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    北京賽车开奖历史结果:欢乐家:系统革新方能真正欢乐

    博锐管理在线 2009年8月19日 作者:李明利

    文章关键词: 营销   品牌   策划  
         欢乐家:系统革新方能真正欢乐

    北京方圆品牌营销机构董事长  李明利



    近日,李明利本人在宁波、北京等地考察市场时,发现终端罐头品牌中欢乐家品牌有自己十分独到之处,其基本采取了全面覆盖的策略,从商超到便利店乃至批发市场,欢乐家品牌水果罐头实现了全面覆盖。在罐头这个并不十分主流的行业中,能具有如此大的渠道铺货能力,还是不多见的。在这一点上,按照罐头协会排名,前几位的梅林、古龙、林家铺子,都无法和欢乐家的终端铺货率相比。

    按照一种不成文的经验,一般能实现终端铺货达到区域70——80%以上的,通常都是主流品牌??苫独旨宜淙辉谝欢ǔ潭壬鲜迪至饲勒加?,但由于产业背景以及配套措施等不够完备,却远远没有成为整体市场中的畅销公众品牌。因此,在李明利本人看来,欢乐家要想在市场中真正成就欢乐,还得放弃目前仅在某一方面如渠道突出的策略,进行系统革新升级。

    罐头产业 欢乐家必须升级的背景

    说欢乐家必须系统升级,重要的因素是因为欢乐家所在的罐头行业。

    罐头行业作为上世纪改革开放初曾经风靡一时,但从目前情况看,整个罐头行业已经走进了一个历史的低谷。方圆近期做的市场调查显示,绝大多数消费者不知道罐头行业有品牌;从产品来看,大多消费者认为罐头的品类印象是过时、产品含着色素添加剂;在市场主流消费20——40岁人群中,鲜有消费者在过去6个月中食用过两次及以上罐头。

    在这一点上,无论水果罐头还是肉类罐头,其情况基本一致。

    具体到欢乐家来说,作为广东湛江的一家罐头企业,其虽然在具体产品线上对自己进行了有针对性地定位,避开了在肉类罐头中有强大营销能力和资源背景的梅林等企业,把主要战略方向定在了水果罐头细分市场里;从品牌名上起了欢乐家,意图通过品牌名拉近消费者的心理情感距离;在诉求上诉求“真功夫 好罐头”突出其营养健康;在形象上启用释小龙为形象代言人,希冀实现明星带动效应;另在终端上,欢乐家也希望通过终端强大完成了消费者的购买方便度;甚至在成本上,为了实现原料物流等成本降低,还在深圳、山东临沂开设了分公司;在产品具体形态上也不断改进,启动了软包装。

    从罐头本身产业中,欢乐家的这些措施是起到了对品牌强有力的提升作用,毕竟在仅有5%的企业有品牌的罐头行业里,欢乐家有品牌;在生产能力普遍在10000吨以下的产业中,欢乐家实现了年生产能力达到了70000吨。

    但从品牌营销角度而言,欢乐家取得的这些成绩并不能掩盖其营销在基本面上的弱势。具体地说,在罐头无法满足消费者消费方式的当前大背景下,尽管欢乐家已经完成了一些基本甚至重要的布局,但由于无法克服自己品牌作为罐头所必然带来的一些负面印象,所以注定很难成为一个真正健康的品牌。

    因此,在李明利本人看来,欢乐家要想真正成为一个品牌,必须跳出罐头行业看罐头行业,然后完成自己的系统升级之路。

    欢乐家要欢乐的两大措施

    具体到欢乐家的升级措施,北京方圆品牌机构认为,银鹭品牌塑造应该是欢乐家水果罐头的典型样本。

    银鹭作为八宝粥的领导品牌之一,消费者很少能知道八宝粥其实就是一种汤罐头。正是因为银鹭从外包装到产品形态、产品形象都实现了升级,所以其就能带动一个产业以新的方式切入消费者生活,完成自身品牌品类的升级再造。

    反观欢乐家,虽然如上述做了不少工作,但无论从品类还是定位,始终将自己局限在一个消费者固有印象,固有模式里,所以很难使消费者实现对其品牌的青睐。

    因此,在方圆品牌机构看类,欢乐家最重要的是必须正视消费者的生活方式,重新整合自己的价值系统。在这一点上,从实际看,欢乐家已经认识到罐头固有模式无法适应消费者现有消费方式,所以,也试着做了些革新,但问题非常明显:一是不彻底,二是没有价值感。

    不彻底,具体表现在包装与产品质量、定位、诉求、推广、消费心理没有完整的整合。首先说包装,欢乐家其实已经知道过去的罐头包装由于难开启等固有弊端,无法满足当今的时尚快速方便的消费潮流,所以,其近年一方面推过去的包装,一方面研发推出了与果冻类似的软包装。究其这种包装,作为瓶装罐头的差异化产品,明显把目标消费群从过去的中青年转移到了青少年。但问题在于,欢乐家并没有针对青少年这个目标消费群,围绕软包装的形式,完成新的时尚定位、诉求,尤其在推广上,除了旧有的释小龙形象,在网络如此发达的今天,在网上居然鲜有欢乐家软包装乃至欢乐家的信息。

    因此,从消费者角度看,欢乐家的软包装是换汤不换药,并没有离开罐头的品类,没有离开欢乐家民族品牌的固有定位,并没有真正针对消费者心理提供新的系统。

    其次,无价值。因为欢乐家已经意识到罐头品类在消费者心目中地位低下,所以推出软包装。但首先从外包装的材质看,其本身质量并没有符合新主流消费者的时尚质感要求;其次,从产品看,对比终端林家铺子的产品,欢乐家的产品看起来发白,很容易让消费者感觉低下;第三、从品类来说,尽管其起了“派”的新概念,但因为只是简单堆积,所以概念之下并没有形成核心的价值感以区隔其他同类产品。

    因此,李明利本人认为,欢乐家推软包装,实现水果罐头从玻璃瓶中跳出来时对的,但在这个基础上,必须进一步从产品概念、包装、产品质量、诉求、产品线、渠道、推广等整个系统角度跳出来,形成了自己的整合价值体系,如银鹭那样从新的角度切入消费者生活,欢乐家才能真正超越目前罐头行业品类老化,价值感不强,满足消费者营养健康时尚的新消费需求,实现自己的真正欢乐。

    而这不仅可以使欢乐家自身品牌价值提升,而且也可以使水果罐头整个行业开启自身的升级之路,实现市场的再一次狂欢。

    作者:方圆品牌机构总经理李明利,我国著名的实战派品牌营销专家,非传统策划人的代表人物,北京方圆品牌营销机构总经理。 “品牌作局战略模式”、“品牌3.0时代”、“本色营销”的扛旗者,被誉为“未来营销领袖人物”,是清华食品总裁研修班客座教授。李明利先生在农产品产业化、农产品品牌建设、区域特产品牌营销、水产品营销、特色工艺品营销等诸多领域有着精深的见解,尤其擅长针对企业现状,提供最具针对性的品牌营销实战方案,帮助企业稳李明利先健、快速实现品牌提升和利润提升。被誉为“特色品牌建设专家”。

    2002年创立北京方圆品牌营销机构,是国内首家研究农业产业化、特色品牌建设的专业机构,以“富于创新和踏实服务”而著称,先后服务过北京御食园、山东信伟粮油、山东东兴源、中山水出、山东美晶、河北金凤、河北润隆、湖南克明、深圳爽口佳、内蒙古高原露、北京金路易、天津利民调料、云南猫哆哩、杭州野娇娇、天目湖砂锅鱼头、福建海新食品等中国近100家著名企业的全案营销咨询服务。以专业、实战、实效赢得客户的广泛信赖。

    联系电话:13910032978  E-mail:[email protected] 网址:http:www.fyteam.com.cn 农企品牌网: www.nong100.com.cn  

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    作者 李明利 的介绍:
    作者:方圆品牌机构 李明利,我国著名的实战派品牌营销专家,非传统策划人的代表人物,北京方圆品牌营销机构总经理。 “品牌作局战略模式”、“品牌3.0时代”、“本色营销”的扛旗者,被誉为“未来营销领袖人物”,是清华食品总裁研修班客座教授。李明利先生在农产品产业化、农产品品牌建设、区域特产品牌营销、水产品营销、特色工艺品营销等诸多领域有着精深的见解,尤其擅长针对企业现状,提供最具针对性的品牌营销实战方案 ……
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