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    您现在的位置:博锐管理在线 >> 文库 >> 行业分析 >> 数码电子 >> 优派中国的高速增长之迷

    挂机方案论坛:优派中国的高速增长之迷

    博锐管理在线 2004年5月21日 作者:李夏磊

         从第八到第一的路要走多久?优派中国用了仅仅不到一年的时间。当他们于2003年第三季度提前拿下LCD销售额和净利润双料冠军的时候,人们关注的是这究竟是偶然还是必然。我们该如何破解这个成长神话?(导语)



    2003的井喷神话

    三只小鸟,还是那样色彩斑斓、静静地伫立在树枝上。优派嵌在人们记忆里的高端形象在短短一年的时间内,已经为大多数人触手可及。

    表现在数字上,则是一个井喷般的销量增长:传统的CRT显示器,2002年中国总销量10万台,2003年升至42万台;LCD则从2002年的4.4万台飙升至2003年的21万台。两者的总销售额则从2002年的3900万美元提升到9800万美元。

    这是一个被称为“不可能完成的任务”,即便当亚太区总裁林中庸把“冲击第一”的目标锁定在2004年的时候,很多人仍认为这是个梦呓一般的理想。但坐在2002年中国LCD销量老八位置的优派却以连翻5番的速度,提前一年黄袍加身。

    在整个IT大势(包括显示器领域)平淡无奇的状态下,是什么东西导致了他们这种非常规的发展速度?后面的支撑在哪里?此力量是否能撑住今后持续的高速发展?优派创造惊人业绩的同时,也在身后留下了一个难解的管理迷团。

    品牌落地

    一次,林中庸在卖场看到一位顾客在优派显示器的专柜前徘徊了许久后离开了,林中庸上前问他为什么不买?那人笑着摇摇头说太贵了。

    一直以来,优派显示器即便和三星、飞利浦等“第一阵营”的品牌相比,价格也要高出近300元。在面向大众消费者的市场上,难怪大多数人对优派的印象都是太过“高贵”——“高高在上、价格很贵”。

    困扰优派四年之久的“高价之痒”,让他们在2002—2003年间,几乎以俯冲的姿势,实施“品牌落地”的战略。

    首先是价格的“软着陆”。调低后的价格尽管仍比三星等机器略高100元,但市场仍对此表现敏感,反应出几近追捧的热烈。

    作为品牌落地的第二步,“服务落地”则紧随其后。林中庸说,“过去我们象作官的”,高高在上。什么都是“我决定”,很少考虑消费者和经销商的感受。现在会把经销商叫到一起开会,制订政策时,“甚至会在卖场问路人甲、路人乙”。

    “三年全免费质?!倍杂诤芏嘞允酒鞒汤此?,几乎是一个自杀性的政策。因为大多数厂家的产品由于生产工艺、成本等限制根本无法在三年内保障极低的返修率。而优派却对此郑重许诺。通过这个政策,不仅稳住了消费者,让人们看到了“贵出100元”的价值所在,也让自己在终端销售上稳稳着陆。

    当优派为了品牌落地频出重拳的时候,他们也在市场上也迅速地移动着的脚步。如何把产品的品质与政策的差异性优势凸现出来,并让目标消费者尽快认知,优派确实下了一番苦功。从2002年下半年开始,在5个月的时间内?!敖雎氛咕妥隽?92场”。

    “我希望我们象凌志一样,它跟大奔、宝马不同,但同属高档轿车。它提供很好的、很关心客户的服务,其自身的性能、操控、舒适度等也都相当不错?!?br>
    林中庸用这样的比喻来解释自己的产品定位和品牌理想。

    渠道深耕

    从2002年回溯到1998年优派进入中国大陆市场的4年间,优派中国已经更换了6位总经理。过多的人来人往和政策更迭造成了大量弊端沉积于渠道上。代理商信心不振、各自为战、混乱不堪。

    2002年10月以前,优派在全国总共有28家区域代理商。每家区代所辖虽广,但由于二、三级代理渗透不力,很大程度地影响了销量和活力。同时,在渠道和厂商之间也存在相当的利益冲突。对于渠道而言,很多人害怕和回避竞争,只想独家,算计着卖一台能赚多少钱,他不会想厂商到底有没有成长。而厂商想的是让代理商业绩增长的同时自己也要成长。

    要调整。如何调整?优派一“引”、一“拆”拉开了决战渠道的序幕。

    引进专业的实力渠道代理商佳都的加盟,同时把原来的28家区域代理拆分调整为14家城市代理。而被调整下来的另外14家则转从佳都走货,成为佳都的下级代理。需要注意的是,原区域代理商调整后都降格为城市代理商??赡芄ジ涸鸷颖焙途┙虻厍摹扒毕衷谥桓涸鸨本┦辛?。

    尽管所辖区域的缩小,引起了代理商的相当不满。但随后业绩的增长却“让他们乐坏了”。比如当时闹的得最厉害的一家叫鑫科斯特的代理商,在一年的时间内,所代理的优派业务就增长了三倍多。

    目前,优派已经形成了佳都、镭射和14家城市代理共同组成的"1+1+1"的渠道模式。当新近引入的三家的渠道合作伙伴与之会师后,将布成六大强势代理的格局。经过2年来的打造,优派的渠道已渐入佳境。

    探询:契机与模式

    种种迹象表明,优派去年爆炸式的增长绝不仅仅是决策的正确和执行得出色。的确,在宏大的WTO清明上河图中,2003年,优派在中国的生意迎来了有史以来最好的契机。

    2002年以前,优派出口中国的关税是50%,而到2003年,关税已经下降到零。这意味着他们以降价为主要手段的“品牌落地”有了基础。

    一直以来,由于三星、LG等韩系厂商很早就在中国设有自己的独资公司和生产厂,相对的低成本优势,把优派挤在了“高处不胜寒”的边缘。

    关税取消之后,压抑已久的优派如驶上高速路的跑车,动力澎湃、呼啸千里。

    有人说优派现在已经逐步具备了和三星、飞利浦正面做战的能力,因为在“成熟的市场”上,他们的产品品质与经营模式将发挥出更为巨大的威力。

    优派是一个没有工厂、以经营品牌为主的企业,和世界上很多著名公司(如耐克)一样,他们玩的是虚拟经营。这个美国LCD市场占有率第一的企业对此已经相当精熟。

    优派在全球范围内选择最好的生产厂,用最先进的生产线为其代工,但他们又不是简单的OEM。OEM往往是一个生产厂为多家品牌代工,最后出来的产品都千篇一律,毫无个性而言。优派走的是ODM路线。即自己研发设计,交给第三方去生产,企业拥有自主的知识产权。因而,优派能够保障自己“举世无双”的面孔。

    同时,优派也不是完全没有自己的工厂,他们有一个很强的研发团队,还有一个试验工厂。产品研发和设计出来,交给试验工厂去试生产,如果好,市场需要,就投放到市场去,哪个国家的市场需要,就投到哪个国家。这样在外观设计的把握上,优派始终能高屋建瓴,并选择丰富。

    其实最让竞争对手冒冷汗的地方是优派的品质控制。比如检验,国际标准是每千台抽检2台,而优派的标准是每千台抽检10台,是国际标准的5倍。

    对代理厂,优派不仅要管品控,还要指定元件,只能用指定品牌的元件。所以代理厂对优派是“既爱又狠”?!鞍笔且蛭馐歉龃罂突?;“恨”是因为“给优派干活真的很麻烦”。

    但正因为他们在品控方面的超严格控制,所以返修率很低,所以才有了他们三年全免费质保的承诺。而这正是让大多数厂商无法跟随的,“要是也来个三年全免费质保,非得赔死不可”。一位业内人士说。

    优派对自己的“狠”,被他们浓缩成了一句话:“追求卓越、近乎苛求”。





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