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    秒速赛车秘诀:中国内衣市?。汉芏郘ABLE,很少BRAND

    博锐管理在线 2009年8月17日 作者:邓雪灵

         在T型台上,内衣不再以成衣附属品的角色出现,而是独当一面成为时尚主流;在时尚产业中,每年20%~30%的增长率以及8000亿的市场容量,更令人对内衣刮目相看。作为第一个进入中国的外国内衣品牌,作为一个在中国投资生产的德国品牌,作为一个一年可以做10个亿的领军品牌,黛安芬的成长或许能反映出中国内衣市场的发展轨迹。日前,本报记者就金融?;?、发展计划、市场分析等几个热点话题,与黛安芬中国总经理林瀛禄进行了访谈。



    金融?;碌?0亿市场

    一场全球性的金融?;?,波及的是各行各业,因此“金融?;背晌锰傅牡谝桓鼋沟?。根据中华全国商业信息中心的统计,2008年针织内衣裤市场零售量同比增长为8.60%。尽管总体还保持了“正增长”,但增长幅度与往年相比却是较大幅度下滑。

    这个数据是否与金融?;拇蟊尘坝泄??林瀛禄称,他所掌握的数据也显示,2008年第四季度中国内衣市场的增长率确实有下滑,“对于黛安芬中国公司来说,尽管目前的经济环境在一定程度上冲击了市场消费信心,但对中国的市场环境和长期发展趋势,我们依然持乐观态度,对我们的产品依然保持信心。2008年黛安芬在中国市场做了10个亿,保持接近20%的增长?!闭庖槐硐?,足以让黛安芬集团对中国市场另眼相看?!岸员绕渌谐?,目前黛安芬在全球最大的市场仍是德国,而亚洲整体表现还是比较好的,中国市场仍排在前三位。但日本市场的压力就比较大,华歌尔在日本的市场份额就下降了不少,也正是如此,黛安芬在日本的市场份额还上升了?!?br>
    据了解,黛安芬于上世纪90年代初进入中国市场,并在上海、北京、广州等主要城市设立了销售网点。在1992至1993年间,黛安芬还成立了盐城国际妇女时装有限公司和海南优美内衣有限公司,令中国成为全球黛安芬的生产基地之一。目前,黛安芬盐城工厂也已经成为黛安芬全球最大最先进的生产基地之一,每年产量能够达到2000万套内衣。

    林瀛禄称,刚进入中国时,黛安芬的主要购买者是就职于外资企业的白领女性及部分上流阶层的女性,尽管以有限的顾客为销售对象,黛安芬还是一下子在中国设立了30个销售网点。如今,黛安芬在中国市场已经成功引进了了三个品牌,分别是时尚高档的“Valisere”、“Triumph”以及定位18岁至24岁的年轻品牌“Sloggi”,在全国已经拥有超过1600个销售网点,并且已经占据全国百货商店内衣销售20%以上市场份额,而中国也早已成为黛安芬全球不可或缺的一部分。



    2009年继续扩张

    全球性金融?;丫萦?,各大跨国企业或裁员减薪;或收缩市场投入;或通过降价开拓及渗透三四线市场,以保持整体水平的良性增长。在如此形势下,今年的中国内衣市场似乎也很安静,往年全国性的路演、各大城市的巡回做秀等大型活动已经少之又少。

    当这场全球性金融?;钪泄闹幸蛋谝略馐苤卮词?,黛安芬却迎来了一次最好的扩张机会。林瀛禄表示,黛安芬全球集团也看到了中国市场的前景,今年增加了对中国市场的投入,包括人员的发展和培训、产品研发费用的增加等;同时今年黛安芬中国将继续大胆扩张,以抢占更多市场份额?!拔颐窃菔泵挥惺账跏谐』疃募苹?,在中国市场的一切推广将平稳继续。现在我们依然需要不断了解中国的消费者,保持与公众的沟通,让每一季的产品都符合和中国女性分享我们创新、时尚、舒适、优质的品牌理念?!绷皱怀?,经济?;?,许多竞争对手倒下,反而令黛安芬遇到最好的机会;今年黛安芬将继续投入数千万元来进行市场推广活动,除了将继续在全国几大城市推广内衣秀,花费不少成本的国际性黛安芬触动创意设计大赛也刚刚结束了中国区的决赛。此外,林瀛禄还透露,未来将投入几百万元,在上海繁华地段成立一间旗舰店。

    然而,黛安芬中国的大胆扩张似乎仅限于原有市场,对于开拓新市场、引进新品牌等方面显得有些保守。林瀛禄非常坦然地指出,目前黛安芬中国没有拓展三四线市场的计划,没有推出或引进比Sloggi更便宜的品牌的计划,也不会收购或继续引进新品牌。他认为,时尚产品与其他产品很不一样,对于市场的开发有个优先顺序,“等二三线市场发展成为一线市场,它们也就成为我们的市场了”。

    在消费更为谨慎的消费形势下,黛安芬是否会通过价格来增加自己的竞争力?林瀛禄对于公司的目标以及品牌的定位也很明确:不会。他指出,在目前的经济形势下,商场会比以前做多了促销活动,“我们可以明显看到,内衣特卖场、内衣促销活动对许多消费者来说非常吸引,但黛安芬的市场决策很清晰,很少打折,以前没有,如今也不会因为促销受欢迎而做太多的市场调整?!?br>
    不过,林瀛禄也指出,由于大环境变化,黛安芬中国还是作出了一些调整?!敖衲甑男问频娜繁冉涎暇?,这样的情况下,我们调低了今年营收指标,把原来设定的目标增长20%调整为12%?!辈还?,他强调,虽然调低了指标,但黛安芬不会减少投入,不会裁员,更不会缩减市场投入。



    8000亿市场的LABLE与BRAND

    中国女性内衣市场被业内公认为是增长潜力最大的市场之一。林瀛禄坦言,“如果以中国女性年平均购买3件内衣计算,中国内衣的年消费在数量上足以诱惑全球每一家内衣制造商,再加上随着中国女性对内衣需求的不断升级和多样性,可以预见,在不久的未来中国内衣市场至少每年会保持20%的年度增长率?!倍?009年中国内衣市场研究报告》也指出,内衣产业是中国服装业最具有潜力的产业之一,未来10年其年增长率将保持20%的速度,销售总值将达8000亿元。

    然而,中国内衣市场也是被公认为品牌最多、竞争最混乱的市场。首先这是个零散型市场,至今没有一个有绝对压倒性优势的领导型品牌;其次,中国生产内衣的大小企业就有3000多家,竞争本来就参差不齐,再加上出口受金融?;跋?,原本做加工外销的转做内销,市场上更是出现价格混战的情形。

    对于一个专心做内衣且价格比较坚挺的德国品牌黛安芬来说,这样的竞争形势意味着什么?林瀛禄提出了LABLE(商标)与BRAND(品牌)的理论?!澳壳爸泄谝率谐∮泻芏嗟腖ABLE,却很少BRAND,数得出的品牌也就是黛安芬、华歌尔了。很多LABLE都在打价格战,在内衣消费还不是很成熟的中国市场,你说低价战略对黛安芬没影响是不可信的,但这影响能持续多久?三个月?五年?还是十年?我们坚信,消费者最终会了解什么才是好内衣的?!倍杂诩鄹裉逑?,对于品牌定位,林瀛禄眼里有一份执着,“黛安芬集团在德国是个家族企业,我们不求赚最多的钱,而是把品牌经营好?!?br>
    不过,林瀛禄表示,黛安芬中国取得成绩的同时也不可避免的出现了品牌老化的问题。因此,近年来,除了在品牌标志和柜台装饰方面注入更多的时尚元素外,还打造了全球内衣设计大赛,这些市场活动不仅丰富了产品线,品牌建设也日渐成效。

    他还指出,中国市场的内衣消费相对于其他国家是滞后的,大部分的消费者是购买了手机、衣服等之后才会想到买内衣,而其他国家比如德国,内衣消费是一种必需品,因此中国市场的销售额只占黛安芬集团的5%左右。

    人物印象:了解女人心,做好女人生意

    女人生性挑剔,要做好女人生意,林瀛禄要做的一件他认为“绝对重要”的事就是:了解女人心。

    据说,在黛安芬的上海公司里有这样一个房间:一侧墙壁是一整面镜子,镜子后的房间可以清晰地听到这边的谈话。这个房间会定期邀请消费者来试穿内衣,而坐在隔壁的人,可能是广告部经理,可能是市场部经理,甚至有可能是林瀛禄,他们可以听到她们互相交流的信息以及对内衣的评价。

    林瀛禄说,“去倾听她们的声音很有意思”。做镜子后的倾听者、深入女性内心,这样的工作经历使林瀛禄在黛安芬找到了乐趣?!罢飧鲂幸狄竺扛鲈露家瞥鲂虏?,有几千个SKU(库存量单位)需要管理,因此对消费者的喜好要随时掌握,必须跑得很快,然后调整产品?!?  

    来自台湾并且在亚洲很多地方工作过的林瀛禄,对中国女性特征还有一个发现:中国的男女平等很明显,日本女性比较在乎穿起来别人怎么看,台湾和香港的女性也会看配偶的感觉,而中国女性则比较关心自己的感觉,关心同性和自己社交圈的感觉。而随着中国女性收入的提高,她们生活变得很丰富,女性意识很强,消费意识也随之增强了?!罢饩鸵笙喙亓餍行幸蛋谝氯ヅ浜纤堑恼庵直浠?。

    林瀛禄的另外一个身份——一位充满激情的摄影家,更能让他从美的角度了解女人。他自小受画家姨妈的影响,对中国文化、书法、艺术有着与生俱来的兴趣,十八岁进入中国文化大学主修摄影学,曾经于台北举办个人摄影展。大学时代的林瀛禄,遍访台湾的名山小溪,曾一度痴迷于台湾蝴蝶的研究,拍摄过许多蝴蝶的生态纪录。他还曾经在一家时尚杂志从事摄影工作。而这些从镜头发现美丽的经历,对于他从事这项女人的生意确实有一定的影响。



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