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    北京pk10绝对作假:闪亮牙洁素缘何“败走麦城”?

    博锐管理在线 2009年8月16日 作者:黄志东

         专家分析潜在200亿元药妆市场,引无数药企竞折腰

    近来药企渗透日化的风刮得越来越猛,而且热情不减。比较有意思的是,这些药企渗透日化行业,许多均从“牙膏”产品杀将进来,如云南白药、闪亮、敬修堂、滇虹、片仔癀等等,而最为成功的当数云南白药牙膏:自2005年推出产品到2008年短短4年,云南白药牙膏销售额已达7个亿,成为云南白药集团一头利润“奶?!?,而且目前市场发展表现良好。而其他品牌牙膏的市场表现平平,基本上是没有多少可圈可点之处。特别是闪亮牙洁素的高调问世,一直在业届议论纷纷。到2009年7月以来,网络上《闪亮牙洁素:梦落星光路》、《“闪亮牙洁素”为什么不如“妇炎洁”》等文章更是“暴出”闪亮牙洁素这样、那样的问题与困惑。

    作为拥有“妇炎洁”、“闪亮”滴眼夜、“可立克”感冒药、“优卡丹”小儿药等知名品牌的仁和药业集团,是一家有实力的上市公司,是药业中的佼佼者。但是,闪亮牙洁素缘何“败走麦城”(暂时设定)?笔者也来凑个热闹,对其产生“败走麦城”的原因做些分析,一探闪亮牙洁素究竟犯了哪些战略战术“错误”:



    错误一:“市场新进者”错位“市场领导者、市场挑战者”

    对市场新进者而言,往往对新品(包括新产品与新品牌)的推出都有着非常高的市场期望——这很大程度上直接影响着企业今后的做大与做强。然而,一个尴尬的事实是,失败者总是占多,以至于在市场大环境一片繁荣的背面(预计到2010年,我国牙膏市场规模将达到181亿元,其中中草药牙膏将超过50%的市场份额),总有商家陆续上演着一幕幕奔着“利好”而跌入“利空”陷阱的商战悲剧——闪亮牙洁素就是这个情况的反映与表现。

    在市场领导者(高露洁)、市场挑战者(佳洁士)高度垄断的情况下,仁和药业集团推出闪亮牙洁素,原本应该是在“市场新进者”这个位置,但是却将其错位到“市场领导者、市场挑战者”,这是战略上的大错。

    近些年,产品“差异化”、“市场蓝?!钡氖榧氪シ浅6?。于是,许多企业每每推出新产品、新品牌,均高举“差异化、蓝?!贝笃?。于是,仁和药业集团就研发生产销售“闪亮牙洁素”这个细分的空白市?。ㄒ渤剖谐±逗#?,而远离目前成熟的市场竞争格局之中(也称市场红海)。

    的确,“牙洁素”这个产品概念,在理论与策划上是非常成功的;当时,对仁和药业集团企业来说,估计是非常激动与快乐的——终于找到切入牙膏行业的“差异化、蓝?!?。

    我们知道,牙膏市场50%左右是“防蛀”、20%是“美白”市场,作为市场领导者的高露洁(防蛀,始创1806年,1992年进中国)、市场挑战者的佳洁士(美白,始创1955年,1995年进中国)、市场跟随者的“中华”(美白防蛀,始创1954年,1994年联合利华租用)三大品牌市场占有率已经高达60%左右。如果加上黑人(始创1933年于上海,1949年公司基地移往台湾)、LG竹盐(竹盐在韩有1000多年的悠久历史,2001年进入中国),中国牙膏已被高露洁等外资、合资品牌高度垄断。

    通过对竞争对手与行业的透彻分析,“防蛀、美白”能够长时间被市场与消费接纳,是中国特定的经济发展与人们生活习惯形成;中国牙膏市场已被高露洁等外资、合资品牌高度垄断的事实早已形成;牙膏行业的“技术壁垒”基本不大,所以,真正意义上的“市场蓝”海其实并不存在。

    事实上,作为“市场新进者”的“闪亮”,想用“牙洁素”的全新概念打破这个行业,去教育消费者,去培育市场,是一个吃力不讨好的事情。尽管有些专家引经据典,论证“牙洁素”是一个有别于普通牙膏的新的品类(云南白药:非传统牙膏),但是消费者对于这个牙膏中高价“异类”非常难以接受。而能够有能力、有实力而且消费者可信任的教育、培育市场,是“市场领导者、市场挑战者”所做的事情,不是“闪亮”日化目前有能力、有必要做的一件事。

    “市场跟随”策略对一个“市场新进者”来说,也许是一个比较好的选择。而硬是要将“市场新进者”错位“市场领导者、市场挑战者”,其“失败”的机率将会非常大、非常高。对于一些中小企业来说,千万不要轻易开辟蓝海,稍有不甚就会“前人栽树,后人乘凉”为后来者做了公益事业,培育成熟了市场,自己则“光荣牺牲”了。典型的是开创VCD的是“万燕”,而普及它、挣的盆满钵满的是“爱多”。

      

    错误二:“产品品质、附加值”与“产品高价”不匹配

    传统的“4P(产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion)”理论第一个就是产品,因此可见“产品”的重要性,离开“产品”(具体产品与服务),营销将不复存在。特别是“产品品质、附加值”与“产品高价”不匹配,市场肯定是不温不火,销售欠佳。

    从各种资料宣传得知,闪亮牙洁素的技术是美国OIC公司的。OIC称,其研发出一种纯粹的植物酵素SHp成分,这种成分能够在防止蛀牙、预防牙齿结石的同时,减少或完全避免传统的氟硅和磨料的使用,极大地?;と嗽谒⒀朗辈徊辛羧魏位镏?。

    在OIC的示好,咨询公司的策划与建议下,一个以“牙洁素”全新概念的口腔清洁产品就很快问世?!吧亮裂澜嗨亍毖鞍滓┭栏?,通过“插位”战略,试图打破这个行业运作经验、模式。

    2007年作为“黑马”推出的“闪亮牙洁素”,我们从其“产品概念、产品定价、渠道拓展”三方面均能够看到“云南白药牙膏”的影子:同样采用概念“差异化”、高价高利、OTC连锁渠道。

    云南白药牙膏:19.8-16.9元/90g/支,19.9-19.8元/100g/支,22.8-20.9元/120g/支,25.9-25.7元/150g/支。

    闪亮牙洁素:闪白/闪爽/闪清12.9-14.5元/90g/支,闪白/闪爽/闪清15.5-17.8元/135g/支(红闪亮牙洁素差不多价格)。

    因此,我们可以清楚地看到:“闪亮牙洁素”与“云南白药牙膏”在产品定价上如出一辄,想以“牙洁素”这一核心概念,通过高价高利在OTC连锁渠道“复制COPY”云南白药牙膏的成功。这也是仁和药业集团老板杨文龙先生有信心到日化线杀出一条成功大道的根本。

    但是,如此高价高利的“闪亮牙洁素”,与“云南白药牙膏”想比较,其“产品品质、附加值”与“产品高价”不匹配,这个也许是其“败走麦城”的真正的、根本的、关键的原因:

    1、产品没有历史,消费者不认知。云南白药自1902年创建以来,经历100多年的历史积淀,积累了深厚的文化底蕴。特别是“云南白药”是云南著名的中成药,它以云南特产三七为主要成分,对于止血愈伤、活血散瘀、消炎去肿、排脓驱毒等具有显著,市场上有大量“云南白药”的产品在销售、在传播?!霸颇习滓笔恰肮冶C芘浞健?,其神秘感和独有性是不可复制的营销资源。

    另外,“云南白药”是“中成药”成分,它们的有机结合,能够达到“事半功倍”的效果;而“仁和”也好,“闪亮”也罢均与“中成药”成分无任何关联。虽然有2003年上市的 “闪亮”滴眼夜,但是其“品牌延伸”是“非关联”的,是延伸“陷阱”而非“馅饼”。

    因此,有着历史积淀、文化底蕴、广泛消费者基础,且牙膏产品功效、诉求与“云南白药”有机结合,使的“云南白药牙膏”产生四两拨千斤的巨大成效?!?

    2、“产品品质、附加值”与“产品高价”不匹配。云南白药产品牙膏虽然价格高,但是其在膏体质量、口感(个人体验:刷完其牙膏会感觉其他品牌口感不佳),及口腔护理保?。ň哂邪镏种蒲丽赋鲅?、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用)这个“特殊功能”上,能够给消费者比较明显的感受与实质的效果,消费者认为其物有所值;而“闪亮牙洁素”在OEM的过程中,估计是出于“成本”控制,在膏体质量、口感(个人体验:刷完其牙膏会感觉满嘴比较多粉,口感不佳),及产品功效(闪亮)上,估计比较难给消费者比较明显的感受与实质的效果,因此消费者认为其有所不值。个人期望“闪亮牙洁素”能够在这个方面进行市场、消费者深度调研,并彻底解决这个问题。

    “产品质量”是消费者购买口腔护理产品的关键决策因素。根据一项调查问卷,在选择影响口腔护理产品的因素中,最主要的因素是产品质量(占30.37%),其次是品牌(28.64%)和价格(16.71%)。

    一个不争的事实是:如果你的产品品质不佳,很难产生“重复购买”或“吸引新的购买”?;褂芯褪?,当你的产品“产品品质、附加值”与“产品高价”不匹配时,“口碑传播”将会“否灭”你的产品、你的品牌——口碑是无限的,一个消费者感觉你的产品不佳,他会告诉10个人,这10个人会告诉100个人



    错误三:产品广告诉求错误,远离行业市场需求

    从“闪亮牙洁素”网络文章及新闻传播中我们可以得知,“牙洁素”是一种纯粹的植物酵素SHp成分,这种成分能够在防止蛀牙、预防牙齿结石的同时,减少或完全避免传统的氟硅和磨料的使用,极大地?;と嗽谒⒀朗辈徊辛羧魏位镏?。但是,“闪亮牙洁素”却没有将其独特的“SHp”卖点进行广告诉求与传播,特别是“极大地?;と嗽谒⒀朗辈徊辛羧魏位镏省闭飧觥盎繁!甭舻?。而其产品系列及产品说明基本没有跳出“清新、舒爽、美白”三类产品。

    一开始,我们看到广告策划公司为这个产品制定的广告词是:“闪亮牙洁素,谁刷谁闪亮!”通过依靠湖南卫视2007“快乐男声”和周杰伦代言等造势之后,又选择了奥运跳水冠军田亮与超女何洁演绎新版闪亮牙洁素广告,在各省卫视进行密集投放,使得“闪亮牙洁素”一时为众多广告人、媒体人、牙膏从业者“皆知”。

    “闪亮”?通过刷牙使牙齿“闪亮”?对于普通消费者来,也许是一头雾水。对于80%以上的中国消费者刷牙主要的目的应该是“清洁清新口腔(最基本)、防蛀固齿(即龋齿、虫牙)、美白牙齿(社交需求)”三大类别。而“抑制牙龈出血、去除口腔异味、去除顽固牙渍”是比较特殊的“小众市场”,一般是牙龈上火、口臭、抽烟者需要?!霸颇习滓┭栏唷本褪窃谙丽干匣?、抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味这个“小众市场”的胜利;日本狮王渍脱牙膏,也是在牙黄、祛除烟茶渍这个“小众市场”的领军者。这些,如索芙特、霸王在“中药防脱”在洗发水与宝洁们抗衡成功一样经典。

    “闪亮牙洁素”的“闪亮”广告诉求,要求消费者“转弯”理解,即你如果使用“闪亮牙洁素”刷牙,你的牙齿就会美白、发亮。在如今广告“泛滥”与信息传播“爆炸”的时代,广告诉求要求“策略性、单一性、针对性”高度统一。

    因此,“闪亮”广告诉求,一味追求差异化,不能够使普通消费者“一目了然、一听就懂”,远离行业市场需求,消费者自然不买单,广告自然没有“营销力”。

    当作为市场挑战者的“佳洁士”超过市场领导者“高露洁”时,高露洁立即通过与AC尼尔森公司研究原因,最终发现“佳洁士”赶超其的原因是其“美白”产品的迅猛增加,于是“高露洁”及时增加“美白”产品的广告传播,同时推出“健白防蛀”新产品。作为市场领导者“高露洁”都尊重市场,你作为一个“市场新进者”的“闪亮牙洁素”凭什么创造一个“闪亮”的晦涩市???

    “体育营销”与“娱乐营销”是近几年在企业里比较流行且受欢迎的,许多企业也成功赢的大量市场与销量、利润。最为典型的蒙牛酸酸乳“超级女生”(由7亿猛增到25亿),及北京2008年奥运营销。所以,仁和药业集团希望通过“快乐男声”这个娱乐节目来营销“闪亮牙洁素”。

    蒙牛酸酸乳“超级女生”的成功,是其酸酸乳产品与娱乐节目主要参与、观看“受众”相当一致,他们就是购买大军。所以,销售自然直线上升。而“闪亮牙洁素”产品“闪亮”广告诉求,试图创造一个“闪亮”市场,其娱乐节目主要参与、观看“受众”(年轻男女,大部分在13-23岁之间)根本不是产品购买人群(购买美白产品者一般为社交需求,年龄在25-45岁之间),也没有购买如此“高价”产品的能力。

    因此,“闪亮牙洁素”广告诉求如同在黑暗中送秋波——不搭!通过对200人调查显示,奥运跳水冠军田亮与超级女生何洁组合拍摄的“闪亮牙洁素,谁刷谁闪亮!”广告,有60.87%的人表示不认可;有153人表示知道闪亮牙洁素的广告,但有114位调查者不知道牙洁素的功效(根据路胜贞数据)。



    中国牙膏市场是一个被外资、合资品牌高度垄断的市场,“美白防蛀”产品是市场销售的主旋律,功效、价格、品牌仍是影响消费者购买行为的三大主要因素。因此,品牌之战、功效之战、价格之战是牙膏市场三大战役。云南白药牙膏由于有着不可复制的营销“稀缺资源”,“闪亮牙洁素”想通过“牙洁素”这一核心概念,通过高价高利在OTC连锁渠道“复制COPY”云南白药牙膏的成功有非常大的困难。

    而作为“市场新进者”的“闪亮牙洁素”错位“市场领导者、市场挑战者”,是其“败走麦城”(暂时设定)的根本原因。能够有能力、有实力而且消费者可信任的教育、培育市场,是“市场领导者、市场挑战者”所做的事情,不是“闪亮”日化目前有能力、有必要做的一件事。

    “市场跟随”策略对一个“市场新进者”来说,也许是一个比较好的选择。最后,衷心祝?!吧亮裂澜嗨亍币宦纷吆?,期望能够再创其“妇炎洁”同样的辉煌!



    中国博锐管理在线/黄志东 2009年8月16日星期日



    黄志东,资深营销企划人,中国品牌研究院研究员,荣获《中国经营报》98中国十大营销经典策划案例。曾服务于“广告、家电、化工、日化”等多个行业,历任中外合资上市公司(广告/市场/策划)部门经理、中心总监、销售分公司总经理等职务,现为广东某大型民企集团策划总监兼子公司副总经理,广州TONY咨询管理机构首席咨询师、广东某学院市场营销专业学术指导副主任委员?;队敫魑惶教?、交流,电子邮件:[email protected]





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