提出,最好选用米卢作为该产品的形象代言人。如果说,以前的米卢与国内企业的结合还是国内策划人或广告人的认识的话,日本电通的建议则确实从另外一个层面证明了米卢、以及他背后的世界杯在今天的商业价值?!?

    这是一个概念上的炒作,而在产品的具体操作上,廖建宁表示,首先,我们不是仅仅炒作一下就完,借用米卢是一个借势的过程,关键是在产品以及营销通路上的运做,以及以后的系列性,米卢是一位象狐狸一样狡猾、多变的人,这在球场上可以看到,而怡冠饮料所要面对的消费者则是一些在脑力上要与他人博奕,从而善于思考的一个群体,在这个定位上,米卢与怡冠是相通的。 从这个分析上来看,似乎企业的操作者是谋定而后动。

    作为怡冠的总经理,同时又身兼深圳安诚信投资公司董事长的“管总”是一个学者出身的学院派经理人,对于市场的预期,他表示,保守数字应该最少是1个亿吧。而投入呢?对米卢的投资大约在100万人民币?!昂肉?,与米卢同行世界杯”,刚刚上市的怡冠饮料借米卢的威风在短短时间内已经在成都、北京、上海、广州、江苏、浙江等地建立了20多家分公司,而3月份的西安糖酒交易会更因米卢的到场加速了怡冠的市场动力,“一个亿绝对不是问题”,负责营销的廖建宁因米卢的“加盟“,信心十足。

    不管怎么样,一场综合的围绕着世界杯的商业运动在2002年如火如荼的展开。



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