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    北京pk10全天单期计划:建国60年:中国女性时尚的过去、现在与未来

    博锐管理在线 2009年8月21日 作者:肖明超

         法国社会学家西美尔说过,时尚蕴含有领潮与赶潮的双向互动、同化与分化的群体归属、审美与自由的精神追求以及内隐与外显的社会面具等特征,如果用这个理论来看中国女性时尚,可以说不仅具备了领潮与赶潮的氛围,产生了处于时尚顶端和位于时尚大众的分化群体,同时女性时尚的消费也正在朝着追寻内心的精神满足和寻求社会认可的方向发展,今天的中国女性时尚的市场涌现出蓬勃商机。

    如果我们把中国女性时尚消费从建国以来做一个时间上的梳理,可以划分为改革开放之前的“梦想压抑”阶段、改革开放到20世纪90年代的“渴望追求”阶段,以及从20世纪90年代到现在的“大胆行动”三个阶段。

    从建国以来到改革开放之前,中国整体还缺乏女性时尚的土壤,那个时候的整个中国社会环境还处于相对封闭和独立的阶段,时尚是一个不被主流文化所接受的词语,并且,一个人的外表常常与意识形态有着高度关联,在这样的背景下,“与先进分子保持一致”成为了当时的中国女性时尚的特征,因此,列宁装、女知青服装、肥腿裤以及素面朝天的装扮等成为了女性时尚的典型标志,同时,时尚的色彩也相对单调,蓝、灰、黑是服装的主流颜色,如果用一句话来总结这个阶段的时尚,可以归纳为“不爱红装爱武装”。

    在改革开放之后,越来越多的时尚文化通过流行的影视剧的方式进行传播,很多流行影视剧中的角色的穿扮成为了中国女性消费者效仿和追捧的对象,比如日本电视剧《排球女将》中“小鹿纯子”的背带裤和“纯子头”,《庐山恋》中的连衣裙、高跟凉鞋、小手包、20世纪80年代中期的电影《街上流行红裙子》中的红裙子等等都成为当时女性消费者向往的追求的时尚元素,而在20世纪80年代末期,港台剧在内地的流行,以及包括香港选美比赛的举办等等也开始推动女性时尚的发展,女性开始站在消费和时尚的舞台上,女性时尚消费涌现出与国际接轨和百花齐放的局面,这个阶段的时尚可以归纳为“我要与世界同穿戴”。

    在20世纪90年代以后,越来越多的跨国时尚品牌进入到中国发展,时尚媒体开始诞生,这直接推动了中国女性时尚的商业化进程,如今的中国女性时尚已经呈现出多元化的特点,无论是在女性的服装、配饰、发型、鞋帽还是化妆品等方面的产品、资讯的传播和消费群体都得到了全面发展,女性的时尚消费日益旺盛,同时,女性时尚有了更加丰富多彩的元素,例如女性时尚与男性时尚的融合,“中性化”也开始得到越来越多女性的接受(典型形象如超级女声的李宇春),中国女性时尚的国际化认同(中国的女装设计师开始登上国际舞台),女性时尚的健康诉求(瑜伽、SPA、健身等与健康有关的时尚流行)等等,在今天,每个中国女性消费者都可以自由彰显自己的个性,选择自己喜欢的时尚生活方式,并按照自己的意愿进行时尚的消费。因此,中国女性时尚进入到了“我的时尚我做主”的阶段。

    在经过几个阶段的中国女性时尚的发展历程后,今天的中国女性时尚正在蓬勃发展,一方面,中国女性拥有越来越多的话语权,女性的职业精英群体正在不断壮大,职业精英群体的增加让女性时尚消费群体的数量得到进一步的扩大;另外一方面,中国整体女性群体中,真正熟知时尚同时又懂得驾驭时尚的时尚达人的比例还不多,在新生代市场监测机构每年连续开展的中国新富市场与媒体研究(H3)中发现,大部分的女性群体属于时尚的赶潮者,还在不断的追寻时尚和参与到迅速变化的时尚中,而这些占据女性消费者接近一半的时尚潮人群体和较少比例的处于时尚消费塔尖的时尚达人是当前中国最具消费潜力的时尚女性群体。因此,对于更多关注女性时尚消费者的品牌来说,建立极少数女性时尚达人的忠诚度和依赖度,以及向更加广泛的女性时尚潮人群体传播品牌,将可以博得女性消费者的青睐。

    中国女性时尚的消费结构正在不断的多元化,时尚服饰、手提包、时尚女鞋、香水、彩妆、护肤品、首饰、手表、旅行等消费支出都在不断的增长中,而与女性的外表、形象等“面子工程”有关的美丽消费支出占据了女性时尚消费支出的60%以上,围绕女性的美丽、健康等细分品类中还有很多时尚产品的发展机会,对于关注女性消费市场的企业来说,在女性群体中制造新的时尚,在营销上进行创新去引领女性生活方式将可以帮助企业赢得新的市场机会。

    如果进一步展望未来,中国时尚女性的市场还充满了各种想象空间,特别是中国互联网的发展将大大加速时尚文化的传播、流行趋势的迅速扩散,新生代市场监测机构的中国市场与媒体研究(CMMS)2009年数据显示,在上网人群中,女性人群已经达到了46.4%,中国女性网民的网络粘性正在不断增强,女性网民对互联网的使用越来越频繁,这再次带来了女性时尚产品的新营销平台?;チ檬鄙行畔⒌靡匝杆倩慵?,同时加快了时尚的发展周期,同时,在互联网的信息聚合之下,时尚女性群体比过去更加注重时尚品牌的体验,同时女性消费群体在网络上的口碑传播也对时尚产品的消费起到越来越重要的推动作用。除此之外,女性时尚品牌还需要抓住女性天生对于细节的关注以及善于精打细算的消费心理,通过互动营销、体验营销、口碑营销以及让女性消费者物超所值的整合营销活动,来建立在女性消费者心目中品牌影响力和建设引领女性时尚的品牌文化。

    过去的60年,不仅是中国女性不断追求自我的60年,同时也是中国女性时尚从潜藏的时尚走向外显的时尚到外型时尚与内心精神融合的时尚的60年,中国女性时尚的今天和未来也将在国际和本土时尚品牌和互联网等商业力量的推动下展现出勃勃生机,值得企业关注。



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    作者 肖明超 的介绍:
    肖明超先生,现任新生代市场监测机构副总经理兼研究总监,消费者行为与心理学、新媒体与新营销研究专家,多年专业市场研究与营销管理咨询经验,为国内外多家企业、新媒体和互联网公司提供过专业市场研究、营销与管理顾问服务,对中国的消费市场与媒介和营销环境有深刻而独特的理解。在加入新生代市场监测机构之前,曾任零点调查公司副总经理,盛世指标数据管理有限公司总经理等职务,每年受邀为国内多家企业开展消费者行为、媒介策 ……
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