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    盈盈彩:价格战并未平息 农村市场成争夺焦点

    博锐管理在线 2009年8月17日 作者:邓雪灵

         面对全球金融?;?,日化业中有人预测2009年上半年将更惨,有人却又在这个时候斥巨资请代言人;在这种矛盾之中,专家指出目前日化行业的最新竞争状况——



    日前,广东一日化企业以2000万巨资请王菲代言的消息引起业界的广泛关注,而此发生在经济萧条时期的大手笔投入更引起“金融?;匀栈跋於啻蟆钡娜攘姨致?。在广东省日化商会举办的“经济萧条与日化行业发展研讨会”上,有关调查及专家指出,个人及家庭护理用品的购买力受金融?;挠跋觳淮?,但跨国企业加大了中国市场的投入,本土日化企业将面临新一轮的价格战,同时其地级市场的阵地也将受外资冲击。



    整体消费能力变化不大

    在这场金融?;?,消费者感受到了经济形势的严峻,他们越来越谨慎处理各自的钱袋,这就直接导致整体消费能力下降。而作为与人们日常生活密切相关的日化行业,在全球金融海啸蝴蝶效应日益明显之时,其受到的影响与冲击倒没有想象中的那么严重。尼尔森公司执行总监DALE PRESTON在会上给我们罗列了一系列消费调查,调查发现消费者可能会削减奢侈品、娱乐和外出就餐的花费,而个人和家庭护理用品的购买影响较小,“尽管经济萧条,但我们的调查数据显示,直到今年一月份,快速消费品的销售增长速度仍然超过20%?!惫愣栈袒崦厥槌び嘌┝嶂赋?,在目前的经济形势下,日化行业的整体市场份额不会有太大的影响,“消费者每天依然都要使用日化用品,相对来说,日化用品的需求市场是稳定的。根据我们会员企业的相关数据,2008年日化行业销售额的增长超过30%?!彼雇嘎?,日化行业并未出现大规模的厂房倒闭现象,大部分企业也未出现因经济原因而裁员的情况。她指出目前本土日化企业面临的最大问题是竞争压力增大,压力主要来自于外企加大对中国市场的投入,包括促销力度及广告宣传力度。

    对于2009年的市场增长情况,广东外语外贸大学教授王卫红就预计,“我国目前有3600家快速消费品生产企业,2008年有2万多亿的规模,2009年计划保持8%的增长?!?br>


    三类日化企业面临洗牌

    专家们认为,虽然日化行业的整体市场份额并未因经济环境而有所萎缩,但市场的竞争压力增大,行业内将会淘汰一批企业。

    王卫红指出,在金融?;腥嗳栈笠到媪傧磁疲阂皇且韵捶⑺?、沐浴露为主要销售对象,尚未建立成熟销售渠道的洗化企业;二是尚未有知名度及尚未在几个市场站稳脚跟的日化专营店;三是没有自己品牌和产品的OEM厂。其中她特别提到OEM厂,“OEM厂没有自己的品牌,单纯依靠接外单进行加工生产,一旦加工的客户流失了或外来的加工订单减少了,企业的生存就很危险。特别是目前全球经济环境不景气的情况下,无论是主客观原因,产业链上多数企业自然都放慢了发展的步伐,这就对专门提供化妆品OEM的企业产生不小的冲击?!?br>
    据报道,以化妆品OEM而闻名日化界的江苏吴江就有不少OEM厂倒闭,广东日化尤其是白云区一带是否也出现这样的情况?秘书长余雪玲指出,在金融?;?,受影响比较大的是专靠接外单的OEM厂,“目前很多企业都会降低库存,把订单的周期减少,这样就会影响一些中小型的OEM厂。但据我所掌握的数据来看,广东日化也未出现大面积的OEM厂倒闭的现象?!?br>
    她同时还指出,正在建立自己品牌的中型日化企业在这次?;薪艿胶艽蟠蚧??!罢饫嗥笠凳粲谥屑浼胁?,大企业尤其是跨国企业加大对市场的投入力度,促销手段及宣传力度必然加强;而小企业则乱打价格战。在这种竞争形式下,尚在建立品牌的中型企业将面临两难境地?!?br>
    新一轮价格战又将掀起

    日化行业的价格战是最常用也是最惨烈的竞争手法,经过之前多年价格战的优胜劣汰,日化市场的价格在几年前似乎开始平静,然而,一场全球性的金融?;?,让中国日化市场又掀起新一轮的价格战。

    不同的是,这一轮的价格战有着全球经济萧条这样的背景。王卫红教授指出,在目前的经济形势下,“城市市场全球化”是中国日化市场发展的一大趋势,“由于在其他市场受影响,包括宝洁等在内的跨国企业都期望2009年在中国市场获得份额,从而在整体上保持自身的增长?!彼衔?009年日化行业的竞争特点之一就是品牌战与价格战齐头并进,“以终端为主的产品,即使不降价也肯定以名目繁多的促销来吸引消费者,大多企业都会卷入价格战,这个时候品牌的马太效应就会很明显——强者愈强,弱者愈弱?!?br>
    据悉,欧莱雅称将在今年推出一系列低价产品以抵抗金融海啸,虽然目前尚未确定其在中国推出新的低价产品的计划,但业界预测欧莱雅今年必会更重视中国市场。而另一日化巨头宝洁,在2008年底,华润万家华东区宣布新的促销计划:从12月19日到12月31日,宝洁旗下包括飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐、沙宣在内的五大品牌的洗护发产品全部8折促销,涉及宝洁上百个品种。今年1月春节前后结合20周年庆典,在全国范围开展促销活动。宝洁一位经销商表示,金融?;员嘧畲蟮奶粽绞窍坑兴禄?,尽管现在尚难以估计下滑比例。目前宝洁中国总体市场占有率为40%-50%,为了保住市场份额,宝洁希望通过促销活动来达到保住市场份额的目的。

    余雪玲也指出,2009年许多外企都非??春弥泄谐?,而为了刺激中国市场的增长,跨国企业必然会用降价这一手段加强竞争力;与此同时,日化行业的原材料价格下降,企业也有了降价的空间。

    日化行业资深人士谷俊表示,日化产品价格下降空间已具备,尽管目前日化消费品市场还看不到价格下降的迹象,但现在国内的日化企业正在酝酿降价?!?009年,不光是大品牌,小品牌,都将卷入价格战,大家都盯着宝洁,这个日化行业的风向标?!?br>


    农村市场的吸引力

    除了价格战之外,农村市场之争也将是日化行业的新看点。事实上,农村市场的竞争从未间断过,宝洁也一直在盯着农村市场。从1990年代宝洁就将触角伸向农村市场,从2007年起宝洁更进一步调整了农村市场战略,除了和商务部携手开展“万村千乡市场工程”外,宝洁在农村市场并不是按照传统的设立分级经销商,而是鼓励分销商在农村开设分公司。知情人士透露“分销商对这个响应很积极,现在全国各地的分销商都在农村市场开分公司,这个效果会在未来几年明显显现出来的?!?br>
    然而,在如今的经济环境下,宝洁押在农村市场的宝果然没押错。尼尔森公司执行总监DALE PRESTON经过调查指出,下线城市的快速消费品销售增长的速度持续超过省会及地级城市,“现代渠道的快速增长将持续到2015年之后,这主要缘于现代渠道向三级市场的扩张以及超市及便利店的发展。我们从数据中可以看到,一级城市的快速消费品的销售增长从73%到72%,而地级城市则从18%到25%,这就说明地级城市市场空间很大?!币的谌耸炕怪赋?,随着农民工从外出打工到回家就业,带回了许多城市消费理念,农村市场对快速消费品的需求将越来越大。而农村市场一直是国内日化企业的优势市场,但随着外企对这块市场的越来越重视以及越来越大众化的价格,农村市场又将是日化行业竞争的重点之地。

    对于2009年日化行业的市场格局,王卫红预测,将是宝洁、联合利华、强生三大外企继续垄断中高端市??;纳爱斯、立白在占据低端市场的基础上,加快拓展高端市场的步伐;大中型企业开疆辟土,小型企业就占山为王。



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    “香港美容业正在坚持”

    正当全球金融?;跋旃诿廊莼逼沸幸抵?,香港美容业又遭受怎样的影响?香港的业内专家又如何给出哪些应对方法?日前,在香港《姊妹专业美容》杂志举办的一场研讨会上,来自香港美容界资深专家除了带来最新最全面的行业资讯外,还就现时香港美容业的现状等话题交流经验与看法。

    香港化妆品同业协会理事长何绍忠指出,香港美容行业仍在坚持,“客源是存在的,也就是美容市场仍然有,但香港美容业遇到的最大问题是银行贷款的问题?!彼ㄒ?,行业内应进行合作,“这个艰难时候我不建议大家‘卖’企业,而是鼓励企业间可以通过合并等形式把资源进行整合,通过改变管理模式等让企业更具有竞争力?!彼ぜ?,香港美容业在半年后将可以看到有很大的变化,资源整合将是行业发展的主流。

    此外,亚洲微电科技先驱谭达治博士和资深美容营销专家梁兆麟先生也表示美容业要创新,不断地引进最新的科技和产品,不断提高自身的竞争力。

    《姊妹专业美容》杂志负责人还指出,国内美容美发业发展日益蓬勃,国内美容美发产品的科技创新力度在逐渐加快,但与成熟具规模的香港美容市场相较而言,在资源、人才及信息方面都有值得互相学习的地方。美容业发展的大前提必然建立在两地互动加强的基础上,相辅相成以致双赢。



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    作者 邓雪灵 的介绍:
    信息时报经济专刊资深记者,长期专注日化行业的采访工作。
    ……
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