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    秒速赛车开奖号码:怡冠(二),营销中出现不可抗力怎么办?

    博锐管理在线 2004年5月27日 作者:张韬

    文章关键词: 怡冠   营销中出现不可抗力怎么办?  
         怡冠,出师不利,遭遇米卢广告禁播

    莎士比亚说过:“大的火焰可以扑灭小的火焰”。因此,随着世界杯这团大的火焰的燃烧,事实上,各种各样的关于米卢的广告也似乎飘渺起来,二由于当时一些不确定的因素,投放了巨大资金的企业们突然被告知禁止播放米卢广告。这在一瞬间考验企业的应变能力。

    对此,作为金六府酒的成功策划者,叶茂中这样表示:“对于禁播这个问题,实际上并不是单独对米卢这个人的,而是针对外国明星在中央电视台一哄而上这个现象,因此,就伤害来说,是一个群体的伤害,也就不存在某一个企业特别伤心的问题,因此,也就没有脾气可发。唯一的方式就是抓紧时间去想别的应对的办法”。

    怎样应对呢?金六府是走在比较前面的一个,事实上,就世界杯商机而言,一般集中在世界杯前一个月、中间的一个月与结束后的一个月,前后两个月是企业的品牌打造时期,中间的一个月则是产品的促销时间。对于中国的企业而言,由于中国队的进入以及其本身的特殊情况,世界杯前的两个月都应该算是比较黄金的时间,而金六府在中国队一进入世界杯就开始了操作,则又将这个时间提前了更多。从这个意义上说,金六福没有太多的损失。而刚刚开始的怡冠呢?

    在2002年3月份才开始在中央电视台开播米卢广告的广州润田怡冠保健品公司应该有太多的伤情之处。

    当时刚刚接受美国《华尔街日报》采访完的管贞?;故潜冉咸谷唬赫庵值P?,《华尔街日报》的记者也明白无误的表达了出来,但对于怡冠来说,我们公司本身就是风险性投资促生出来的,对风险的把握我们有着充足的认识,禁播名人广告并非没有先例,如张惠妹等等,因此,在怡冠与日本电通广告合力利用米卢作为形象代言人之初,我们就考虑到了这一点,譬如,如果米卢的中国队在世界杯上表现太糟怎么办,成为黑马又将怎么办,我们都将这些因素纳入风险的范围。

    “怡冠是一个新的品牌,并准备在某一个时间段选择上市”,当时的管贞福表示,“这是我们企业的远景考虑,既然有这个远景,就不能不有留一手的准备”。润田怡冠是2002年才成立不久的一个新的公司,并在这个基础上组建了新的团队,然后,又由这个崭新的团队打造了‘怡冠’这个崭新的品牌”。

    就这“三新”而言,怡冠是一个名副其实的中小企业,既然是一个中小企业,又似乎是不惜一切的扔出100万人民币把米卢与怡冠连接起来,这种“赌”的背后又有着日本电通的操作,对风险力度的把握就成为一种艺术。我们当然不会那么准确的预测到会禁播米卢广告,但我们必须在请米卢之前需要明晰我们利用他能达到什么目的,因为,我们是一个中小企业,我们也没有太多的100万用来扔到水里听响。 这是一个理智的声音,几乎没有人会在这个声音面前预测到未来会发生什么?

    管贞福也认为,在禁止播放的同时,企业就早就考虑到了具体的营销做法,体验是一回事,把体验贯穿到企业的产品线上是另一回事。第一,直接面对消费者做活动与促销,在利用2002上半年通过米卢这个中间环节获得了认知上的初步成功基础上,下半年的主要任务是把产品与消费者连动起来;第二,把与米卢的相关的的一些东西去掉,输出大型活动促销;第三,利用好米卢这次事件炒做,成为旋涡的一个部分,使品牌知名度得到更大的张扬。

    当时的管贞福思考的还是比较长远:“禁播米卢广告不可能不给企业带来损失,但做企业本身就不是一个100%没有风险的事情,关键是看做的过程中的预防与应对,目前的怡冠月出货量在7—8万箱,这中间不能否认米卢广告的贡献,同时,由于紧跟而上的管理措施,目前的销货并没有受到明显的影响”。

    “必须强调,作为一个中小企业,在这种情况下,不可能把所有的鸡蛋都放到同一个篮子里,具有对风险的前瞻和预见是一个必须的前提,然后,在遇到困难之后,努力去应付,实在应付不了,就规避”。 那么,在权衡了失败后,得到的又是什么呢?

    怡冠,利用米卢作体验营销得到了什么?

    首先是知名度得到了彰显。怡冠利用米卢之前就有一个计划,上半年利用这种影响提高知名度,下半年,则随着世界杯的淡化而淡化米卢在企业品牌中的影响,事实上,这个他们已经达到了预期目标,在广告出来后,国内有2000多家广告公司与他们保持了联络,产品在深圳的知名度也达到了80%以上。

    其次,是在营销的网络内获得信任度。对于一个没有任何名气的新的公司、团队与品牌,怡冠向国内营销网络所能证明的东西还太少,但利用米卢之后,在短短的5个月的时间里,他们在全国建立了自己的营销网络,虽然,运做效率还有待时间的整合,但,整个框架的搭建已为产品的全国性推广提供了基础。

    再次,一个营销团队已经组建成功。公司成立之初,由于是一个完全崭新的公司与品牌,在企业的招兵买马时,怡冠是处于一种乙方的地位,对于比较好的人才公司要下很大的力气来说服他们,并喋喋不休的强调公司的前景。但米卢的广告出来之后,这让他们看到了企业的前景与领导层信心,在当时,甚至健力宝等一些大的饮料公司的中层干部以及业务骨干也开始向这边靠拢,在吸纳人才方面,米卢广告起到了无可替代的作用。

    最后,一个最重要的因素就是,在消费者面前,怡冠确立了自己的形象。消费者才是怡冠最重要的客户,把握了他们才是我们最终的利益所在。



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