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    秒速赛车高手秘诀:运营商3G元年之营销策略分析

    博锐管理在线 2009年8月20日 作者:马继华

    文章关键词: 3G  
         2009年5月17日,第四十一届世界电信日。在这一天,中国联通正式开启其3G业务全国试商用。由此,中国移动、中国电信和中国联通这三家通信运营商全面推开3G业务营销,重组后形成的全业务竞争局面正在形成,以运营商为核心的中国通信产业迎来了新一轮的竞争和洗牌。

    从整体上看,“五变三”的企业格局更有利于形成通信市场上的有效竞争,重组后的中国电信和中国联通无疑都增强了自身竞争实力。拿到了CDMA牌照的中国电信实现了从单纯的固网运营向全业务运营的巨大转变,而中国联通在得到了一笔不菲的运营资金的同时也掌握了最具竞争力的WCDMA这张“金子招牌”。当然,中国移动仍然还是当仁不让的市场主导者,日进三亿的资本积累足以支撑其举起TD-SCDMA标准的3G民族产业发展大旗。

    强者希望恒强,弱者期待翻盘。中国移动是2G时代的移动霸主,“移动信息专家”的收入已经让全业务的竞争对手望尘莫及,自然也希望在3G时代百尺竿头更进一步,虽然受到了“非对称管制”,即使不能扩大领先优势也仍然希望能稳定主导态势。中国联通应该是全业务运营经验最丰富的运营商,其各项服务能力比较均衡,屡经磨难,身经百战,曾以打破市场垄断为己任的中国联通更是希望能借助3G业务“先天优势”一鸣惊人,“创新震撼未来”。中国电信是固网和宽带领域的王者,在家庭市场和政企市场都拥有明显优势,获得移动业务牌照更使其“如虎添翼”,中国电信对全业务市场和3G的未来都充满期待。

    当然,在这个历史转折时期,三家运营商也都面临着巨大的机遇和挑战。比如,人员整合需要加速完成,3G品牌塑造变得刻不容缓,3G业务开发更是时不我待,终端研发上市需要夜以继日,渠道建设处在你争我夺之中,所有的一切都需要运营商需速转变观念、抓住机遇,力争在新形势下“强者快半拍”。

    中国移动:欲穷千里目,更上一层楼

    中国移动的最大优势是其在GSM网络运营下积累的达到4亿多的2G移动客户群以及相对完善的2G网络和强大的品牌形象,其旗下的“全球通”、“动感地带”和“神州行”三大客户品牌已经深入人心。所以,中国移动没有 “画蛇添足”另外3G品牌,而是通过一个“G3”标识将2G和3G用户进行区分。以中国移动的策略,是希望2G用户能够平滑的过渡到3G时代,不管用户用的是GSM还是TD-SCDMA网络,是全球通用户的仍然还是全球通用户,服务内涵和质量完全不变,从而做到营销上的“进可攻退可守”,游刃有余。

    中国移动在通信市场竞争中占据的领先优势还包括保有大量的中高端个人用户,而多年积累的“差异化”服务能力也是对手望尘莫及,甚至在短期内都很难模仿。所以,在3G竞争初期,中国移动在尽一切可能、采取一切手段,来保留住这部分高价值用户,哪怕牺牲3G的业务全局利益也在所不惜。比如,上网本大战中,中国移动应该知道G3笔记本不应该仅仅针对全球通用户,却在上市初期推出了必须全球通用户才能享受补贴的政策,这样的政策甚至会受到社会舆论抨击和来自用户不满,但作为一种进一步向社会及用户固化全球通品牌差异化服务的策略,进一步强化全球通的优先与高端服务口碑,对其整体品牌建设和市场竞争全局是有利的??梢运?, TD上网本与遍及全国的“宽带争夺战”仅仅是中国移动“围魏救赵”和“釜底抽薪”的战略工具而已,绝非其市场战略目的所在。

    为实现从“移动信息专家”向全业务运营的转变,中国移动采取了扬长避短、避实击虚、构建联盟的策略,在推出无线固话业务的同时,联合广电系统实施“釜底抽薪”,直指对手的宽带市场,从而打乱竞争对手的战略布局和市场步调,为自身的战略转型赢得宝贵的时间。

    在3G业务的推广中,中国移动率先提出“三不”政策,即用户不换号,不换卡,不需要到营业厅登记,能够实现原有的中国移动号码自动地转到G3的网络上。这给用户提供了很大的方便,使中国移动巨大的用户群能够平滑少销减的转移到3G成为可能。

    从3G标准对比看,TD-SCDMA的核心问题仍然是终端数量少、终端不够成熟,这严重限制了中国移动在3G时代的竞争力。所以,深度定制是中国移动TD手机发展的重要策略。为进一步提高终端厂商的积极性,中国移动创造性的与终端厂商联合开发生产3G手机,拿出6亿现金进行直接的资金支持,吸引了大量的手机厂商和终端厂商设立了终端研发项目,推动TD-SCDMA终端走向成熟。

    中国移动提出“移动信息专家”战略多年,包括入股凤凰卫视,成立无线音乐联盟,进军手机搜索等,还推出了手机报、手机邮箱、飞信、手机钱包、手机地图等业务,一直没有停止对移动互联网的谋篇布局,而最新研发的自有手机操作平台(OMS)更是要在3G时代建立一个统一的移动平台。为适应3G时代的竞争,中国移动效法“苹果”的应用程序商店,在线推出了Mobile Market,在解决移动梦网模式的痼疾同时,也将进一步提高中国移动的赢利能力。

    中国电信:山重水复疑无路,柳暗花明又一村

    从很多方面来衡量,中国电信都是此次电信重组受益最大的运营商。结合其传统的资源和势力,融合CDMA移动通信网络,中国电信将是未来全业务运营中非常有竞争力的运营商。

    中国电信正在充分利用自身在固网业务上的优势,加快移动业务发展,致力于移动与固网业务的融合、致力于公司内部企业文化的融合、致力于移动和互联网的融合,实现业务和服务的双转型,实现网络技术和人力资源双转型,以信息化解决方案为核心竞争力,在新时代实现新的跨越。

    在三家之中,中国电信是动作最急迫、市场营销活动最猛烈的运营商,一系列的天翼广告和营销活动铺天盖地而来,占据了媒体和公众热议的焦点。中国电信厚积薄发,已经等待和筹备了很久,中国电信在获得移动牌照后需要尽快让公众认识到其移动业务能力,并让社会和公众舆论尽快忘记原CDMA品牌的一些弱点,竖立中国电信“全业务领先运营商”的品牌形象。

    借助“189”和天翼,中国电信在一系列的广告轰炸和促销战略实施后,中国电信很快提升了其品牌形象和企业实力在公众中的印象。在某直辖市的满意度测评中,中国电信在企业实力和促销活动方面甚至超过了此前一直领先的竞争对手。

    对于3G,从宣传策略上看,中国电信刚刚获得移动业务牌照,等于是直接进入了3G时代的,不需要特别的建设3G品牌,所以一直在强调互联网手机概念,充分发挥其固网宽带和政企客户关系的优势,主打商务牌。同时,中国电信也宣布用户可以“不换号、不换卡”免费登记升级为天翼3G用户。

    因中国电信在家庭市场和政企市场拥有相当领先优势,所以其品牌建设的重点一直在个人客户领域,主要是通过将个人客户、家庭客户、政企客户融合发展,借助交叉营销方式开展全业务营销。这就需要中国电信在业务宣传中更多的强调互联网的作用,充分发挥自身在宽带业务方面的主导地位带来的客户影响。

      中国电信在天翼的营销上一直强调“捆绑策略”,依托丰富的固网和互联网资源,用一站式服务、一揽子方案来满足客户全部通信需求,最大限度地将互联网冲浪体验在天翼手机上重现,全方位满足用户的互联网商务、娱乐、生活、信息咨询等需求。而通过移动业务融入“我的e家”和“商务领航”等品牌,中国电信正在为用户打造高速率、全域覆盖、使用便捷的全新使用体验。与微软的结盟使得“天翼LIVE”拥有了与移动“飞信”叫板的底气,也为未来的全业务运营和移动互联网开辟了新的切入点。

    “C+ W+189”是中国电信营销活动的撒手锏,“固网+宽带+手机”的组合使得中国电信拥有了更强的营销实力。中国电信现阶段最大的优势仍然在于无线上网业务,因此在市场上采取了上网卡和手机并重的发展策略,有线宽带与无线宽带的融合进一步强化了中国电信在宽带领域的竞争力。

    此前的CDMA发展遇到困难,最大的问题在于产业链的日渐萎缩,中国电信下大力气整合产业资源,提升相关厂商的信心,并与厂商合作推进终端和设备的研发生产,甚至一度传出要收购联发科的“绯闻”。通过一系列的资源整合,中国电信正在凭借其强大的号召力和巨大的商业机会吸引里重振产业链士气,未来将可支撑3G业务发展。

    中国联通:小荷才露尖尖角,早有蜻蜓立上头

    在2G时代,由于中国移动在移动业务上的强势,用户收到一系列的竞争性服务体验的负面影响,使得中国联通长期受困于“低端”品牌形象,不仅是自身的客户品牌相对竞争对手处于弱势,在整体品牌的认知率和美誉度上也落后竞争对手。所以,拿到了WCDMA牌照的中国联通最重要的任务便是品牌建设。

    对于3G,中国联通最好的策略是当然是建设独立的品牌,而且是一统江湖,以全新的形象面对市场竞争。这种与过去一刀两断的品牌策略一方面可以让客户耳目一新,另一方面也有助于解决原联通和网通合并带来的品牌过多与交叉的问题,更容易进行市场营销,更便于客户理解与接受。在客户定位上,中国联通凭借自身拥有的WCDMA锁定了三种人群,包括中高端商务人群、时尚人群和大众市场,希望重塑企业品牌形象。

    中国联通可以算是全业务运营经验最丰富的运营商,其各项服务能力比较均衡,更便于其开展不同市场的配合营销,所以,中国联想下定决心要建设一个跨业务领域的全新的全业务品牌,以便突显联通的“创新改变世界”的宣言。中国联通推行全业务品牌策略,将更有利于整合业务资源,传递统一的品牌形象?!拔帧逼放品直鹈嫦蚋鋈丝突?、家庭客户、集团客户及客户服务建立品牌延展,对每一大类用户群提供在统一品牌框架内的、有所侧重的业务内容。通过全业务品牌的传播,“沃”品牌将与3G上市的契机一起形成合力,旗下各类业务也都将获得更优化的整体传播效应,从而获得新市场竞争的主动权。

    联通的广告中已经明确宣称,创新震撼世界,从新联通推出的一系列举措看,确实是很多震撼级的,比如,全国统一网站、统一充值卡、推出T/M按内容收费模式,等等。而从现实看,中国联通的新品牌“沃”相比竞争对手的品牌名称更另类、更新潮,经过前期的精心铺垫,一经发布便引起社会的广泛关注,又以大师级的广告片助阵,在这样的影响下,社会舆论和公众也许将很快忘掉联通此前的2G品牌,同时也会将2G时代的一些不愉快服务体验经历扔掉,而这正是中国联通所期待的。

    中国联通的3G业务在终端多样性、技术成熟度方面都处于领先位置,在上网速率上也领先竞争对手,所以,现在联通最重要的任务在于网络建设,从2G转到3G也需要时间磨合,毕竟国外的运维经验和国内还是不一样。对于现在的中国联通来说,保证初期用户的使用体验最为重要,必须做到万无一失,不能打无准备之仗,企业没有折腾的资本。

    通信版的三国演义大幕已经拉开,中国移动、中国电信和中国联通都会力争脱颖而出,到底谁将胜出还很难预料。虽然各家都有自身的长处,但也都有自身的弱点,在市场竞争中都有文章可作。在我们期待着运营商演绎精彩营销篇章的同时,更希望运营商能以客户为中心,让利于民,让老百姓享受到更优质、更廉价的产品和服务。



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    作者 马继华 的介绍:
    从事市场研究和管理咨询工作十年,曾在国企任职高管,具有丰富企业管理和研究咨询经验。
    以通信研究和咨询为业,以创新和思辨为本,以古典文化和中华历史为根,借鉴兵书谋略,融汇儒释道法,贯通移动与互联网,致力于中国通信市场战略咨询、管理改善和服务提升。
    ……
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