• 神奇!沈阳现3D稻田画 2019-05-03
  • 云南丽江出台文件 规范网民留言办理工作 2019-05-03
  • 女性之声——全国妇联 2019-05-02
  • 讲法治说情操 江北党员干部听“老马”宣讲“两会”精神 2019-04-25
  • 宁夏出台意见推动就业扶贫 2019-04-18
  • 怀柔满族民俗风情节 体验长哨营满族乡八旗文化--旅游频道 2019-04-15
  • 高通推出电脑端移动计算平台 2019-04-15
  • 夏粮生产 绿色优质亮点多 2019-04-08
  • 千年女二变女主,杨蓉终于翻身做主人了 2019-04-08
  • 新疆网违法和不良信息举报受理和处置管理办法 2019-04-07
  • 当然,可这免费卡可以转给他人用,而这人并非是享有免费的人[微笑] 2019-04-07
  • 美说唱歌手在迈阿密购买摩托遭遇中枪 疑似身亡说唱中枪-国际博览 2019-03-23
  • 严彬小说三题:包小姐 星期天文学 2019-03-23
  • 博锐登陆:用户名 密码 新用户注册 [收藏本站]
    pk10免费计划app
    帮助:关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 精英俱乐部 | 免费赠送区
    pk10免费计划app   文库   专题 | 专栏 | 媒体 | 培训课程 | 百科 | 论坛 | 信息 | 下载 | 企业关注 | 书城 | 黄页 | 营商智囊 | 专业机构 | 电子书 | 助手
       文库首页  | 企业战略  | 市场营销  | 人力资源  | 生产管理  | 财税管理  | 商业心理  | 管理能力  | 企业管理其它
       行业分析  | 名人名企  | 理财投资  | 热点视觉  | 独家文章  | 媒体文库  | 原创文库  | 全部文章  | 实习编辑计划
    您现在的位置:博锐管理在线 >> 文库 >> 市场营销 >> 营销案例 >> 二锅头做大,必须以品类为根,将价值放大

    秒速时时彩是什么:二锅头做大,必须以品类为根,将价值放大

    博锐管理在线 2009年8月20日 作者:娄向鹏

         二锅头做大,必须以品类为根,将价值放大

    福来品牌营销顾问机构总经理 娄向鹏



      以品类化的视角去思考二锅头的走向,实际上是一个新的角度,也是顺应了白酒行业未来发展的趋势。很多人认为二锅头是基于北京的京味文化而存在的一种产品,要走向全国市场可谓困难重重,我认为这是一种认知上的局限。多年前北方消费者根本不知道凉茶是什么,但是随着王老吉凉茶在全国市场的不懈运作和成功,现在凉茶品类已经全国流行。所以二锅头企业也应该从品类的视角和高度去思考如何打破消费者心智障碍,从而打破市场边界,开辟出新的、更广阔的市场。



    走出北京并非梦想

    仅从目前的市场环境来看,二锅头走出北京市场并非空想,小包装红星二锅头在全国市场的流行已经说明了二锅头有深厚的消费基础。

    现在,全国性的高端白酒品牌包括了茅台、五粮液、水井坊和国窖1573等品牌,跨区域的高端品牌还有洋河蓝色经典、西凤等,但全国性低端白酒品牌却是一个空白,大多低端白酒品牌都局限于某一区域销售,这就给二锅头向外扩充市场提供了机会和可能。应该说,以小包装从低端或者中低端切入,向全国市场扩张是二锅头企业可以思考的一个方向。当然,有人认为当下宏观环境和市场环境下,低端白酒的利润低,不利于大范围进行市场扩充。我认为低价格是相对而言的,小包装产品如果能够在包装和品质上进一步提升,涨一两元钱是完全可以被市场接受的,这也就给了企业运作市场的利润和资金支撑。



    从思路到重心的转变

    正因为有这样的机会存在,所以二锅头企业在思考和制定战略之时要思考工作重心的转移。目前,无论是红星还是牛栏山,市场运作和品牌宣传都带着明显的以自我为中心的问题,二者都在不断强调各自的历史、文化,向人们灌输自己是正宗地道的京味代表,如牛栏山目前所倡导的“正宗二锅头、地道北京味”,这种做法在深耕北京市场时,是非常必要且有效的,但是当二锅头企业要向北京之外的市场进行拓展时,就必须改变这种以自我为中心的推广方式,不是告诉消费者“我是什么”,而是要以消费者为中心,告诉消费者“我能给你什么”。

    这需要企业进一步思考二锅头本身是什么这一问题,也就是要深挖产品属性和品牌核心价值所在。我认为可以从物质和精神两个层面去解释二锅头是什么这个问题。从物质角度来看,企业应该用一句话最简单明了的告诉消费者二锅头是什么,也就是总结二锅头的工艺内涵、口感特色和酒体风格,我们知道二锅头的工艺总结起来就是“掐头去尾取中段”,中段是最好的酒,也是最纯正的酒,而二锅头因工艺特点,酒体本身醇厚绵香,口感微烈,但不上头。这些都是二锅头这一类产品的特点所在,但目前为止还没有企业将产品的特点用通俗易懂便于传播的方式传达给消费者。

    从精神层面来看,二锅头本身的酒体风格与豪爽、够义气等情感符号恰好对应起来,所以企业应该在品牌传播上着重凸现二锅头能够带给消费者情感诉求,这一方面衡水老白干所传播的“喝出男人味”值得二锅头企业学习,但从我个人看,这一品牌内涵还不足够清晰明确。二锅头企业应该将与产品物质属性相对应的符号更加清晰地表达出来,让物质和精神二者很好地统一起来。这样才能达到向消费者解释“二锅头是什么”“为什么要喝二锅头”的目的。



    传播方式需要突破

    在品牌传播上,我认为二锅头企业过去所采取的方式和手法是不够的,在新媒体不断兴起的当下,传统的空中广告和纸媒广告已经无法完全承载传播品牌文化和情感诉求的需要,所以企业的传播理念和方式亟需突破。

    一方面二锅头企业可以考虑与时下热播的影视剧结合进行品牌传播,实际上,中低端白酒品牌尚未意识到与适合自身品牌情感诉求的影视剧结合,二锅头企业目前恰恰有这样的机会。我们发现热播的影视剧包括《亮?!?、《士兵突击》、《我的团长我的团》、《我的兄弟叫顺溜》等,均体现的是一种男人之间的兄弟义气、豪气以及面对困难从不气馁的勇气,这种情感正与二锅头本身所具有的豪爽、够义气等情感诉求切合。

    另一方面,随着网络媒体的兴起,传统纸媒的影响和传播范围可能受到局限,所以二锅头企业可以考虑在网络上进行品牌传播,网络传播的特点是低成本高效率,且受众面更广。此前业内也曾不断讨论白酒消费断层的问题,据新近公布的相关数据显示,今年上半年我国网民规模已达到3.38亿,且目前依然保持着快速增长的势头。网民中,80后等年轻消费者占了绝大多数,这一部分群体恰恰是白酒企业未来必须争取的群体。所以通过网络平台,以适合年轻消费者的传播方式进行品牌推广,是企业必须思考的问题。

    此外,在体验营销上二锅头企业也可以进行更多的尝试,以牛栏山为例,目前牛栏山已经成为白酒行业唯一具有“全国工业旅游示范点单位”荣誉称号的白酒企业.以此为基础展开工业旅游,加强与消费者之间的情感沟通,对于企业来说是个不错的选择。同时二锅头企业还可以展开人际营销。北京作为首都的特殊性让二锅头的人际营销成为可能,现在南北的政务商务往来非常频繁,以人带酒、以酒带人对于二锅头走出北京市场而言也是一个有效的推广途径。



    pk10免费计划app www.gjpg.net 博锐管理在线(pk10免费计划app)版权声明:
    本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。


    您是本文第1个评论人
    快来抢 沙发 !
    52
    47
    43
    打印本文】【我要发表评论
    作者 娄向鹏 的介绍:
    首席顾问:娄向鹏
    【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人,杰出的品牌思想家及营销实践家,中国营销创新联盟发起人,“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。
    地 址:北京市朝阳区北辰东路8号 北辰时代大厦4层 邮编100101
    总 机010)6489 4792 / 6489 2356  ……
    >>> 向作者提问        >>> 进入娄向鹏的个人专栏,了解更多精彩观点
    作者 娄向鹏 的近期文章:
    ·不要误入差异化邪路
    ·学会做表面文章
    ·单品不大,问题就大
    ·再说产品名字
    ·透视农业热背后的四道坎儿
    ·请用根据地市场说话
    ·破解新产品选择和判断之“难”
    ·做实效的差异化
    ·八大法则,破解农产品品牌难题

    网友对文章《二锅头做大,必须以品类为根,将价值放大》的评论
    目前还没有网友对文章《二锅头做大,必须以品类为根,将价值放大》进行评论,欢迎来抢沙发!
    看更多评论或参加评论

    博锐管理在线(pk10免费计划app)版权声明:
    本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。

     推荐培训课程
    卓越PMC管理—生产计划与物料控制 卓越PMC管理—生产计划
    整个课程将以SAP 系统的管理基础获取PO订单跟踪管理---MRP物料需求计划---PR物料申购请求---PPB电子采购 …

    推荐

    北京

    上海

    广州

    深圳

    佛山

    苏州

    ·总裁五维突破
    ·全能型车间主任实战技能
    ·高级秘书和行政人员技能提高培训
    ·企业绩效考核设计实战特训班
    ·降低采购成本与供应商谈判技巧
    ·战略性人力资源管理
    ·销售精英2天强化训练
    ·企业公文写作与档案管理
    ·IE生产效率提升高级研修班
    ·采购人员综合技能提升
    ·沟通艺术与关系协调(5月31日北京)
    ·非物质激励—员工心理洞察与引导激励
    ·构建卓越的客户服务管理体系(5月31—6月1日
    ·如何建设高绩效的管理团队(6月1日北京)
    ·行政管理实操训练(6月1—2日北京)
    ·TQM全面质量管理高级研修班(6月1—2日北京
    ·战略供应链管理(6月1—2日北京)
    ·成功的销售技巧(6月1—2日北京)
    ·卓越的客户服务技巧训练(6月2—3日北京)
    ·IE提升生产效率的七大手法与实务(6月3—4日
    ·PPAP生产件批准程序培训课程(5月31日上海
    ·决战大客户——九型人格让销售百步穿杨(5月31
    ·卓越管理沟通(5月31日上海)
    ·产品安全性及质量责任/召回/法律风险(5月31
    ·全能型车间主任实战技能(5月31—6月1日上海
    ·业务领导者的人才管理课(5月31—6月1日上海
    ·卓越客户服务及实战(6月1—2日上海)
    ·关系营销—卓越营销实战之打造双赢客户(6月1—
    ·IE提升生产效率的七大手法与实务(6月1—2日
    ·海关新政策与关务风险处理(6月21—22日上海
    ·TQM全面质量管理持续改善实战训练
    ·知行合一:目标与计划管理
    ·招投标法规知识与合同风险管理(5月31—6月1
    ·供应链战略规划与顶层架构设计(5月31—6月1
    ·GD&T形位公差与尺寸链计算即GD&a
    ·客户选择与关系管理
    ·企业财务战略(6月1日广州)
    ·共赢领导力(6月1—2日广州)
    ·非人力资源经理的人力资源管理(6月1—2日广州
    ·管理心理学(6月1—2日广州)
    ·企业商业贿赂风险防控全流程指导(5月31日深圳
    ·渠道建设与维护中的“谋”与“略”(5月31日深
    ·商业贿赂案例解读与风险防范_全案例指导(5月3
    ·高效信用管理与账款催收制胜法宝(5月31日深圳
    ·降低采购成本与供应商谈判技巧(5月31—6月1
    ·营销团队建设中的“法”与“道”(6月1日深圳)
    ·动态销售谈判(6月1—2日深圳)
    ·测量不确定评定与表示(6月3—4日深圳)
    ·MSA企业进阶实战提升(6月3—4日深圳)
    ·8D问题解决实战提升(6月3—4日深圳)
    ·TTT—课程开发与设计(5月31—6月1日佛山
    ·中国合伙人(6月13—15日佛山)
    ·克服团队协作的五项障碍(6月21—22日佛山)
    ·非财务经理的财务管理(6月29日佛山)
    ·团队复制—系统落地特训营(7月15—17日佛山
    ·向美的学习—美的全供应链成本控制(佛山)
    ·六西格玛应用实务(7月20日佛山)
    ·管理者成长地图:目标管理与计划落实(7月26—
    ·向杜邦学安全生产管理(8月23—24日佛山)
    ·营销精英“攻心式销售”特训(8月23—24日佛
    ·赢销大客户的策略与技巧(6月1—2日苏州)
    ·TQM—全面质量管理最佳实践(6月1—2日苏州
    ·MSA测量系统分析(6月2日苏州)
    ·PFMEA过程失效模式与影响分析(6月3—4日
    ·如何做好金牌店长—提升业绩十项技能实训(6月3
    ·创新创业型企业精英成长训练营(6月3—4日苏州
    ·FMEA企业进阶实战提升(6月5—6日苏州)
    ·工厂准时化(justintime)生产与实务培
    ·EAP员工心理辅导(6月8—9日苏州)
    ·传统QC七大手法(6月10日苏州)
     推荐文章
        稻盛和夫阿米巴高效落地必须做好这四大铺垫!
        提高企业执行力,计划是关键
        项目培训效果跟踪的方式方法
        老板或领导带好团队的4个支撑基??!
        别试图教育员工
        开好誓师大会 责任落实到位
        制度第一,还是老板第一
        企业进行流程再造的恰当时机
        人力资源战略的终极目标是为了确保组织战略实
        2018,企业破局市场生存?;?大法宝!
     热点话题
    谈民企“成功经理人” 从“三顾茅庐”谈企业人才培养
    谈民企“成功经理人”
    从“三顾茅庐”谈企业人
    ·国有企业的贸易融资业务
    ·切勿轻视员工抱怨情结的文化
    ·如何做好宴席市???
    ·浅谈塑造国际品牌
    ·楼市下行,迟到的必然性
    ·从销售团伙到销售团队
     企业关注最新文章
    ·公司综合竞争力属“B+优强”水平
    ·省政协副主席李晓波深入公司调研
    ·丹麦政府被督促提高卷烟价格
    ·杨培森在云南烟草调研
    ·外经集团召开党员代表会议选举产生建工集团第三
    ·扎拉矿业董事会第二十六次会议在厦门召开
    ·中国援厄医疗队赴金矿项目送医送药
    ·外经集团与中国第七支赴南苏丹维和警队开展党建
    ·赵自成带队到松藻公司调研指导工作
    ·李文树到科技公司指导安全生产预防及应急专项工
     相关资料下载
    市场营销战略全套分析模型 140页实用绩效图表汇总
    市场营销战略全套分析模
    140页实用绩效图表汇
    · 降低采购成本及供应商谈判技巧讲义
    · 市场营销解决方案图示集
    · [锐思研究]-每周案例-购物卡“起死回生
    · 经典营销案例149篇
    · 零售业促销方案
    · 房地产策划学方法论中的两个关键词
    · 户型设计参考资料
    · 户型设计标准资料
    · 如何成为商业项目招商谈判高手
    · 房地产策划模式比较及全程策划内涵
     管理百科最新词条
     汽车饰品  中南大学商学院  先花网  网易机票
     空姐代购  快递爆仓  沈丽  求伯君  三无
     梅州视窗  优尚家  水下搜索  金乡大蒜国际交易所
     网站盈利模式  盈利率  盈利能力指标
     盈利能力分析  盈利能力  珠宝销售技巧  通胀预期
     新书连载
    整理情绪的力量 世界史 超越套路的剧作法(修订版)
    文德尔班哲学导论
    直觉
    微习惯:简单到不可能失
    打草稿:编剧思维训练表
    我是怕怕
    不畏风雨
    合适:从升学择校、相亲
    不懂带人,你就自己做到
    后望书
    电影剧作问题攻略(修订
    博锐管理精英俱乐部最新赠送图书:
     博锐会员尊享优惠
    博锐管理精英俱乐部会员尊享公开课九折优惠!
    凡博锐管理精英俱乐部会员在博锐管理在线培训频道或中国培训易报名参加公开课,即可直接尊享九折优惠。
     中国管理咨询公司大全品牌展
    博锐微信号

    博锐微信号 ×

    关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 支付中心 | 友情连接 | 合作导航 | 实习编辑计划 | 网站地图 - TOP -
    Copyright © 2002-2019 www.gjpg.net . All rights reserved.
    博锐管理在线 版权所有   粤ICP备05057024
    博锐在线客服 ×
  • 神奇!沈阳现3D稻田画 2019-05-03
  • 云南丽江出台文件 规范网民留言办理工作 2019-05-03
  • 女性之声——全国妇联 2019-05-02
  • 讲法治说情操 江北党员干部听“老马”宣讲“两会”精神 2019-04-25
  • 宁夏出台意见推动就业扶贫 2019-04-18
  • 怀柔满族民俗风情节 体验长哨营满族乡八旗文化--旅游频道 2019-04-15
  • 高通推出电脑端移动计算平台 2019-04-15
  • 夏粮生产 绿色优质亮点多 2019-04-08
  • 千年女二变女主,杨蓉终于翻身做主人了 2019-04-08
  • 新疆网违法和不良信息举报受理和处置管理办法 2019-04-07
  • 当然,可这免费卡可以转给他人用,而这人并非是享有免费的人[微笑] 2019-04-07
  • 美说唱歌手在迈阿密购买摩托遭遇中枪 疑似身亡说唱中枪-国际博览 2019-03-23
  • 严彬小说三题:包小姐 星期天文学 2019-03-23