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    福彩开奖结果:不同产品条件下的定位规则

    博锐管理在线 2009年8月20日 作者:刘永炬

    文章关键词: 营销策划   市场先机   市场定位   品牌策划   玩定位  
          拿产品去找市场

    如果先有一个产品,然后拿着这个产品去找市场,这就是要寻找产品的对应市场的定位。这种定位方式基本上都发生在市场比较成熟的市场上,因为这个产品已经被市场接受,企业才会首先很自信地把产品生产出来,只是不知道自己的产品的特性是否能够在市场上站住脚而已。另外一种就是一些创新产品,这些创新产品也基本上是在成熟需求的产品市场上的一个创新,而不是从需要开始的一个创新。所以,也属于比较成熟的需求市场。在这种产品的市场定位中,就要先找出产品的核心利益点,并判断出产品的利益点是否可以成为一种共性的利益点,还是只能是个性的利益点。只有先找出产品的利益点,才能从市场上找出该产品需求的共性人群或者个性人群。

     产品共性利益的市场

    如果说产品是一个基础性的功能性的定位,就要看这个市场是不是已经具备市场的需求条件。如果这个市场已经非常成熟了,像我们日常需要吃饭、穿衣等基本的需求,还有喝饮料、看电视等,这些市场都已经是成熟的了。这个时候的产品定位,就不应该再定在那种基本的功能性上,而要看市场产品的需求条件是一个基本需要利益,还是需求的选择利益,抑或是欲望的利益。如图6-1所示。

    图6-1市场产品的需求条件

    注:不同的阶段都会有产品的一个从导入到成熟的过程,所以,我们需要首先判断是属于哪一个层面的产品阶段,才能准确地定位。如果市场上产品的需求条件已处在需求阶段,那么企业必须在这个利益条件下再增加一些个性利益点,才能在这个成熟市场上生存。增加利益点可以要从几个方面考虑:

    在基本利益上增加辅助利益,前边谈到有增加服务利益、增加款式的选择利益和增加其他卖点形式的利益等。这也就是说,产品条件下可以附加上的个性利益可以很多。如果说市场已经非常成熟了,我们还要去教育这个市场,做教育市场的定位,就不符合该产品的条件。如果产品条件不具备增加个性利益点的条件,就需要以产品的形式创新来加以满足。

     产品个性利益的市场

    企业要想在成熟市场上取得成功,就要考虑从产品本身的利益之外找到其他的利益,比如外观形式、服务形式、消费者需求的感性形式,还有定价形式等,在市场上去对应这个点来做该做的定位。这就是在产品条件一定的情况下,去寻找产品条件以外的利益去对应着做成熟市场的定位。

    如果企业所处的是一个成长性的市场,就要考虑成长性市场上消费者对这个产品的基本利益有需求之外,可能还有价格利益、品牌利益或其他利益的需求。我们要对消费者的这些利益加以认真考虑,并考虑是不是可以在市场营销行为中给产品附加上这些条件,并根据这些产品的条件去作相关的定位。

    如果某企业的产品特别优秀,有很多功能利益,就要考虑这些利益在市场上是否已经存在,是否是属于创新类的产品。在成熟市场上,创新类产品是可以做定位的,但创新类产品的定位要考虑这种创新的程度有多大,或者说创新的利益是否压过了本身产品的主利益,如果创新利益压过了主利益,就变成了一个新利益的定位,而新的利益就要从需要阶段的导入期开始做,从基本功能利益开始做。这样企业就要浪费很多资源去培育一个新的市场,这不是企业营销所愿意做的。因此,企业要弱化创新里边的其他利益而突显核心利益,而把创新利益变成附加条件去做定位。所以,企业在做定位的时候要考虑不同产品条件下的定位规则。

    某企业开发了一个数码电脑产品——汽车电脑,可以上网,可以导航,还可以查询资料,可以当电话机使用等,有很多功能,但整体的核心利益就是一个电脑,其他的功能都是附加上去的。企业认为这个产品是一个创新,可以开辟一个新的市场。于是开始寻找市场的突破口,但做了很长时间,市场并不认同这一产品。原因是该企业在推广的过程中把这个产品当成了一个全新的产品,而全新的产品要找出一个核心的产品利益,并要教育市场,要从导入期开始去做启发需求的工作,这个时间会非常漫长。同时我们也看到这个产品的核心利益就是一个电脑,而电脑本身不存在是否在汽车里、在单位里,还是在家里用的问题。对于这个产品来说,主要利益是汽车电脑,这里存在市场的需求空间问题,因为汽车开着的时候,谁也不可能上网,而停下来的时候,也没必要买一个专门是汽车里才能用的电脑。所以,这个市场的需求空间并不存在。如果定位在创新上,该产品又没有核心利益来对应需求,因为该产品只是电脑中的个性化产品。



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