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    比较大的游戏论坛:融合与创新是中国电信宽带营销亮点

    博锐管理在线 2009年8月19日 作者:马继华

    文章关键词: 中国电信  
         随着电信重组完成,全业务时代和3G时代已经到来,围绕着通信市场中的各个热点领域,三家运营商展开了全新的竞争。对于中国电信来说,最大的核心优势在宽带,不管是占据国内市场绝对领先地位的固网宽带,还是在2G时代已经独占鳌头的CDMA1.X,包括即将全面布局的EVDO网络,都将是中国电信此轮竞争中的制胜关键。

    从宽带领域全国竞争态势看,中国电信的宽带业务能力虽然明显领先,但这种优势并不会自动转化为胜势,也不一定必然保持长期优势。比如,在美国通信市场上,AT&T和Verizon先后通过并购成为全业务运营商,AT&T在固网实力占优,但Verizon利用自身特点与AT&T的ADSL业务展开差异化竞争,大力发展光纤接入和IPTV业务,取得了明显的成效,甚至达到了与AT&T分庭抗礼的地步。中国移动与中国联通也已经在宽带市场发力,中国电信的宽带市场优势面临更严峻的挑战,何况中国电信在北方也是挑战者。

    从宽带技术的长期发展趋势看,两种宽带网络融合是大势所趋。固网宽带与移动宽带必将实现互补发展:终端互补、区域互补(从室内上网延伸至室外)、优势互补(在固定宽带体现带宽优势时,移动宽带以易管理,收费方便的特点)、客户群互补(固定宽带定位于固定场所经常上网的客户,移动宽带客户主要为处于移动中或临时上网需求的客户)。重组后的三家运营商都在布局3G移动宽带业务,中国电信的固移宽带融合步伐更需要领先一步。

    为适应新的市场竞争需要与宽带融合趋势,中国电信需要在营销上着力通过固定网和移动网有效融合,突出利用固网宽带的强大优势,发挥固定宽带与移动宽带的互补优势,不断丰富宽带产品应用,保持宽带运营领域的领先地位。

    终端融合:力推方便快捷、实用性强的移动上网终端

    随着社会消费升级的延伸,基于经济、文化、生活水平的提高以及话音服务的普及,消费者对任何人或事物在任何时间、任何地点获得任何信息的“4A化”需求日益迫切,从拍照、音乐功能,到移动E-mail、移动文档处理功能,再到移动电视、GPS功能,应用终端的功能不断丰富,掀起了一轮又一轮的功能融合热潮。融合型终端将成为未来市场发展主流,并能给用户带来最直接的切身体验利益。

    融合型终端不仅体现为多种制式(如GSM、GPRS、WCDMA、CDMA2000、TD-SCDMA)的融合,更在于对来自传统消费电子领域、计算机领域和通信领域的多种功能的引入与融合,从而使终端成为“无所不能”的超移动设备。

    比如,随着3G时代的到来,智能手机作为无线上网终端将会更为普及,除了用笔记本电脑和手持终端无线上网外,使用手机通过GPRS、CDMA网络连接互联网也越来越普遍,看网页、炒股、下载图片等通过手机即可实现。此外,能提供基本邮件和网络功能且价格低廉的“上网本”越来越受到市场欢迎。中国移动已宣布推出内置TD无线上网卡的上网本,手机巨人诺基亚也即将进军上网本,中国联通准备引入苹果的iphone,从智能终端、操作系统、软件商店,包括运营商在内的整个通信产业链都展开了混战,任何企业都不能坐视。

    中国电信应该抓住时机推进融合终端的发展,推动产业链完善和提升智能手机、上网本的档次、品种、样式、功能,自主研发或与相应企业达成战略合作,并适时推进符合自身需要的操作系统与软件商店建设与之配套,在“硬件+软件+服务”竞争上立于不败之地。

    业务融合:开发融合移动和固定宽带应用的新业务

    研究表明,互联网业务的用户以及需求特征,与目前活跃的手机用户以及需求特征,在年龄层次、消费层次等方面都呈现出重合的特点。在移动互联网领域,日本和韩国已经走在了世界的前列,取得了很大的成功。所以,推出更为满足用户新需求的融合业务就显得非常必要。

    比如,新西兰电信将手机上网、数据卡上网作为移动宽带统一推广,重点发展。在有移动宽带涵盖的区域,可达到的平均宽带速度大约是下载800kbps和上传300kbps 。在全国移动数据网络涵盖的区域,可达到的平均宽带速度大约是40-80kbps。这一措施有效的提高了市场占有率和用户满意度。

    因此,基于客户需求,中国电信应该在强势固定宽带业务的基础上加入移动宽带业务形成统一的系列产品,比如,把手机上网与数据卡上网结合起来推广,将IPTV与手机电视结合起来,等等,都将有效增加对客户的吸引力。

    资费融合:发挥统一账单和捆绑降价的营销利器作用

    随着全业务运营的发展、宽带网络融合的深入以及市场竞争的加剧,用户在资费融合方面的诉求会日趋强烈。比如,对资费不太敏感或有报销渠道的用户,会希望统一账单,希望用统一的包月方式或单一号码费用捆绑,从而更廉价方便的使用固定和移动宽带网络;对于经常出差在外的人,更关注以无线宽带包月、有线宽带资费优惠的融合方式;家庭客户则希望获得固定宽带包月为主,加入无线宽带、手机上网的资费模式……

    可以肯定的说,随着宽带发展的提速,移动宽带和固定宽带最终必将走向融合定价。国外的运营商也做出了这方面的探索,比如,Verizon推出无条件限制融合宽带69.99美元/月套餐,用户可以随意选择手机、数据卡、Wi-Fi或固定宽带上网,且无流量限制,而PCCW则推出了Wi-Fi无线上网+固定宽带融合套餐。

    目前,国内运营商移动宽带网络和固定宽带网络多是独立收费的,随着竞争深入和宽带市场发展,两种业务资费套餐的融合也将成为主流。中国电信的“固话+宽带+189”的模式已经深入人心,下一步必然是进行合理的资费设计,在提供用户更自由选择应用方面上下功夫,提高用户的使用体验和感知。

    网络互补:建设有线与无线网络的全面无缝覆盖

    从发展趋势看,我国固定宽带网络不断提速,用户数在迅速增加,M级的网速已经成为主流应用,而各种无线宽带接入技术的发展,使人们能够摆脱电话线的束缚,无线接入网络需求在飞速增长。将来,有线和无线的宽带网络必将更紧密的融合在一起。专家描述的最理想状态是:用户无论使用什么终端上网,运营商的宽带网络通过自动检测,都能让用户连接上最适合的网络,获得速度最快、资费最便宜的服务。

    很多专家认为,移动宽带在可预见的时间段内只能是固定宽带的延伸与补充而已,要想实现移动电话对固定电话般的完全替代很难??泶绮馑偻綛roadband-Expert的研究结果表明,移动宽带与固定宽带的速度差距正在不断扩大。固定宽带服务的平均速度要比移动宽带业务速度快两倍,增长幅度明显。而且,从技术角度讲,移动宽带的共享带宽也使其很难满足大量用户的同时集中使用。

    比如,“C+W”作为中国电信天翼的核心战略,通过支持CDMA和Wi-Fi的手机,用户可以在189手机号码作为账号随时随地上网冲浪,在有Wi-Fi覆盖的地方,将手机切换到Wi-Fi,可节省资费,提升上网速度。类似的设计,既迎合了用户需求增加了用户黏性,又符合宽带发展的趋势。

    所以,中国电信在大力发展移动宽带的同时,必须坚持固网宽带的强大营销力度,并根据用户实际需求完成有线与无线的无缝覆盖,为用户提供自适应的便捷服务。

    内容创新:改变将BT为代表的P2P业务视为洪水猛兽的想法

    内容始终是推动宽带发展的最大动力,只有让用户充分享受宽带的丰富多彩服务,才能使运营商获得大量忠诚的用户,使整个产业链获得良性循环。丰富网上宽带内容及应用服务,关键在于宽带运营商要深入挖掘有效的市场需求,整合价值链,加强价值链上各环节的合作力度,形成和放大网络内容的聚积效应。在这个过程中,能否建立合适的商业模式成为成败的关键。中国电信的“互联星空”无疑是典型的成功案例,但这还远远不够,需要进一步的内容建设和创新。

    随着互联网和通信技术的飞速发展,上网人数急剧增长,互联网电子商务、娱乐、游戏等都越来越受到欢迎,这必将导致对宽带内容服务的需求出现爆炸性的增长。用户对个性化内容的巨大需求必带来对带宽的苛刻要求,而运营商手中的移动宽带显然无法完全满足用户畅游网络的需求。

    从现实来看,宽带市场竞争中,中国电信的最大优势在固网宽带,固网宽带的最大优势是带宽优势。所以,虽然BT这样的P2P应用被以前的固网宽带运营商看作是洪水猛兽,很多地方运营商都对P2P大流量应用横加限制,甚至欲除之而后快,但在新的竞争环境中,从对抗移动宽带替代、避免固网宽带竞争优势衰落的角度看,中国电信需要放松BT管制,采取“疏导”而非“封堵”的管理模式,推动数据流量巨大的P2P类新应用的合理发展。





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    作者 马继华 的介绍:
    从事市场研究和管理咨询工作十年,曾在国企任职高管,具有丰富企业管理和研究咨询经验。
    以通信研究和咨询为业,以创新和思辨为本,以古典文化和中华历史为根,借鉴兵书谋略,融汇儒释道法,贯通移动与互联网,致力于中国通信市场战略咨询、管理改善和服务提升。
    ……
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