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    北京pk10是骗局吗:一封公开信揭开自然堂渠道困境

    博锐管理在线 2009年8月17日 作者:邓雪灵

         作为伽蓝集团旗下一个主力日化渠道品牌,自然堂于2003年进驻专营店渠道,到2009年,其在全国专营店渠道的布点已达9000多个。在专营店渠道,自然堂似乎拥有美好光景。但让人意外的是,一来自湖北的专营店负责人的一封公开信,不但“挺身声讨”自然堂,还成为自然堂合作店的代表,大数对自然堂的不满。一时间,自然堂成为业界高度关注的焦点,专营店与商超双线渠道所显现的问题也引起业界关注。



    自然堂看上去很“美”

    2003年,自然堂成为中国第一位走化妆品专营店渠道的品牌,那时,正是专营店渠道力量积蓄、正欲勃兴之机。随后,自然堂以专营店为主要销售渠道,并在短短几年时间便成功跻身中国专卖渠道第一品牌,目前自然堂已经在全国专营店渠道的布点共达9000多个。在专营店渠道,自然堂无疑拥有相当的话语权。

    而伽蓝集团董事长郑春影认为,“百货商场、超市渠道远没有饱和,本土品牌与外资品牌真正的‘战场’在百货商场和KA大卖场,而不是专营店。本土品牌要想在专营店渠道拥有绝对的话语权,就必须在做好专营店渠道的同时,再跳出这一渠道,将中外品牌的战场引向外资品牌的‘大后方’,就是商超渠道?!?br>
    于是,在2005年发布商超5G战略之后,自然堂开始开发商超专柜渠道。在短短不到三个月时间内,自然堂成功进驻上海地标式黄金商业中心——龙之梦购物中心、正大广场,以及石家庄市首屈一指的高端商业中心——北国益友。

    2008年5月,自然堂召开“一线品牌战略发布会”,对外公布了自然堂一线品牌战略,并宣布欲以十年时间将自然堂打造成中国人自己的世界级品牌,从2009年开始,自然堂将实施为期十年的“国际品牌战略”:第一个五年——走向亚洲市场,第二个五年——走向欧美市场。自此,自然堂开始大规模拓展商超渠道。

    就在自然堂大规模拓展商超渠道之时,郑春影不忘强调“专营店是自然堂的基石”,在目前自然堂的渠道销售占比中,专营店销售占比为六成,而商超销售占比已达到了四成,至今为止的约700家商超专柜,分布于华东、华北、东北、华中等区域。他还“坚定不移”地表示“集团不会因为拓展商超渠道而减少对专营渠道的任何支持力度,总部在对专营店渠道的重视和支持力度上反而超过商超渠道”。

    在业界眼中,自然堂的渠道规划很成功,各类渠道在各自的世界里相安无事地共存着并共赢着。



    一封“搅局”的公开信

    确实,自然堂在专营店看上去很“美”。然而,近日湖北省钟祥市金苹果化妆城总经理余涛的一封公开信却出来“搅局”了。信中洋洋洒洒地介绍了金苹果与自然堂从合作到决裂的过程,并对自然堂在各类渠道包括专营店、商超等的不公平现象表示强烈的不满。自此,业界对自然堂的渠道规划大计有了另一个视角,而专营店与商超双线渠道之间的矛盾则是其中一个焦点。

    据悉,余涛是自然堂湖北省的最早的一批经销商,从2003年到2007年,钟祥金苹果化妆城一直是湖北省自然堂单县市销量第一?!?005年,金苹果放弃了很多国产二三线品牌,选择自然堂为唯一合作伙伴开拓乡镇加盟店市场,我亲自带着促销员工走村窜巷发宣传单,辛辛苦苦地把自然堂在钟祥和京山乡镇树立成了当地的名牌。但进入2008年后,自然堂让我陷入了非常尴尬的境地,白白地为自然堂打了一年工,亏了几万元不说,我的二三十家加盟店因为自然堂和总店关系闹僵。最后,在2009年初的时候,不得不忍痛放弃这个我为之倾注了心血、寄予厚望的民族品牌?!痹谒灯鹩胱匀惶煤献鞯木隽?,余涛指出“进商超”是其中一个因素?!?br>
    自然堂称,自然堂进商超,目的是为了提升品牌,品牌提升了,影响力广泛了,自然会促进终端的销售。他们深信,商超渠道与专营店渠道是共赢而不是对立的,商超渠道的拓展不会削弱专营店的利益,而是增进其收益。但在“前线”操作的余涛却以数据提出了异议?!俺Ъ液痛砩谈吹暮献鞯昊艘豢榇蟊?,说进商超了钱由原合作的零售店来赚,5折的供货价,交给商超22个点左右,促销人员工资15个点,再加上名目繁多的店庆费、节假费,还有商超的降价促销折扣等,合作的零售店能维持保本就算不错的了。厂家和代理商倒是赚得盆满钵满的了?!逼浯?,由厂方和代理商直接运作的商超,赠品和促销品的配送力度明显要超过化妆品店?!胺杲诩偃丈踔林苣?,自然堂在商超的降价促销力度经??梢源锏剑氛圩笥?。这样一来,化妆品店辛苦培育的顾客,就转投到了商场的怀抱。进商超,是厂家和代理商给原来的化妆品零售店下的个圈套?!?br>
    由此看来,自然堂在进行专营店及商超双线渠道时是存在“不公平”现象的。同时,知情人士还指出,在专营店中成长起来的自然堂,虽然在全国超过9000家零售终端,但却是“有数量没有质量”。

    对此,余涛也深有感触。他告诉记者,目前自然堂在专营店渠道实施“涨折扣、进多家”,让新疆、湖南、河南、四川、湖北很多原来经营自然堂的化妆品店意见很大。他指出,“和自然堂合作,销售任务年年涨,涨到完不成了,代理商就要求在当地进入新的化妆品店。自然堂进多家后,单店的销售任务就更加难以完成,这时候涨折扣又成了自然堂的冠冕堂皇的理由。部分化妆品店老板投诉自然堂在当地增加进店数后,没有完成销售任务的,折扣就从5折涨到了55折?!?br>


    双渠道操作的代价

    业界指出,自然堂目前出现的问题,就是化妆品业界双渠道操作的一个缩影,对于自然堂等终端品牌“两条腿”走路的困惑,是当下日化专营店品牌转型过程中所广泛存在的典型症结,如珀莱雅也出现了自然堂相同的问题。

    据知情人士介绍,资生堂旗下的专营店品牌——泊美是国内最早运作专营店渠道的外资品牌,丸美、自然堂、珀莱雅在专营店渠道可以说都是以泊美为榜样的。通过在专营店渠道的持续深耕,泊美在4年前开始试水双线渠道,即将专营店渠道战略调整为专营店和百货公司渠道并重的通路战略,“自然堂、珀莱雅看着泊美移师商场渠道,也跟着效法了”。

    化妆品资深营销专家冯建军指出,双线渠道的风险尝试一直是一个颇具争议性的话题,无论是外资阵营的泊美,还是本土品牌自然堂,在通路发展和渠道战略方面都是极不成熟的。他分析道,定位百货专柜渠道对于提升品牌知名度和影响力有着重要的作用,但是在专卖店经营者看来,一旦专卖店品牌走百货渠道,就意味着客源流失和价格混乱,随即带来的是利润不可避免地下滑。

    其次,在双渠道操作之下,代理商也尴尬多多。一位四川区域市场的代理商大倒苦水道,他所代理的两个本土日化品牌都是采取双线渠道操作,这样一来,只要百货渠道进行各种形式的折扣促销或是买赠促销,他就两头受累?!耙槐呤巧坛∈┭?,‘逼’着代理商做活动,一边是日化专营店经营者的‘恐吓’,如果该品牌在百货渠道的促销活动形成‘规?!?,专营店经营者们就干脆集体低价甩卖?!弊詈笏坏醚≡窳瞬徊渭由坛∏M返娜魏未傧疃?、并为此承担起商场分配的柜台保底任务的损失。

    冯建军认为,“商场强、专卖店弱的局面是不争的事实,很多品牌商误以为双线操作有利于市场盘面和业务绩效的达成,或是干脆将日化专营店作为终端品牌在二、三级城市的跳板,这两种观点都是严重错误的?!彼雇嘎?,几年下来,泊美的双线渠道表现可谓是景象万千,差别很大?!白匀惶?、珀莱雅看着泊美移师商场渠道,也跟着效法。然而,泊美虽然在双线渠道操作中没有取得完整的胜利,但人家对于专营店的深耕和维护一直不遗余力,至今也没有失去专营店渠道第一品牌的地位。而自然堂在专营店根本就还没有做好,在全国超过9000家零售终端,有数量没有质量?!?br>


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