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    秒速赛车贴吧:国家严打酒后驾车,燕京力推无醇啤酒

    博锐管理在线 2009年8月20日 作者:李亮

    文章关键词: 品类战略   燕京啤酒  
         近日,在佛山走市场,在一家酒楼里发现了“燕京无醇啤酒”,竟然还是该酒楼第一推介的酒水。这几天所有新闻媒体都在关注国家的严打酒后驾车的事件,燕京在此关键点上力推一个很附和时事的啤酒新品类,真是让随同我们一起走市场的酒业同行惊羡不已!

    有关资料显示,这款“燕京无醇啤酒”,其实早在2002就已经上市了,2009年初才开始在广东市场上推广。



    违背认知的新品类

    见到新品类上市,消费者的第一直觉就是有尝试的欲望。尤其是在尝试成本不太高的情况下。再加上商家的促销,买2送1,更是刺激起了消费者试饮兴趣。新奇感,通常就是新品类上市为什么似乎很受欢迎的原因。

    无醇啤酒好喝吗?不太好喝。有点酸、还有点涩?!安换岚?!”“燕京无醇啤酒”的啤酒妹马上回复我们的质疑。为了验证她的说法,拿出折页——燕京的脱醇工艺是国家技术专利,“在酒精含量极低的情况下,仍然完好地保留了传统啤酒(正宗)啤酒的色、香、味?!?br>
    为什么喝到嘴里的和她说的不一致?

    这就是认知的力量在起作用。也许,真的经过化学检验,“燕京无醇啤酒”从成分和构成上讲,只是酒精含量降低了,其他风味物质一个都不少,是啤酒。但,在消费者品尝到“和以往啤酒”的味道不一样时,再加上看到“无醇”、“不含酒精”的字眼后,消费者的心智就认定——这不是啤酒!反过来,更加深了舌头认定无醇啤酒不会有啤酒的味道和感觉了。难怪,“酒精含量在0.5%以下”,无论是口感还是心理感觉,怎么喝,怎么不像啤酒。

    问了问随行的朋友,以后还喝不喝了,“打死也不喝了”?;卮鸬?,就包括他们目标消费群:驾车一族。

    无醇啤酒不是主流品类

    改变产品的品类属性,注定不会成为主流品类。能发展壮大的新品类,创新点往往不会违背品类的基本价值属性。估计燕京也很清楚“燕京无醇啤酒”只是一个产品系列而已,成不了大气候。

    在夏日,喝完冰冻啤酒后,清爽怡人、微微醉感,是“啤酒爱好者”的挚爱感受;进口高档啤酒所借力的某些国家心智资源,使啤酒本身具备了高档、传统、正宗、品质的联想,成为其有力的区隔点。围绕以上两点的啤酒品类,心智不会产生抵触。

    根据啤酒品类分化的趋势,发展比较好的啤酒新品类会有:纯生、淡啤、冰??;德国进口、美国进口、墨西哥进口、日本进口。有些啤酒品类发展注定不怎么好:果味啤酒、啤酒饮料、无色啤酒。

    借力“东风”,燕京会被吹向何处?

    当下,国家正全力严打酒后驾车,是“燕京无醇啤酒”推广的东风,很巧妙地借力东风,“喝5瓶也测不出酒精”的利益点还是有一定推广作用的,会有市场,但很局限。猎奇性的消费、小众化消费,会维持其有一定的市场需求。这也是为什么往往创新型品类,不会完全从市场上消失的原因。

    这次“东风”,使燕京在自身并不怎么强势的广东市场有了一定的“亮点”。同时,亮点的产生,也带来了一些战略的隐患:

    首先,是品牌延伸的伤害。广东啤酒竞争激烈,除去进口阵营,国产阵营:珠江、青岛、雪花、哈尔滨等强手争夺市场,凭借各自的“若有若无”的定位,参与竞争。燕京,在广东市场也是个本身并无定位的品牌,也算公平。但,凭借这场东风,毫无疑问,燕京会被消费者的心智定位成“无醇啤酒”,形成强烈的认知,并稳固下来。只可惜,无醇啤酒非主流品类的地位,不可能支撑燕京在广东的发展。

    其次,是品牌代言人的焦点分散?!把嗑┪薮计【啤钡墓愀娲匀搜≡窳朔锘宋朗又鞒秩撕换?,这就和CCTV一直在广告的陈宝国发生传播焦点的分散,燕京啤酒的传播在消费者的认知中互相混淆、互相抵消。



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