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    秒速赛车是哪里的彩票:嘉豪:冷门市场的单项冠军

    《新营销》 2009年8月17日 作者:《新营销》:叶文东

    文章关键词: 博弈调味品  
         5月。广州。摄影棚。一位把长发盘起来的贤淑小妇人款款登场,手中翻动厨铲,略显俏皮,又不失温文尔雅。她是范冰冰,她是在为广东嘉豪食品股份有限公司(以下简称嘉豪)的系列调味品拍摄电视及平面广告。

    在调味品行业“美味细分”的市场化潮流中,坐落于中山市港口镇的嘉豪在上个世纪80年代末涉足食品和调味品行业,90年代中期推出第一个国内拥具有自主知识产权的产品—劲霸青芥辣,打破了由日本企业垄断市场的局面。除此之外,美式辣椒汁、多多味超浓缩鸡汁也由嘉豪首家研发,填补了国内空白。在嘉豪会客室的橱柜里,陈列着上百个大小不一的瓶瓶罐罐,全都是嘉豪生产的产品,包括青芥辣、辣椒汁、超浓缩鸡汁、牛肉汁、鸡精、鸡粉、汤皇、鲍鱼汁、鲍汁蚝油等,品种多达50个。至今,嘉豪的青芥辣和浓缩鸡汁是细分市场的单项冠军。

    嘉豪的几个单项冠军,分别来自于调味品市场的“冷门”。上个世纪90年代左右,食用寿司时必备的膏状青芥辣进入了中国,逐渐成为食客熟悉、喜爱的调味品。我国海岸线漫长,盛产海味,东北华北渤海湾地区、华东长三角、华南珠三角一带的居民素有生食海鲜、河鲜的传统,但却没有青芥辣类的调味品。此前一直作为调味品行业的跟随者,嘉豪嗅到商机并研发出了劲霸青芥辣,随即招来日本青芥辣制造商的围攻。而嘉豪的应对策略是以质优价廉的产品立足市场,大约花了两年时间,嘉豪在东北地区逐渐铺开了销售网络,从而打开了劲霸青芥辣的市场突破口。站稳脚跟后,嘉豪将着眼点放在销售终端,在全国上百个城市召开产品推广会和厨艺创新研讨会,请国内食肆厨师试食,邀请各菜系名厨担任产品代言人。时至今日,劲霸青芥辣在国内市场的占有量已经上升到60%。

    与劲霸青芥辣一样,嘉豪历经数年推广的浓缩鸡汁,也是其获利的主要产品。而且,嘉豪还是这两项产品的国内标准制定者。一般来说,哪家企业制定了标准,就等于它走在了同行的前头。在第三代鸡精、鸡粉的基础上,嘉豪独家推出浓缩鸡汁。在产品推广上,嘉豪总结了青芥辣市场推广的成功经验,采取多种营销方式,聘任多名中国著名烹饪大师担任顾问、赞助全国性烹饪大赛、创新菜谱,向酒店、旅馆、饭店推广等,如今这些方法已被同行模仿。谈及这些经验的时候,嘉豪总经理陈世豪对《新营销》记者津津乐道。学习数学专业、20多岁的陈世豪,对调味品行业相当熟悉,娓娓道来,如数家珍。

    从2006年开始,以前一直一条腿走路—主攻餐饮业团购的嘉豪,开始改为两条腿走路,通过农贸市场这个主要销售渠道,开拓家庭调味品市场。在更长远的规划中,嘉豪准备在全国各地开连锁店,在社区开专营副食品和调味品的便利店,把调味品送到消费者的家门口。

    深圳采纳营销策划公司总经理、营销策划专家朱玉童认为,嘉豪依靠不断推出新产品和在餐饮界的渠道优势,凭借着“管理简单、市场反应速度快、效率高”的优势,逐步确立了自己的市场地位。不过,这种“产品+渠道”的驱动型运营模式,随着竞争者竞相模仿,难免让企业陷入周而复始的恶性竞争中。再加上推广形式单一、缺乏战略性全方位系统化的品牌推广思路,嘉豪的品牌推广活动往往变成短期促销。因此,嘉豪未来发展的关键在于走“专业化、聚焦化道路”,从传统的“产品+渠道”运营模式转型为“品牌+营销”驱动模式,从以往单纯解决市场上的战术问题向打造整体系统运营竞争力转变,集中企业所有的资源,实现品牌化运营,在现在拥有优势的领域—“酱汁类调味品”里做强做大,力争成为“酱汁类调味品专家型企业”。

    陈世豪:营销是企业创新的变量

    创新营销模式

    《新营销》:目前嘉豪的品牌与产品处于一种什么样的状况?

    陈世豪:我们原来有三个品牌—劲霸、詹王和嘉豪,以后计划逐渐把它们整合到嘉豪一个品牌下。这有个过渡期,目前三个品牌都还在使用,以后就主打嘉豪。按照产品细分,嘉豪系列包括粉类、汁类、酱类等调味品和果汁等。未来还会增加一些食品品类,现在还在准备阶段,还没有投放市场。三个品牌中,劲霸在行业中的影响最大以及在消费者中的传播最广。劲霸做青芥辣比较出名。因为比较早,现在已经有14年了。14年前,市场上有8个日本品牌的青芥辣产品,我们最开始只是市场的跟随者。慢慢地经过市场运作,我们做出了中国自己的青芥辣系列产品,很多进口品牌比不过我们的资源和优势,就被淘汰了。现在很多日本品牌已经不存在了。在中国市场只剩下一个日本青芥辣品牌叫S&B,占有的市场份额和我们差不多,一半一半。1997年我们去参加国际食品展时,全中国只有我们一个生产青芥辣的企业。无论是风味还是口感,我们的产品都很优秀,获得了金奖。现在在国内我们有几十个竞争对手,但我们主要占据中高端市场,与S&B平分天下,再算上低端市场,我们的市场份额达到了60%。

    《新营销》:嘉豪主要通过什么渠道销售产品?

    陈世豪:主要有传统的餐饮渠道、农贸批发市场、零售市场、超市、小士多。我们的调味品主要是为国内的大厨研发的,主要是内销,出口非常少。如果到国外销售我们的产品,还需要一段引导期,现在我们有个部门专门在负责这件事。

    《新营销》:俗话说众口难调,嘉豪在这一方面是怎么做的?

    陈世豪:同一个产品,在南方、北方、东部、西部,人们接受的程度肯定不一样。但我们分析,关键在于怎么通过营销去引导。其实厨师们也有创新菜品的压力。那么,我们新推出一个产品,就会想着跟什么菜品结合,研发出什么菜品,能够为厨师们提供一个新菜,他们通过这个新菜可以增值。通过新菜品的研发,拉动调味品的销售。我们的汁类调味品,在全国销售的产品是一个配方生产出来的,在北方相对受欢迎一点,因为南方的口味相对清淡一点,不过,南方也有卖得很好的城市,所以关键在于营销的推进,在于怎么去引导当地人员。

    《新营销》:针对厨师等,嘉豪的营销“法宝”有哪些?

    陈世豪:早在七八年前,我们通过会议营销,在厨师界找一些德高望重的厨师作为代言人,通过他们言传身教传授烹饪技巧、理念,包括厨房管理知识,在会议上传播产品。这种方法很快就被竞争对手学习和复制。经过多年竞争,会议营销已经给企业带不来竞争优势。当然,企业只有在创新中才能不断发展。就像公式一样,如果X、Y等变量都不变,那么得出的结果肯定都一样。对企业而言,营销、培训、管理模式是一个个变量。所以,我们一直在探寻营销模式怎么创新。以前,我们感受到竞争的压力,尝试了很多新的办法,但并不是多么奏效。这次我们请范冰冰代言,结合地面传播和营销推广,也是一种新的尝试和突破,成不成功还不知道。但企业必须在一步步的创新中,才能逐渐迈出去。

    《新营销》:在网络营销方面,嘉豪做过尝试吗?

    陈世豪:我们的网站已经建设了七八年了,不过越弄越差。说实话,我们公司有两块短板,其中一块是品牌设计。以前我们的包装设计很土,如今我们组成了一个设计师团队。这一块在逐渐弥补。另一块是网站。本来我们的设想很好,网站主要有几大板块,甚至能通过网站赢利。比如中国菜搜索引擎,家庭主妇、厨师登录我们的网站,输入麻婆豆腐或干煸牛肉,就会出现各个菜系不同风味的菜谱。现在已经有专门的网络公司在做这方面的业务了,但是在七八年前,我们就提出了这个思路,由于人才不足、不够重视等,结果没有跟上。网站的另一个板块是厨师人才库,我们的手头大约掌握了10万个厨师的资料,如果某个厨师失业了,他可以登录我们的网站,很方便地看到很多详细的招聘信息?;褂幸桓霭蹇槭遣返闹杏⑽慕樯?,为我们的产品出口打基础。那时的设想都非常好,但没有运作起来。现在我们正在弥补这些短板。



    紧贴厨师的使用需求

    《新营销》:你们为什么要聘请范冰冰作为代言人?你认为品牌代言策略对于调味品企业能奏效吗?

    陈世豪:我们是靠餐饮渠道团购起家的,产品80%的终端消费者是厨师。请范冰冰在CCTV做广告,是为打开全国零售市场做准备,推动品牌传播。目前我们的零售市场主要在珠三角地区,还有北京、上海、广州、深圳和少数省会城市。根据广告3B原则(beautiful,美女;beast,动物、野兽;baby,婴儿),宛若天仙的美女,可爱的动物,襁褓中的婴儿,最能博得人们的怜爱和喜悦,最容易赢得消费者的注意和喜欢。我们的做法比较传统和保守,争取在传统中有所突破。我们对代言人设置了几个条件:男的不考虑,女明星要全国知名度高,管她绯闻不绯闻,尤其是广东的消费者要知道她。本来我们还考虑过林妙可,但觉得她与调味品完全不搭界。按照我们设定的条件打分,用排除法筛选出来的就是范冰冰。范冰冰代言,除了电视广告,还有相关的活动,比如出席我们的年度全国经销商大会。广告除了在CCTV一套黄金时段播出,还会在广东台和珠三角地区的商超渠道播放。预计7月份消费者就能看到我们的广告了。我们以前很少有广告传播,以赞助全国性烹饪比赛和召开产品推介会为主,因为我们做传统渠道,厨师不??吹缡?,我们打广告也是白打。当竞争对手跟上以后,我们赞助全国性烹饪比赛和召开产品推介会取得的优势就失去了。现在我们找代言人、投放广告,都是在寻找一些变量。

    《新营销》:聘请名厨做代言与聘请明星代言有何不同?

    陈世豪:我们原来没名气,要靠高人指点,聘请名厨做代言,一是借势进行品牌传播,二是在工艺上把关或改进工艺,三是请名厨帮忙研发新菜品,并对其他厨师言传身教。他们不仅是嘉豪坚强的技术后盾,更是嘉豪企业文化的传播使者。

    《新营销》:嘉豪当初为何与餐饮渠道结合得如此紧密?

    陈世豪:做生意有个本质的规律,资源慢慢地都会朝一定的方向聚拢。我们最开始卖青芥辣的时候,实行全国代理制。梳理渠道之后发现,我们最终的消费者原来是厨师,那么就直接与他们建立联系。现在我们虽然还实行代理制,但代理商只是拿货、发货,功能已经很弱了。

    《新营销》:在新产品研发方面,嘉豪有哪些尝试和经验?

    陈世豪:每个公司的人才结构与属性都不一样。有的公司做酱油、腐乳会很成功,但我们不行,所以只能不断创新。我们公司的模式是如何不断研究出新产品,紧贴厨师的使用需求。我们推出青芥辣是白手起家,占据了市场空间,赚得第一桶金?;氐讲返谋局噬?,新产品一定要有独特的使用价值才能征服市场。所以,我们只能想办法针对调味品的实际需求解决问题,帮助厨师们研发出新产品。比如,鸡精和鸡粉很容易结块,化味不均,我们就让他们接受鸡汁,放弃鸡精和鸡粉。

    《新营销》:嘉豪的产品种类那么多,有没有考虑过进行精减?

    陈世豪:调味品的生命周期很长,因为一般人用惯了,可能10年20年都不会换。但是品类得更新。我们能推成功的产品,市场都会接受,但要想巩固市场地位,就要狙击竞争对手,研发新的品类,防止竞争对手低价冲击。像青芥辣,是吃海鲜和鱼生用的,我们已经开发出了三个产品,管状的用于餐桌,粉状的用于厨房,芥辣油则用于凉拌菜。我们通过差异化和横向延伸来巩固和开拓市场。虽然我们的产品种类很多,但只要做的都在赚钱,个别不赚钱的就淘汰。

    《新营销》:嘉豪曾向消费者发放免费消费券,效果如何?

    陈世豪:全国刚开始流行发消费券时,我们也凑热闹在很多地方发放,主要是针对零售市场,效果还不错。当时,一天一个店最多可以卖出60箱(12支/箱),如果不发消费券,平时每天可能只卖六七瓶。我们一共发出了10万张消费券,回收了80%,说明会有8万个消费者使用我们的产品。而使用我们产品的消费者,80%会成为回头客,那么大约有6.4万个消费者会再次或多次购买我们的产品。这样看来比投放广告更有效果。



    立体营销

    《新营销》:嘉豪对农村市场采用了什么样的营销策略?

    陈世豪:在餐饮渠道上,我们走得比较深入。我们的厨师在农村市场也发展了很多客户。不同地区的具体情况不一样,有的省份渗透得比较广。中山26个镇区的约1000家小卖店在销售我们的产品,广州周边农村的小卖店也销售我们的产品。我们是从2006年才开始摸索这种模式的,慢慢地会把这种做深做透的模式向外拓展,与广告结合,起到化学反应。具体实施,就要结合企业的资金周转情况。我们从2006年开始做零售。那时,《蓝海战略》很火,我们想跳出餐饮渠道的红海,进入零售市场的蓝海。因为进入零售市场的门槛不高,餐饮渠道的竞争其实非常激烈,所以我们必须寻找新的增长点,争取在调味品市场的其他渠道多分一杯羹。

    《新营销》:嘉豪针对家庭渠道是如何做好营销推广的?

    陈世豪:零售渠道推的主要是鸡汁,曾获得过金奖,是鸡精和鸡粉的升级换代产品,我们将慢慢淘汰鸡精、鸡粉,甚至味精。这代表了调味品发展的方向,越来越被厨师们认同。鸡汁的市场正在崛起。我们原来做鸡粉,做不过龙头老大家乐,就想升级换代。鸡汁无论是风味还是使用方便,都更有优势。它可以化味,让味道更加均匀地渗透在菜里面,同时又能保证菜品的标准和质量。经过餐饮渠道验证,我们就更有信心通过家庭渠道推鸡汁,它更健康、更天然。通过生物工程和化学反应将鸡肉变成原汁原味的鸡汁,它比鸡精和鸡粉含有的氨基酸更高。我们的鸡汁在同类产品中占有的市场份额为90%。

    《新营销》:能否解释一下嘉豪的立体营销是怎样一个概念?

    陈世豪:就是全方位,在营销的各个环节和阶段,包括企划、经营、产品、品牌、流通渠道等,进行全方位的统合规划和“长线”经营,提升企业品质,为上市做准备。这需要我们加大投入。我们以前错失了很好的机会。第一届CCTV满汉全席烹饪大赛举办前,我们刚刚推出鸡汁。我们的代言人,也就是大赛总裁判长高炳义建议我们冠名赞助,但我们当时全年的利润才600万元,而赞助费要800万元,我们很犹豫,失去了那次机会。后来这项大赛的赞助费用连年攀升,我们的费用总是差一点。现在回想起来,要是第一年咬紧牙关进行赞助,并做好地面配合,也许我们现在的品牌地位将非常稳固。

    《新营销》:你如何看待调味品行业的营销?

    陈世豪:国外企业非常注重品牌建设,市场规划比较长远。它们就像骆驼,三天不喝水都没事。国内多数企业由于资金不足,就像小白兔,一天不吃草就不行。国内调味品企业的营销(除了味精,它不仅是调味品,还用在很多工业领域),家乐和李锦记等采用了西方的营销模式;海天和老干妈等在通路方面很强势,通过通路的运作来掌控市??;我们就跳过通路做终端,直达消费者面前??杉?,虽然大家都做调味品,但很多营销的方式和理念是不一样的。在终端方面,我们算是操作得最好的。很多企业在跟随我们,可以分割我们的一小部分市场。如果它们没有营销创新和突破,就只能永远做我们的跟随者。

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    媒体 《新营销》 的介绍:
    《新营销》
    集《南风窗》18年积蓄之力量,协作媒体”新营销”杂志在2003年4月正式面世;
      “新营销”的面世给全国8000万企业营销人带来了无限震撼与惊喜。
      整合业界优秀资源,团聚传媒新锐力量,打造以营销为中心的商业杂志,求索中国市场的解决之道,《新营销》杂志立志成为中国营销杂志的领导者。
      该杂志系广西师范大学《网际商务》杂志全面改版而成,未来将聚焦实战经营,关注企业经营创新和创 ……
    >>> 进入《新营销》的专栏,了解更多精彩观点

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