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    时时彩对应码大全1=579:中国家电如何在国际化中“下乡”

    博锐管理在线 2009年8月18日 作者:肖明超

    文章关键词: 家电  
         2009年已经到上半年的最后一个月度,从年初全球金融?;睦词菩谛?,到一季度逐渐蔓延到实体经济,中国市场也未能幸免,在受到影响的行业中,耐用消费品是首当其冲的,全球发达国家的很多消费者由于经济?;瞥倭思业绲饶陀孟哑返南鸭苹?,中国消费者也同样体现出这样的特点。不过,在国家“家电下乡”的政策号召下,本土厂商又寻找到了新的市场增长点。从本土家电企业出口、国际化到如今的“家电下乡”,本土家电企业到底应该关注哪些新的消费趋势,以及如何在当今经济全球化的背景下“下乡”,却成为一个值得思考的问题。



    策略1:用国际化的品牌形象反哺本土市场。不少中国企业近几年都大胆的进军国际化,其中不乏取得一定的成果的,比如华为等,也有很多受到挫折的,比如联想、TCL等。受挫的企业之所以出现一些问题,一方面是因为本土企业对于如何打造国际化的品牌,以及应该通过什么方式去打造国际化的品牌的经验不足,另外一方面则是没能理解和融入当地市场的文化。不过,尽管有一些企业受到挫折,但是这些代价和付出都是必然要经历的过程,在家电行业,这同样是难能可贵的案例。例如TCL的国际化遇到问题,一度成为了热点话题,虽然目前没能突围成功,但是,从发展的角度来看,TCL国际化所获得的经验和教训是非常宝贵的,而更加重要的一点,这样的国际化的举动可能在国外市场并不见得成功,但是对于国内的消费市场却是一种拉动和提升,因为TCL国际化的举动会让消费者感知到这个企业已经具备了国际化的内涵和元素,因此在消费者的头脑中,对于TCL的品牌价值的认知就会改变,因此家电企业国际化也不能仅仅把眼睛盯着国外的市场,在初期阶段,应该去思考如何为品牌注入国际化的品牌价值,我们看到TCL在经历一段挫折后,通过战略的调整,包括系列的产品创新、文化创新以及对品牌进行全新的诠释之后,在国内市场也取得了新的突破。对于中国消费者来说,关注的并不是国际化的动作,而更多关注品牌的国际化内涵,从这点上来说,家电企业不能盲目国际化,同时也要学会利用国际化来反哺本土市场。



    策略2:发现家电消费融合新趋势。今天所有的行业都不再仅仅局限于自己的单一品类和行业,而是从消费者的角度进行跨领域的创新,以及从消费者的需求角度研发跨界的和功能融合的产品。对于家电行业来说,这一点上尤其突出,这也将成为未来本土家电厂商真正值得关注的领域。诺基亚在几年前就提出诺基亚不是一家手机公司,而是一家电脑公司,如今诺基亚已经在研发自己的电脑,随着3G的发展,手机与电脑的界限已经很模糊;家电行业同样如此,比如在中国的城市家庭的消费市场中,新生代市场监测机构的多年调查发现,这些消费者对于家电的需求存在于更新换代,而在更新换代需求中,对于家电的多功能、高技术、易用性的需求都在增加。例如,当前的城市中高收入的消费者家中都有电脑和宽带,互联网的快速发展已经改变了人们对于电视的收看习惯,甚至一些消费者只看电脑,不看电视,如果再看当前80后和90后这些未来的主力消费者的行为,电视在他们的印象中已经非常淡化。如果是一个家电厂商,不抓住这种行为变化中的新需求,未来将会被市场淘汰。Intel、HP等IT厂商都在思考“信息家电”的概念,从消费者角度来说,电视日益成为一个获取信息和满足娱乐的平台,因此,家电厂商应该去研发一些能够与消费者的互联网行为、新的信息获取方式以及可以与媒体互动等等能够对接的产品,未来的家电、电脑、手机等等产品将会由于技术的进步而产生新的融合产品,本土家电企业不抓住这点,将可能在市场竞争中遭遇麻烦。



    策略3:在性价比中捕获消费者。中国很多家电厂商过去的市场增长依赖于出口,也有部分企业进行了大胆的国际化的尝试。但是,在全球经济?;那榭鱿?,发达国家的消费信心不足,由此带来的出口疲软是必然的。因此,对于本土家电厂商来说,关注中国庞大的内需市场才可能发现新的机会。从这个角度来看,经济?;且桓鲋匦率崂硇幸凳谐〗峁沟幕?,从历史上看,很多国际IT与家电品牌都是在经济?;欣?、沉淀、锻造出来的,比如1929年的苹果、1997年的三星等等,?;写嬖诤艽蟮摹吧袒?。对于中国家电企业来说,抓住当前中国消费者对家电消费的需求和心理的变化,将可能找到一些新的突破点。例如在经济?;尘跋?,消费者更加务实,更加注重投入产出的消费理念,而在这些方面,与国际的家电品牌相比,中国的家电品牌却有着天然的优势。而从目前国家拉动内需和家电下乡的侧重点来看,国家对于拉动更加庞大的城市低收入群体以及县级、农村等市场的消费更为关注,对于这些市场的消费者来说,提供有一定的品牌信赖度、产品质量过硬、价格实惠的产品就可以满足他们的消费需求,而本土家电品牌在这些群体中的品牌影响力远远大于国际的家电品牌,在提供物美价廉的产品基础上,扩大起本土家电品牌的影响力和塑造消费者的品牌信赖消度,本土家电厂商将可以在竞争中杀出重围,这就是本土家电品牌的机会所在。



    策略4:带着国际化的心情亲切务实的下乡。在1、2级市场逐渐饱和,与国际厂商进行长期拉锯战,市场增量放缓的背景下,在4级及以下城市(包括农村)的市场需求中寻找突破口是必然的趋势。但是,家电下乡不能仅仅是一个口号,而应该作为家电企业深度耕耘市场的策略。从新生代市场监测机构开展过的中国三四级市场的研究中发现,越是下乡,越是需要企业有更高层面的营销策略,家电下乡绝不能变成产品品质及服务水平下降的代名词。例如,农村消费者购买产品也有着自己的一套哲学,比如购买家电,最看重的因素是质量好,其次是价格便宜,而产品的环保健康、品牌口碑也是他们购买时考虑的因素,企业不能单单打着下乡的旗号产品便宜就能够打动消费者。而在家电下乡的过程中,企业应该重视改善、提高渠道终端人员的服务水平,才能解决消费者的后顾之忧。同时,家电企业应该真正为这些三四级的市场设计和研发适合他们消费习惯的产品,例如美菱冰箱在产品设计上根据农村部分地方路况特殊,采用适合农村路况及运输环境的包装设计,并将节能、宽电压启动,-10℃环温下启动等个性化功能加入到了此次特意设计的产品当中,同时针对针对农村老鼠较多的问题,专门增设了防鼠装置;针对农村较富裕的消费者,专门设计三门冰箱等等;TCL推出了“三防两超(防雷、防潮、防尘,超强信号接收、超宽电源)”、“节能”和“来电通”等创新型技术彩电,以及强信号、待机时间长、方便收发农业科技和市场信息的手机和宽电压、宽水压、方便排水、防钱币设计的洗衣机等产品,这些企业都把家电下乡真正的当作细分市场来开发,而不仅仅是拿几款便宜的产品降价去销售,这些创新值得其他家电企业借鉴。



    今天,我们处于一个全球化的时代,中国消费者与国际化的市场的距离已经缩短,因为有越来越多的国际品牌渗透到了中国消费者的生活,作为中国的品牌特别是像家电这样的行业,如何在国际化的前提下来思考如何建立本土消费者信赖的品牌,以及如何在全球经济?;尘跋伦プ∠亚魇?,锐意创新,将是决定中国家电厂商未来的重要方向,因为,只有建立在远见、趋势和消费者尊重基础上的品牌,才是能够持续的品牌。





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    作者 肖明超 的介绍:
    肖明超先生,现任新生代市场监测机构副总经理兼研究总监,消费者行为与心理学、新媒体与新营销研究专家,多年专业市场研究与营销管理咨询经验,为国内外多家企业、新媒体和互联网公司提供过专业市场研究、营销与管理顾问服务,对中国的消费市场与媒介和营销环境有深刻而独特的理解。在加入新生代市场监测机构之前,曾任零点调查公司副总经理,盛世指标数据管理有限公司总经理等职务,每年受邀为国内多家企业开展消费者行为、媒介策 ……
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