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    玩pk10有真正赚的人吗:中国食品品牌高端化的六道门槛

    博锐管理在线 2009年8月19日 作者:刘达霖

    文章关键词: 食品+品牌  
           中国食品品牌高端化的六道门槛



      中国食品饮料企业究竟何时被"高端"点拨,恐怕谁也无法说清,但有一点可以肯定,当初的高端之行或许是不得已而为之。毕竟现在的食品饮料行业存活率太高,巴掌一块大的地域就能养一个企业,竞争太激烈,渠道资源又有限,为了生存不得不向渠道低头,最后还要讨好消费者--降价促销,产品利润在流通中被榨到最低;这些不算,钱袋子鼓起来的消费者眼光也高了,如果你的价格低于他们承受范围,还会被冠以"低质"的帽子;所以市场上出现了有意思的现象:原本的领军企业占势高端,如白酒中的五粮液、茅台,最近几年涨价声就没有停过;原本不可能这么快就风光的后起之秀也让人津津乐道,如高端水中的5100、巴马丽琅,高端食用油中的多力等。高端的崛起为老企业开辟了新战场,为新企业提供了大机会,原本两者不可能平起平坐,却因为"高端",让他们站在同一个起点上。如华龙集团、白象集团,想当初都是典型的"农家军",可到了今天,华龙主力换成了"今麦郎",白象有了"珍骨煲",广大的农村盛不下它们的志向。蒙牛、伊利,两家犹如搞"军备竞赛",你有"金牌"的特仑苏,我就有"为爱珍选"的金典,高端激励着企业不断创新。然,能在高端领域大有作为的食品饮料行业亦需要进行高端积累,打开市场的六道门槛。



      第一槛:立家之本--价格不是高端产品的唯一标签



      太平苏打为什么要比别人贵;即便它贵,人们为什么还是优先选择它,答案其实很简单,就是因为它好吃,连一岁的小孩吃到难吃的都知道张嘴就吐,何况是拥有复杂心理的成年人。高端产品卖出那么高的价格,产品质量不过关,就叫"欺骗",欺骗一次还行,第二次就没有人买了,而且是口口相传。从消费立场上,蒙牛的特仑苏肯定与它那2元一包的纯牛奶有着巨大差别;今麦郎的面和料一定也比华龙其他面高出许多;茶籽油好,一是原料,二是技术,三是营养。足可见,所谓的高端并不只是高价格的代名词,所有一切都建立在高质基础上,如果产品不过关没特点不突出,就不要妄谈高端。



      第二槛:形象之本--高到什么程度才算高端品牌?



      爱迪达斯、耐克在中国都有贴牌厂家,但这些贴牌厂家却无论如何也创造不出"爱迪达斯",创造不出"耐克".技术不过关?不是!我们的技术达到爱迪达斯的水平,但我们的"品牌"还是零,所以我们只能是"加工厂".对于高端,品牌显得如此重要。撕掉品牌的依云和我们的白开水没有两样,消费者不会为了它疯狂,也不会想在"喝的时候被人看到",品牌的重要性就在于它给了消费者一种价值共鸣,透过你让别人看到他们的价值,你是他们的一种炫耀符号。高端的符号意义更明显。但同时也需要注意,高端并不是空中楼阁,不能找些所以然的话充当高端品牌的灵魂,所谓高端必当是消费灵魂深处所需的品牌内心价值,而非山寨或套牌,高端品牌需要简单、对等。



      第三槛:灵魂之本--比普通品牌更精华的价值是什么?



      谁能喝出特仑苏和金典的差别?谁能喝出5100和九千岁的高低?谁又吃出金浩茶油和金世本香茶油的优劣?除了那些味觉异类的,恐怕没几个人分辨出,但消费者就是能排出个高低之分,在某些暗示下总会说着这个好,那个不好,这种暗示就是一种"文化"作用。特仑苏是"金牌牛奶",偏向理性,产品也就做到理性人心理去了;金典是"爱",感性牌,打动了那些容易动感情的人,两者同时高端,同在争取同样的人群,却因为定位不同,文化不同,人群也就有些许变化,在交集人群之外也就有了忠诚群体。高端的文化堪比黄金,是可以与不同时代的人一起深入灵魂深处永恒的,但却也是凡夫俗子最无法触及和抓到的。



      第四槛:消费之本--属于我的高端生产力消费人群在哪里?



      人是最变化无常的动物,在消费上也是如此。性别、年龄、学历、收入、家庭、地域……任何一个因素都能影响到他们的购买;这也是一个圈子群体,圈子里的人相互影响,能发挥一大于十的效果。高端不同之处在于,它对人群要求特别高,而此高非彼高,不是一句随便的"高收入"就能解决的,你需要了解他们的个性,同时也要清楚他们的共性;你要了解他们的喜好,了解他们的活动方式、场所,他们或许不在乎钱,却一定在乎钱带来的享受,带来的价值。高端消费群体的聪明定义就是一定不要跟着别人的路走,你的产品,你的品牌需要属于你自己的消费群体。



      第五槛:模式之本--别人可以抄袭但无法替代的是什么?



      产品、品牌、定位、人群完成的是企业内部资源整合,将内部资源转化为外在的销售力时,还需要模式上的精选。模式体现为经营方式,更直接的是与渠道发生关系。是选择区域市场,还是进入核心城市,亦或者全国通吃,恐怕不是在选择自己的消费者,而是在考验企业的资金实力,队伍建设,资源搭建能力等。战略布局之下还有细节渠道的甄选,是走别人走过的路,硬碰硬,还是开发自己的特殊渠道;是见渠道就进,还是精准自己的目标人群,出现在他们出现的地方,这些不是一个盲目的企业所能做好的,渠道做不好,资源浪费不说,企业也要元气大伤。在这一点上,如果企业真的决定走高端之路,其实不妨放弃以往贪大求全的想法,从小众入手,在圈子和群体之间蔓延才是王道。



      第六槛:持久之本--如何把忠诚度化为永恒?



      不管是伊利向中国奥委会赠送金典奶,还是5100赞助中国网球公开赛,或者多力葵花油的"健康心活动",其实都可以看作一种"讨好":讨消费者的喜欢,讨消费者的认同,讨消费者的忠诚。强买强卖在今天不可能发生,目标消费者要自愿掏钱才行,这就需要一种"整合传播":广告、公关、促销一起联动,只是有时企业花钱却不得要领,赔本赚吆喝。不需要上大媒体,不需要太多高端活动,只要我们的目标人群知道就行了,只要我们传播的是目标人群想听到、想看到的就可以了,过犹不及。高端品牌不是短线品牌,更不是一朝一夕的捞钱品牌,不仅需要建立消费认可,更需要做持续的消费功课,将消费认可化为消费忠诚度。





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    中国女策划人刘达霖 北京智达伟群机构首席执行官 2008年度十大营销策划人 法国路透社营销专家团资深营销顾问 哈佛商业评论中文版精英成员 全国百强培训讲师 中国高端营销创始人及实践者 中国数十家企业资深品牌营销顾问 服务及研究领域:高端营销/品牌运营/消费心理及行为研究等 --------------------------------------------------------------- ……
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