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    pk10冠军固定公式:中小企业的十大误区

    博锐管理在线 2004年5月26日 作者:秦国伟

         摘要:当强势企业纷纷杀来之时,中小型企业一定要少犯错误,才能在当前的市场中求的一席之地,稳步发展是中小型企业的重要战略目标,切记:不要求快求大,一步一个脚印才是中小型企业所要的。

    关键词:中小型企业 产品 误区

    一. 建立品牌之误区

    有些中小型企业,是把品牌神圣化,复杂化,认为做品牌是大企业才考虑的事情,一味强调销售量的提升,把产品销量作为企业唯一追求的最大目标,认为做销售就是做品牌.当国外国内一些著名品牌横扫天下时,很多中小型企业在品牌意识与建设方面却显得比较迟钝和落后:”做品牌是以后的事,当务之急是把销售搞上去”.的确.中小型企业的生存是大问题,但也是很有必要加强品牌的创造和运营!我国很多挣扎在市场低层的中小型企业,无一不是在企业发展的路上遇到品牌发展的瓶颈是才感觉:"原来中小型企业要做品牌?。⒅行⌒推笠敌枰朔?,做品牌就是做销量的错误观点.事实上建立一个强势品牌,一是需要保持销量,市场份额健康成长,二是注重品牌形象,提升和品牌资产积累.品牌的建立对中小型企业至关重要。它时刻伴随着企业健康成长。例如:有一个福建的小企业,上马一种休闲食品,威化巧克力,产品一上市公司拼命铺市,抢终端,搞陈列,抢占很大的市场份额,但是货却卖不动,消费者不接受,原因是没有品牌,消费者不敢买,在做市场调查时,竟然有人说:从没听过的产品,谁敢吃??!有质量保证吗?由此可见品牌之重要。

    二 ?!∠矍澜ㄉ栉笄?br>
    有些中小型企业认为,在中国目前分散的渠道落后的分销体系这一特殊市场环境下,"渠道为王",企业拥有一个庞大的渠道就拥有了一切.这些企业过分夸大中国市场分销体系落后和不健全的事实和经销商的目光短浅和短期行为,尤其是在大超市,大卖场等新的零售业迅速崛起的情况下,认为对数目众多,目光短浅,不易管理的经销商进行整合,不如跳过经销商,企业自己建立办事处和分公司,以缩短渠道,直接操作终端.这样做,导致销售网络运营费用和营销成本大大加大,分支机构难以管理,分销效率低和滋生分公司腐败.庞大销售队伍转变成为企业巨大累赘.背着巨大包袱的雄鹰是永远飞不高的。有一个跨国公司,刚进入中国市场,把国外的操作市场的模式直接照搬,建立了几千人的销售队伍,投入几百台运输车辆,直接操作终端,最后地区经理个个都去做了别的产品的代理商,真可谓:公私兼顾。短短的几年,几千万元交了中国特色的市场学费。

    一个高效率的分销系统是企业关键性资产,要从战略高度中看,分销渠道建设,不能不顾企业实际能力一味贪大,一定要定身裁衣,根据企业自身实力.规模.资金和市场特点,整和自己优势资源和社会分销体系.经销商分销体系,建立合适的,高销的分销渠道.这样的中小型企业发展壮大之路就不会太长。轻装上阵才能快速奔跑。

    三. 促销的误区

    有的中小型企业认为:促销就是有奖销售或者返利销售;夸大促销作用,认为促销可以包治百病的"灵丹妙药"。销售不好,销量下降,马上促销;促销活动没有整体计划,预算和监督管理.不扎扎实实作好销售管理中的每一个环节,把赌注金押在促销上,借资金搞卡拉ok,用货抵押电视广告款,单纯依靠促销来提升销量,是促销效应不断减少,促销成本大量流失,产品利润大大降低,甚至亏本,对产品,品牌形象极大损害.安徽前几年有一家几百人的炒货厂,开发了一种新口味瓜子产品,一上市就买一送一,员工集资,银行贷款,用货抵押,投入巨大的电视广告,最后换来的是债主纷纷起诉,很快昙花一现就倒闭了。

    对促销应该有一个正确而全面的认识.促销是市场营销中一个重要环节和内容,促销不是万能,它本质是一个暂时性,短期性的刺激销售的活动,方法和花样也不断创新.而产品自身需要不断满足消费者需求,才识生存和发展的唯一出路.

    四 。价格大战误区

    有个别中小型企业认为,在目前这种中国的市场环境下,企业大多都难以避免价格战,它的销售策略之一。所以当竞争对手拉开价格战序幕时,众多厂家只有比谁降得猛,才能杀开一条血路,冒着亏损,倒闭的危险以迎战.大多数情况表明,价格战是最低层次的恶斗,没有赢家不断降价,各企业大伤元气.把产品的质量和效益摆到后面,纷纷摆出"不是鱼死就是网"破孤注一掷最后一博.到头来大家都是伤痕累累,两败俱伤。远远地脱离了价值规律的企业是没有生命力的。失败二字将永远是书写这样企业的历史。正当的竞争是有规范为条件的,盲目乱干是会付出惨痛的代价。古今中外的例子比比皆是,“最后的疯狂”是所有的企业都不愿意看到的。恶性的价格之战也是国家法律不允许的。有一个北方饮料小厂,在最后抛货时,一瓶饮料才卖到一毛钱,连瓶子的钱都不到,早早地关门。

    五人才空降误区

    当中小型企业快速发展的时侯,身为领导者会明显感到内部管理跟不上,马上招兵买马,出大价钱去挖优秀的高级人才,希望通过一两个人来改变现状。但是却忽视了那些与企业一同成长默默工作的企业内部人才,这样最容易造成内部的不团结,使管理乱上加乱,人才整合也是中小企业面临的一个问题。如何让管理与发展同步,领导者一定要把它当作一个工作的重点。人力资源的管理也是现代企业管理中的一门重要课程。南方有家企业花一百万年薪请了销售总监,这位总监大人的改制还没结束,自己先被别人给改了,让其无从插手公司事务,三个月不到,这位总监又另谟高就。

    作为中小型企业应当建立适合自己企业的人才成长阶梯,让员工有长远的人生目标,看到美好的未来,培训员工。使企业员工与企业一块成长。多提拔企业内部有上进的,有能力的员工,这样员工对企业的忠诚度会越来越高,这就是企业凝聚力。强大的凝聚力是企业的希望,企业不是靠一两个人来指点经谜就能搞好,它需要的是一支优秀的团队,是一群有责任,有能力,有知识,有上进心的对企业忠心耿耿的优秀人才。

    六.广告的误区

    当中小型企业在销售过程中碰到困难,有的企业把广告看成是一根救命的稻草,往往想通过广告来挽救销售。广告对短期产品销售确实有拉动力,但是企业的发展是稳步长期的,频繁的广告是中小企业绝对做不到的。头疼医头,脚疼医脚是不能根本地解决问题的,神化故事在现代的商战中是难以碰到的,幻想是会在现实中破灭的。太多先烈了,爱多,秦池,脑黄金等等。

    中小型企业应当发挥自己的特长,踏踏实实做好区域市场,维护好终端网络,把有限的资源用到销售通路上去,和客户建立真诚的感情,把钱花在刀刃上。只有这样,投入是有效的也是可行的。

    七.利润的误区

    中小型企业非常注重当前的利润,有的企业当产品刚刚推向市场马上就想赚大钱,在制定价格体系的时侯,不管产品的市场定位,消费者能不能接受,盲目定价,想获得暴利,这绝对是行不通的。在当今的市场经济下,大多数人都是理性消费,会货比三家,离谱的价格只有加快产品的死亡。厦门有一家保健食品公司,其产品出厂价有300%的利润,找了两年也没找到合作伙伴,公司很快走向死亡不归路。

    薄利多销是每个中小型企业要时时牢记的,产品销售量的提高才是企业最需要的,只有这样才可良性循环,使企业健康发展。追求暴利的企业一定是短命的。

    八.盲目扩大之误区

    中小型企业在上升发展的时候,有的领导者被眼前的繁花似锦的现象冲昏头脑,盲目扩大投资,盲目扩大生产,无组织无计划的扩大再扩大,有的竟然涉足多个行业,这样一个非常有前途的企业往往在关键的时候,进行快速膨胀,就象一个气球,快速吹起又迅速破灭。稳中求快,快中求稳这是一定不能忘记的真理。苏北有一个冷冻食品厂,亏损了几年,换了一个新的厂长,很快扭亏为盈。这时,这位厂长立即投资多条生产线,又盖厂房又买地,最后不谈流动资金,就连工人工资,原料款也是东挪西借,不久就因资金周转不畅,垮掉了。

    稳步发展是企业追求的目标,中小型企业在发展中要格外关注和预测风险,要科学的分析企业成长周期,不断开发适合企业发展各阶段性的产品。有的放矢才能适应发展的要求。

    九.制定政策的误区

    中小型企业在制定销售政策时,有的企业没有科学的依据,没有真实的市场信息,有的是靠一两个人坐在办公室里,凭借想象力来,这样的纸上谈兵,会在今后的工作中造成问题重重,难以解决。一时一个政策,计划没有变化快,使客户难以合作。既然如此,那末短期合作会对双方都不利。记得前几年听一个经销商朋友说过,请老总吃一顿一千块的饭,可换来一万块的优惠政策,多划算啊。

    政策的制定前提是要对市场信息进行有效的分析研究,才能制定出一套适用于企业的政策,各企业不同政策也不会相同。

    十.经销商管理的误区

    有的中小型企业把产品卖给经销商就认为万事大吉,对产品的销售不管不问,要知道经销商对企业和产品失去信心,那末最后受损失最大的是企业而不是经销商,几万块对经销商不算太大,而对企业来说是丢掉的市场与品牌,这是非??膳碌?。企业向客户塞货是销售中的大忌,爆库的产品是谁都不敢再去做的。有一年在武汉的汉正街上,一个公司老总为了完成销售额,塞货给客户,最后市场窜货,烂价,产品过期,不久一个本来很好的产品就这样退出了市场。

    企业,经销商,员工,市场,消费者的中间,有一条看不见的绳子,早就紧紧的连带在一起,他们是相辅相成的,缺一不可。服务好经销商,服务好市场,服务好消费者,善待员工是中小型企业永不能忘记的。反之,再好的产品也必将退出市场竞争的舞台。

    市场经济下的中小型企业应认识到只有迎合消费者的需求,才能在当今形势下一步一步后走好。要做到尽量少犯错误,不犯错误,在错误与失败中找出一条适合自身发展的成功之路。

    秦国伟先生十年食品行业销售与市场的管理经验,从国企,民企到跨国食品集团公司的经历。经济管理研究生

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    作者 秦国伟 的介绍:

    《真诚蓝波湾走进千万家》
    ---中国真诚营销巡回论坛
    中国著名市场营销专家秦国伟先生为中国的中小企业的品牌健康发展和全力传播,携其《小变大弱变强—中国市场营销的31个关键》华龄出版社出版一书,和《真诚营销》,《营销十大力量》专题走进中国的中小企业,为中国的中小企业走上诚信,健康成长而努力贡献智囊!
     一次真诚的相约
     一次极速的传播< ……
    >>> 向作者提问        >>> 进入秦国伟的个人专栏,了解更多精彩观点
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