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    pk10每天赢一点就收:奇瑞换挡

    《IT经理世界》 2009年8月21日 作者:《IT经理世界》

    文章关键词: 大奇瑞的梦想  
         告别山寨式发展的初创阶段,奇瑞开始脱胎换骨。

    去年8月,奇瑞投入大量时间和金钱研发的新款旗舰品——介于高端经济型轿车与中级车之间的A3终于上市了。这款车的问世,宣告了奇瑞一个新的阶段的开始。因为在此之前,由于自身品牌认知度与消费群信任度较低,奇瑞的产品只能在经济型轿车及以下的低端市场竞争。

    不过刚一开始,市场对于A3的感知有些“疲软”,并没有立即在终端市场获得强烈反响,让尹同跃等奇瑞高层很是忐忑了一番。好在由于其各项产品品质过硬,外观也是无可挑剔,因此在上市半年后,月销量就突破了6000辆,“到今年年底,A3的月销量将超过1万辆?!逼嫒鹣酃咀芫砺淼骆魉?。

    与其他产品相比,A3上市以来并没有以降价为手段来拉动销售,其价格基本稳定在7万~10万元区间?!白魑豢罹哂斜曛拘砸庖宓牟?,A3极大地鼓舞了奇瑞进入中高级车市场的信心,起码它卖出了自主品牌的尊严?!倍懒⑵捣治鍪α醴迦缡撬?。

    尹同跃将2009年看作是奇瑞实施战略转型以来全面收获的一年

    A3由意大利宾尼法利纳工作室进行研发,该工作室在国际上一直以前卫的开发理念著称,其强项是设计线条优美的运动车。以名贵跑车为主要业务性质,使得他们每每推出新作品都能成为潮流的指标,“只有瞄准国际最新产品进行研发,才能制造出相同品质的产品来?!逼嫒鹌档谝谎芯吭涸撼ち趸劬?。

    A3的上市,代表着奇瑞的发展路径已经渐渐变得清晰:与目前全球所有的汽车制造商的路径类似,奇瑞正沿袭“前期模仿—正向开发—引领潮流”这样的常规路径发展,而这也许就是汽车企业发展颠簸不破的真理,只是不同的是,奇瑞所面临的正向开发的意义开始发生变化,而A3正是奇瑞正向开发路径上一个里程碑式的产品。

    急需解开的死结

    在奇瑞A3出现之前,在奇瑞所有的产品序列中,QQ与旗云是奇瑞销量最高的产品,也是奇瑞初创期,即所谓的“山寨阶段”两款最重要的车型。QQ模仿通用大宇的SPARK,并在SPARK上市之前出击,以低价彻底阻截了SPARK在中国的热销,QQ畅销时,占据了奇瑞整个销量的60%以上份额;而旗云就是捷达的翻版,当时,旗云的常用零部件到任何一家可以维修捷达的路边店都可以解决问题。

    但是伴随着QQ与旗云的热销,奇瑞之后分别接到了来自通用与大众的律师函,奇瑞的山寨模式存在的隐患已经很明显了,但是那时,山寨式发展显然还是奇瑞在早期的一个幸福时光。

    在李峰时代到来之前,金弋波一直是奇瑞销售公司总经理,奇瑞发展初期的销售大权基本是由金弋波执掌并传到李峰手中的,因此金戈波对当年奇瑞依靠两款汽车打天下的情形记忆犹新。

    在旗云与QQ的时代,唯一能与奇瑞抗衡的自主品牌是一汽夏利,有了QQ与旗云每个月销售过2万辆的数据垫底,奇瑞过早地推出了B级车东方之子,这款“自主意味”更加浓厚的东方之子上市时,以其尾部酷似沃尔沃S80受到业界关注,但这款轴距与车身长度都超过帕萨特的B级车,上市后不久只能卖到10万元左右,并在这个价格区间与华晨尊驰以低价死拼。偌大的车身带来的高昂成本以及每个月不到1000辆的销量,最后终结了金弋波执掌销售大权的阶段。

    市场日益细分,竞争日趋激烈,为了生存,奇瑞显然需要变革,尤其是,奇瑞需要系统性的产品规划,来获得长久的销量支撑。在这样的背景之下,奇瑞的销售权柄移交到了李峰手里。李峰由北汽投奔而来,也是尹、金的同学。对于李峰的到来,尹同跃曾如此公开评价说,在李峰来之前,奇瑞其实并没有销售。这一说法,曾一度让金弋波感到黯然。

    事实上,当奇瑞仅有的几款产品都处于逆向研发的模仿阶段时,让金弋波来承受“没有销售”的评判,确实有些委屈,虽然奇瑞在初创期凭借QQ、旗云、东方之子三款车型获得了市场的初步认可,但初期真正畅销的车型只有QQ一款,而QQ单品利润很低。当时中国汽车市场正处于由产品导向转入客户需求导向阶段,不同的细分客户需求,需要用不同定位的产品加以满足,因此,形成向不同细分市场进行渗透和扩张的产品发展战略,变得极为迫切。但是模仿的产品没有平台概念,由模仿车型延伸出新的车型因此极为有限,于是,逆向开发的战略性弊端与奇瑞的急速扩张,在2002年前后形成了尖锐的矛盾,一边是严重的路径依赖,一边是可扩展性的掣肘,两者形成了当时奇瑞必须突破的死结。

    尹同跃对于奇瑞面临的问题一直非常清醒,在奇瑞面临这样的阶段性困惑时,作为过度阶段的权宜之计,需要销售与市场在仅有的产品中能够玩儿出花样来,从而营造“阶段性成长”的概念,而这正是李峰所擅长的事情。也因为如此,需要第一代创业者金弋波作出相应的牺牲。

    在进入销售公司以后,李峰在管理上明确了奇瑞此前相对模糊的思路,在努力维持原有车型的销售之外,他开始整合现有的车型资源,并开始为未来新开发的车型铺好品牌路径,以便让这些正在开发的车子形成一整套完整的体系,能够对号入座,如宝马的1、3、5、7系,奥迪的A系列等。

    历经波折的变革

    李峰的到来为奇瑞带来了新的战略:矩阵式的发展规划,以及以平台战略整合奇瑞的销售策略。李第一步便是将当时奇瑞销量最大的车型旗云、风云两款车型整合为旗云品牌,如此,奇瑞的老车型被整合为三个平台:QQ、旗云和东方之子(同时生产同一平台的瑞虎)。其余新车,均借鉴奥迪的品牌划分来进行,如借鉴奥迪的A1~A8系列,奇瑞最早出来的A系列车型为A5,其后是A3、A1,3个平台目前分别有3款车,但是后续还计划在三个平台之上延伸出包括两厢、三厢、跨界车在内的诸多车型。

    事实上,奇瑞在推出A5时,曾一度对其赋予了承担在经济型轿车高端市场的打拼任务,因为这一车型若在A级车市场获得良好的口碑,奇瑞的B级车便可以顺理成章地守住较高的价格,与合资品牌直接对抗了。

    但遗憾的是A5并没有完成这一任务,虽然它是一款底盘与外形具有独立知识产权的产品,但其整体做工相对于奇瑞其他的产品并没有明显的提升,而且,A5中规中矩的造型并没有突破奇瑞汽车此前在模仿阶段给人留下的中庸平淡的外形印象。上市之后,A5和东方之子的命运相若,价格由最低8万元下探到5万元,唯一不同的是,A5由于价格较低,销量比东方之子要好得多,月销量最好时超过5000辆,但这,却意外地迫使奇瑞的另外一款主力车型旗云的价格再度探底,最低至4万元。

    显然,奇瑞需要一款能够彻底改变其厂牌形象的车型,这款车型不仅要彻底改变奇瑞一贯的“山寨”产品形象,而且必须能够让消费者明显感觉其品质与奇瑞以前产品的不同,包括外观、操控性、内饰,直到整体品质,而要满足这几个条件,除了国际通行的正向开发模式,奇瑞别无选择。

    在这样的背景之下,A3在2003年纳入了奇瑞的开发计划。来自大众的刘慧军主要执行这一车型的整体开发过程,其时已经是中高端经济型轿车市场的天下,经济型轿车整体销量已经占到中国汽车整体销量的50%以上,尹同跃与奇瑞高层确定这款车型的竞品车型是当时在欧洲极为火爆的高尔夫6、??怂沟燃缚钫俺薄钡某敌?。

    涉足高端

    仅仅稳固和拓展奇瑞在A级市场的份额还是远远不够的,如果A3是为扭转奇瑞的产品形象而生,而奇瑞的G5\G6,则是为奇瑞进入B级车市场,突破更高端而生。要想真正完成转型,B级车市场是奇瑞必须突破的一个壁垒,“这是奇瑞品牌的天花板,必须冲破?!苯疬ㄋ?。没有B级市场的份额,奇瑞摸索的中国造车路径显然是不完整的。B级车领域是中国汽车市场另一个有着巨大份额的细分市场,仅次于A级车市场的整体份额,一直保持20%以上的整体份额。

    而要实现进入B级车市场与合资品牌同台竞争的战略,仅靠奇瑞的原有品牌则要艰难很多,“对于奇瑞而言,在A3之后再次推出中高级车型,与重新打造一个豪华车品牌概念直接进入中高级车领域所花费的时间是完全不同的?!苯疬ㄋ?。

    奇瑞需要新的品牌来支撑这一转型任务,这可以让消费者摆脱奇瑞一直处于A级车领域的一贯印象,一个新的豪华品牌能够借助“豪华”的概念与其他B级车进行竞争,更为重要的是,唯有如此,奇瑞才能迅速进入B级车领域,而这一区间包括迈腾、雅阁、凯美瑞等畅销全球的车型,“市场的增长期总有限度,留给我们的时间不多了,我们需要一款生于奇瑞而高于奇瑞的车型?!苯疬ㄋ?。

    奇瑞的G5与G6是奇瑞高端品牌瑞麒推出的第一批车型,而一个取自奇瑞“瑞”字第一个字母的R成了这个标志的核心,围绕这个核心字母是一对翅膀,看上去像极了超豪华轿车品牌宾利。

    显然,奇瑞寄望这两款车型突破奇瑞“平民家轿”的形象,以“豪华车”的品牌概念、较高的价格冲击B级车市场,与帕萨特、迈腾、凯美瑞、雅阁等B级畅销车型直接对接。

    金弋波对于G6的评价是“信心满满”,“G6的碰撞级别肯定超过五星,这款车的设计研发时间也超过了5年,设计工艺和安全标准都按照德国车的标准进行?!?br>
    数据显示,G6采用前置前驱布局,长、宽、高数据超过凯美瑞等国内主流B级车尺寸,只比奥迪A6L等国内主流的豪华车尺寸略小,从尺寸定位而言应为中高端轿车或入门级豪华车。动力系统方面,瑞麒G6亦向C级产品看齐。

    “G6以高打低,就轿车级别而言是C级,但主打B级车市场?!逼嫒鹣酃靖弊芫碇U兹鹚?。G6能否顺利攻入B级车市场还直接关系到瑞麒M1的销量,M1是奇瑞按照克莱斯勒的标准为美国市场量身定做的微型经济型小轿车,但克莱斯勒的破产让奇瑞不得不放弃通过其进入美国市场的计划,但M1的高昂成本使其只能在瑞麒的品牌下以远高于QQ、A1的价格出售,若G6能够成功拉动瑞麒的品牌,对于M1的销售将起到重要的辅助作用。

    奇瑞销售公司总经理马德骥坚信到今年年底,A3的月销量将超过1万辆

    在奇瑞内部,来自华晨汽车的杨波是与奇瑞销售公司总经理马德骥平级的人物,主管瑞麟和麒麟两个高端品牌,尹同跃这样的安排充分证明了其对于后两个品牌的重视程度,“目前麒麟销售公司招募的经销商数量已经达50家,到今年年底,瑞麒和威麟的网点数量能够达到150家到200家,其中瑞麒店和威麟店的比例为3:1?!毖畈ㄋ?。

    “我们用了一年的时间调整思路,总体感觉奇瑞前10年的发展模式已经不能适应目前的市场要求,奇瑞的目标是打造中国的国际性汽车企业,打造自主国际品牌与中国汽车工业的名片?!苯疬ㄋ?。随着高端产品和品牌的推出,奇瑞一直以来秘而不宣的“大奇瑞”、“中国丰田”计划也初露端倪,“布局2009”是奇瑞的标志性转折年份,以A3和瑞麟品牌为标志,2009年为时间标志,奇瑞正在完成一次蜕变?!拔蘼燮放?、研发还是生产流程都严格按照国际化的标准操作,从各个层面突破自主品牌的天花板?!苯疬ㄋ?。

    金弋波经常说的“弯道超车”,即在市场竞争过程之中赶超对手,需要奇瑞有过硬的产品品质支撑。事实上,在今年的上海车展,自主品牌已经呈现出集体蜕变的迹象,其中尤以吉利与奇瑞最为明显,“前10年的发展模式主要是模仿,一般一款车从模仿到最终上市不过1~2年的时间,但如今A3、G5等车型的开发时间都超过5年,从逆向研发到正向研发,是奇瑞正在发生的巨大转变,二者最大的不同是,正向研发从战略层面来看显然是企业持续发展必须迈出的一步?!苯疬ㄋ?,这是实现“弯道超车”的基础。

    扩张之路

    在“大奇瑞”的战略转型蓝图之下,奇瑞的扩张需要依靠平台战略与金融战略转型共同实现。这是奇瑞“中国路径”的另一个必须实现的过程。

    奇瑞的平台战略随着金弋波-李峰-马德骥的轨迹逐步清晰,金弋波的时代只有QQ、旗云与东方之子,而李峰时代造就了A系列三个平台,到马德骥接盘奇瑞销售公司时,G5、G6两个平台被独立出去,并独立出开瑞微型车系列平台,如今,奇瑞的平台已经至少超过10个。

    “平台战略对任何一个公司而言都是核心机密?!逼嫒鹌笛芯吭涸撼ぢ浇;远杂谄教ǖ奈侍馊昶淇?,陆主管奇瑞汽车的三大研究院,分别研发新能源和发动机、乘用车、商用车,目前正加紧在芜湖工厂附近筹建一家汽车试验中心。

    在平台的问题上,奇瑞目前采取的是两条腿走路的策略:老车型平台QQ、旗云、东方之子,尽量发挥余热,QQ平台除了开发两厢的QQ3以及外形颇受争议的QQ6外,甚至演化出了女性车QQME,旗云依然是单一生产平台,东方之子则演化出跨界车、瑞虎两款车型;新平台包括A系列、G系列以及开瑞系列。

    这些平台为奇瑞演化出数十款车型,今年上海车展,奇瑞已经派出了32款车型的庞大阵容,面对同时数十款车型的迅速布局,以及产销实力的巨量扩张,奇瑞显然需要巨量的资本支撑。

    焊装是汽车生产四大工艺流程之一,奇瑞的焊装车间已经实现了激光焊接,其精确度大幅度增加,对于自主品牌品质的提升起到了决定性的作用

    2007年年初,国家开发银行给予奇瑞58亿元的硬贷款与54亿元的软贷款,资本支持共计112亿元。

    2009年6月,奇瑞与华融资产管理有限公司、渤海产业投资基金管理有限公司、深圳市中科招商创业投资管理有限公司、融德资产管理有限公司和鼎晖股权投资管理(天津)有限公司等国内优秀投资机构达成合作,顺利引进发展资金29亿元。奇瑞公司股权由此步入多元化阶段。知情人士称,奇瑞汽车这次用出售20%的股权实现了融资。这些资金将主要用于奇瑞新能源项目、重卡项目及正在筹建中的轿车4厂项目。

    至此,除自有资本外,奇瑞已引入141亿元资金用于扩张需求,“进入世界汽车行业前十强是奇瑞的奋斗目标,现在金融?;枪咀プ』龇⒄沟淖詈没?,引进资金将进一步推动公司的发展?!苯疬ㄋ?。

    然而这些资本依然无法满足奇瑞目前急速扩张对于资本的渴求,奇瑞消息人士透露,由于A股回暖,奇瑞在A股上市的计划不变,并且已经重新启动了A股上市进程,正在等待批复。

    产品线和产能的自我扩张只是奇瑞的一部分,今年年初,安徽省政府公布了《安徽省汽车产业调整和振兴规划》,该规划力推奇瑞、江淮、华菱、昌河、扬子、全柴等汽车企业,按市场原则在安徽省内进行联合重组,力争形成一个产能百万辆以上的汽车企业集团,并进入国家重点支持的“四大四小”行列。

    其中,由于江淮、奇瑞存在业务互补性,两家合并后产能可达百万辆,在数量上足可以与东风叫板,因而业界讨论特别热烈。江淮一直以商用车著称于中国汽车产业,其轻卡数年排名前两位,与东风轮流坐庄,重卡亦风生水起。事实上,在关于合并后谁是老大的问题上,作为国家队种子选手,奇瑞的优势已经非常明显。

    “在2009年,奇瑞有望实现内涵式的增长,销量目标为41.9万辆,这将促进市场格局的重组?!币舅?,看来,在安徽汽车群重组的问题上,奇瑞已经做好了作为核心和主体的充分准备。

    “一个庞大而综合的汽车制造商正在形成,这是奇瑞走向国际化的重要一步”,汽车分析师刘峰就此评论道,“奇瑞已经将摊子铺得足够大,但是它的国企味道越来越重,也使得一直以艰苦朴素作风做大的奇瑞面临着新的挑战?!?

    国际演化

    “大奇瑞”的梦想,让奇瑞的眼睛一直紧盯国际市场,奇瑞一直在努力“向外走”?!拔弈诓晃?,无外不强,国内市场是大本营,国际市场是主要增量市场?!甭淼骆魉?。

    事实上,奇瑞在汽车出口领域一直走在自主品牌最前沿。尹同跃深知,一个品牌若想获得国内认可,更重要的事情是获得国际认可,无论是日本的丰田、本田、日产,还是韩国的现代、起亚,它们获得国际认可的重要原因是其成功地进入北美市场,并且在这个全球竞争最为激烈的市场中脱颖而出。

    这也是奇瑞想做的事情,然而国际化并非一蹴而就的事情,对于中国自主品牌而言,国际化需要从欠发达地区逐步向发达地区过度。

    在2003年,奇瑞的出口仅限于中东、伊朗、马来西亚等地,但其出口量竟然占到当年我国汽车总出口量的70%以上,此后随着中国自主品牌群体的强大,尽管出口量逐年上升,但奇瑞占据中国汽车出口量的份额却在下降,2007年,奇瑞出口11.2万辆,占中国汽车出口量的53.6%,2008年,奇瑞出口13.6万辆,占全国汽车出口量的50.6%,占奇瑞总销量的1/3。

    奇瑞汽车总经理助理、乘用车工程研究一院院长刘慧军是奇瑞A3 开发研制项目的总负责人

    历经10年开拓,目前奇瑞已经在伊朗、俄罗斯等15个国家和地区建立了代工厂,其中包括中国台湾,“在当地建CKD工厂的目的很明确,其一是控制运输成本,其二是与当地政府搞好关系,因为我们为当地经济提供了税收?!苯疬ㄋ?。

    除了CKD的模式,奇瑞为走出去在物流上也做了充分的准备,2004年,奇瑞因为滚装船的物流问题导致其损失几乎50%的出口量,尹同跃看来已经吸取了教训,2007年,奇瑞控股了中国船舶工业集团公司重点造船企业之一芜湖造船厂。

    “国际大型汽车制造商都有自己的海运物流业务,比如丰田与现代,都拥有自己的大型滚装船公司,一方面可以满足自身出口业务的需要,另一方面也可以为中国其他出口企业服务,并以此盈利?!敝U兹鹚?。与收购芜湖造船厂相对应的事件是,7月初,总投资1亿元的“奇瑞港一期滚装码头”项目动工。依托这一奇瑞专用码头,奇瑞汽车“走出去”战略无疑将突破运输瓶颈,依靠大型滚装船与滚装码头,奇瑞计划明年以新兴及欧美市场为重点,实现汽车出口18万~20万辆的出口规模。

    今年7月10日,奇瑞在乌拉圭成立的合资公司,生产了第一款车奇瑞瑞虎,这次推出的瑞虎在巴西售价为4.9万雷亚尔(约2.5万美元)。7月底,通过27家巴西汽车经销商网络,瑞虎将在巴西东部和东南部25个主要城市与消费者见面。到今年年底,奇瑞还会将国内生产的QQ、A3以及在乌拉圭生产的A1引入到巴西市场。计划到2010年,上述4种车型在巴西市场的总销量将达到1万辆。

    对于奇瑞的入驻,乌拉圭总统甚至表示“中国奇瑞带动了乌拉圭汽车工业的发展”,“在乌拉圭建厂主要为供给巴西市场,巴西是奇瑞进入北美的必经之路,也是最后一站?!苯疬ㄋ?。这意味着奇瑞的国际化路线最后一站,也是终极一站——北美市场的进入即将实现,一旦在北美市场获得认可,全球都将成为奇瑞的市场,这是奇瑞国际化的根本目的,亦是其完成国际化路径必须走的一步。

    在进军美国市场的道路上,奇瑞曾与北美市场的大代理商美国梦幻汽车公司合作,但最终不了了之,而其与克莱斯勒的合作也因为克莱斯勒的破产而告终,“通过乌拉圭进军北美市场,显然是奇瑞不得已而为之的办法?!惫┚财捣治鍪φ判浪?。

    事实上,对于奇瑞而言,通过乌拉圭退经巴西转道进入美国市场也许更加稳妥一些,当年丰田初次进入美国市场,即因为质量问题被迫退出,直到10年后产品质量改进后才再次进入美国市场。

    此外,奇瑞还在尝试各种不同形式的销售活动,从2007年到2008年上半年,奇瑞委托了一家意大利公司,共销售了5000辆奇瑞瑞虎,但并没有贴奇瑞的标志,而是以这家公司自己设计的一个标志出售,目前,这批车已经悉数售完,“市场反应不错,给了我们很大的信心?!?br>
    市场在高速运转,而奇瑞也在努力做各种各样的尝试,力图探索一条适合奇瑞目前和将来的道路。金弋波说,“我就像一部高速运转的机器上的一颗零件,停下来与否,由不得自己?!?br>


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