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    秒速赛车平台:新品上市失败问责谁?

    博锐管理在线 2009年8月18日 作者:杨顶义

         新品上市90%以上都是以失败告终,这样高的失败率造成了社会财富的极大浪费!新品上市失败该向谁问责呢?商界枭雄史玉柱曾说过这样的话:一个产品成功推广要具备三个条件,即好产品、好策划、好团队,其中一个比一个更难得。我们也可从史玉柱这句话反向推导一下新品上市失败的原因所在。

    同样的产品,不一样的命运

    我们可以在市场中发现,很多产品从质量、功能本身来看相差无几,但市场表现与收获却相差十万八千里,雪花啤酒难道比你家所在地的地方啤酒口感好上十倍百倍?云烟也不见得比你家所在地的香烟品牌好抽多倍,可口可乐也不比非??衫趾煤榷啾?,然而它们的市场表现却是相差多倍!

    一啤酒厂曾做过这样的实验,将自已的啤酒与青啤、燕啤等名牌放在一起,撒去外面的标签,让消费者进行盲评,结果不但消费者分不出来其差别,有的还认为他们厂的啤酒比名牌啤酒还好喝,但一贴上商标后,反馈结果就大相径庭了,其中境界值得思味。

    产品是市场推广的原点,市场推广的逆顺与成败,这一点至关全局。产品策划是建立在对市场环境、消费需求、竞争格局充分深入分析的基础上,对产品与消费者需求进行的准确对接。究竟如何对接,市场营销学上的产品三层次解构与马斯洛的五层次需求划分,为我们提供了有效的理论指导依据,至于对接的准不准,这要看们的洞察力和分析力了。

    在产品开发上,中国大部分企业是先有产品再找市场,在产品开发之前,对产品的市场定位、市场面临的环境、上市的基本营销策略缺乏全面深入的考量,凭想像、拍脑袋决策现象严重。这说明中国企业家整体的现代营销理念,以及现代的企业科学决策机制还没有全面建立起来,企业的权力与风险控制维系在老板一人或几人身上,当老板的决策失灵或眼光失准时,导致新品上市后不能成功推广,可能很多营销人都碰到过这样的情况。

    笔者就碰到过很多这样的例子,产品生产出来后,要上市推广了,才开始着手做市场调查、产品定位、传播诉求等提炼界定工作,做什么想什么,缺乏一个系统的规划与布局,有的上市几年还不能确定一个清晰的推广策略,每年都在做新品上市的规划工作,这样无疑会造成很大的浪费与被动。

    在对产品的理解上很多企业尚没有完整产品的概念。按照现代营销学理念,一个完整的产品应该包括三个层次,即核心产品、形式产品、附加产品。然而我们大部分企业往往只重视核心产品部分,对另外两个层次却考量不全,削弱了核心产品的竞争力。

    我们的企业大部分是中小型企业,开发的产品技术含量一般不高,创新型技术含量的就更少了,后续跟进入市不会在市场中占有什么竞争优势,所谓的新品也只是在企业内部可以称上新品的东东。在产品同质化现象严重的情况下,另外两个层次也许能帮你找到在市场竞争中胜出的一个突破口。马斯洛提出过著名的需求层次论理论,意思是不同阶段人的需求是不同的,同样不同的消费者其需求也是不同,关注完整的产品观念,也许你能找到更多的与消费者需求对接的窗口,产品成功也就多了一条通道,这也是众多中小型企业在同质化市场竞争环境中的一条可行的道路。天下没有两片完全相同的树叶,只要你用心去找,一定能找到基于消费者有效需求基础上,与竞品不同的差异化卖点。



    产品是市场推广的源头和竞争的核心,扮靓产品是取胜的一个有效的途径。现在营销策划界提出“静销力法则”的观念,就是要让产品具有自已推销自已的能力。对消费者来说,产品的功能、质量、材料、概念、品牌、名称、包装等要素都可能影响到消费者的购买意向。夏士莲黑芝麻洗发膏通过原料诱导消费,大众甲壳虫和奇瑞QQ通造型诱导消费,婷美中科暖卡和螨婷植物抑螨素通过概念诱导消费,血尔补血快而持久通过功效诱导消费,酒鬼酒通过包装诱导消费,这些产品都是基于产品本身卖点提炼取得了很大成功。

    很多上市失败的新品,好多就是没有基于产品本身找到一条切割市场的有力支点,如果能找到一个能基于竞争、消费需求、产品自身的差异化卖点,我们的产品就有在市场竞争中胜出的可能,否则你的产品极有可能被淹没有同质化产品的汪洋大海中,新品不新,消费者也就不会买帐了。

    策划,将同样的产品卖出不同来

    路长全老师说过“营销就是将同样的产品卖出不同来”,这里引用一下,策划更是如此。如果那一天你很不幸,接到一个看起来好象没有市场前途的产品,老板对你说:“小子,就是这个产品,看着帮我去卖吧!”。这时你怎么说,你不能告诉老板:“对不起,这个产品我卖不了!”。你卖不了他花钱请你干吗呢?这时你现实可行的路子就是,运脑袋里面的智慧找一条可行的路子来,也就是要策划出一条路子来。

    这些年在我们身边有过很多通过出色的策划,让产品迅速胜出的案例。王老吉原来是一个区域性的凉茶品牌,后来通过“预防上火的饮料”的定位,找到一个切割市场的尖锐武器,在市场竞争中一路凯歌,成为竞争激烈的饮料行业里一匹黑马。与王老吉同处一隅的广东凉茶品牌还有很多,产品质量也相差无几,但市场表现却大相径庭。曾接触过一广东凉茶,其研发者是中医界泰斗级的人物,这个产品喝起来淡甜爽口,口感很好,企业实力也很好,但产品卖得就是不好,与王老吉相差甚远。

    金六福通中国传统“?!蔽幕恼嘉挥氪?,在白酒业业已萎缩的的市场却斩获颇丰,让很多茫茫然不知所措的白酒厂家眼红。雅克V9通过维生素糖果的占位,在没有太多技术含量,同质化泛滥的糖果业也是收获颇丰。脑白金也没太高的技术含量,却硬是让老史通过智慧策划一个大大的礼品市场,极大地振奋了那些在保健品市场中苦苦煎熬的一些企业的信心,这些都让我们看到策划在新品上市中的巨大推动力量。

    在改革开放初期,我们的国营企业和集体企业的综合竞争实力难道不如民营企业吗?想信大家都不会这样认为!白手起家的民营企业创业者不会拥有更优势的硬件资源,但为什么现在国营和集体企业已死的只剩下就那么几个大鳄了,成了稀有物种,我想除了大家都知道的那些灰色面外,另外一块更阳光、更富价值的一面,就是民营企业的经营理念、管理机制更务实、更灵活、更有效。

    中国饮食文化源渊流长,绝非只有几百年历史美国的饮食文化相能相比,但为什么美国的麦当劳和肯德鸡的快餐店开到我们的家门口,还比我们的餐馆更加门庭若市?他们用的也是中国的人、中国的料、中国的土地,面向的也是中国的消费者,为什么我们的快餐干不过他们呢?我想这里面关键性的因素是经营理念的不同,以及在此基础指导上的推广手法的不同所致,输在软件上?!?br>
    带女儿上街时麦当劳或肯德鸡就成了她吃中饭时的首选,其它品牌的快餐根本就进不了她的视线。一个品牌做到连几岁的孩子都非常忠诚的地步,这个品牌也一定有非凡之处,麦当劳简洁的LOGO标识、麦当劳叔叔可爱的小丑形象,明快的店面装修风格、快捷优质服的服务、美味爽口的食品、舒适欢快的就餐环境、深入到幼儿园的公关互动活动,让“麦当劳,我就喜欢!”就有理有据了。

    产品好不一定卖得好,可能很多企业领导者和营销人都会有这种体会和经历,是什么原因造成的呢?因为你的产品没有在消费者的需求中找到一个准确的位置,挤不进他的心里面,他在心里没有你,购物时也就不会想起你,你也就失去了在市场中扎根、开花、结果的机会?!  ?

    策划是关联的艺术,就是将消费者的需求与产品的功效进行关联,如何关联、怎样关联却是大有文章,也是仁者见仁、智者见智,没有一个统一模式和标准,关联准了、关联妙了就能找到切入市场的角度和以小搏大的机会,这也是同一个产品不同的策划公司、不同的人会给出不同的策划思路的原因所在,同样结果也会大不相同。条条大道通罗马,但最近的路只有一条,能不能找到这条最近的路,是体现策划人智慧与实力的地方??纯凑庑┠晖ü呋靡桓隼喜繁涑尚虏?,并且重新起死回生的案例,你就知道策划绝对是企业以小博大所必须重视的一支利剑。

    执行,让空中楼阁落地

    史玉柱把好团队放在最后,并重点强调,我想他做为一个在市场一线搏斗了多年的企业家,说出这样的话一定是深有体会的。中国人团队精神欠佳是一个民族的痛苦,在当前商战全球化、一体化的时代,当我们面对有着深厚功力、雄厚实力的国际、国内强劲对手时,没有一个高效、团结、协作、富有战斗力的团队,想在市场中胜出将十分困难。

    很多企业在创业之初是一缺资金、二缺人才、三缺网络,创业者拿着一个产品、带着几个人就开始搏击市场了,领导者是团队的核心、风向标、指挥中心,领导者的观点、喜好直接决定着产品和团队的前途和命运,这也是中国的企业文化就是领导者的文化原因所在。这种方式在非成熟行业一般比较有效,放在一个竞争比较激烈的成熟行业,就有点悬了!因为领导者个人的精力、经验、能力都是有限的,面对复杂的竞争环境有时是应接不暇的,没有一个有效的团队支持,好的想法也许只能束之高阁,不能实施并获得实效,好产品也只能放在家中自我欣赏。

    中国企业营销总监、销售总监、市场总监、业务人员流动性大,从一个侧面反映了中国企业团队建设普遍存在的问题。一个流动性很大的团队,其政策的稳定性、目标的持续性、团队的协调性都不会太高,这样团队的战斗力也就不会高。一个师傅一个调,八仙过海各显神通,老板喜欢把产品的市场命运寄托给那些看起来好象是高手的一个人身上,试用几个月后找不到感觉就把他干掉,然后寻找新的希望所在。然而新来的高手为了显示自已的不同之处,一般会对原来的政策、策略、方法进行调整,甚至有的还要对方向进行调整,这一样牵一发而动全身,所有的东西都要重新磨合组装,人、财、物成本会造成很大浪费。在一进一出之前,一个团队要重新列队出发了。

    把产品的命运寄托在一两个人身上必竟是不牢靠的,只有通过一种机制凝聚团队的力量与共识,向着一个目标持续有效推进,这才有达到目标那一天的可能,然而这一点在很多企业是难以做到的,这样新品推广一年、两年、三年、多年不见回报的情况就可以理解了。

    有一新品,卖点明显,市场前景十分看好,但上市几年了一直没有卖好,营销推广团队平均一年就要换两批,大家带着激情来,揣着失望走!产品有问题吗?没有!问题主要出现在团队上,团队缺乏一个有效地分工协作、沟通反馈、激励约束机制,让很多矛盾纠结起来得不到解决,好的意见得不到及时的采纳与运用,计划目标得不到有效的分解与落实,让一个很好的产品长期束之高阁!

    史玉柱、马云、牛根生等在商场中的迅速胜出,与他们有一支极富战斗力的团队有很大关系,不然他们纵使三头六臂,也断然取不得如此辉煌的成就。那些在商海中失意,新品推广失败的企业,老总常挂在嘴边的一句话也是队伍执行力不行,这也是这几年团队训练、执行力书籍和培训卖的很火的一个重要原因。

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    作者 杨顶义 的介绍:
      杨顶义,资深营销策划人,策划简洁实效见长,具有系统的营销策划理念和丰富的营销策划经验。擅长整合营销、品牌、产品、广告、招商、促销等营销策划及市场推广。 ……
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