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    秒速赛车开奖软件:中国家电行业运营现状分析

    博锐管理在线 2009年8月16日 作者:宁浩

    文章关键词: 家电   分析   行业   发展  
         中国家电行业运营现状分析

                       文/宁浩

    产量分析

    纵观2009年5月份家电产量,除洗衣机增速加快外,空调和冰箱近期增长存在隐忧,但仍好于市场过于悲观的预期。

       (1)5月份洗衣机、冰箱、空调产量分别同比增长28.6%、10.3%、8.1%,1-5月份累计同比增长分别为18.5%、17.5%、14.1%。

       (2)洗衣机需求持续旺盛。由于洗衣机出口以新兴市场为主,出口维持较快增速,1-4月份同比增长15.1%。内销市场上滚筒洗衣机的升级换代趋势仍在持续,1-4月份零售量同比增长33%,远高于行业平均水平。

       (3)冰箱增速在回落,尤其是5月份旺季环比略为下滑,且从冰箱上游工厂反馈情况来看企业后续生产存在压力。加之冰箱出口增长停滞,近期冰箱需求压力较大。

       (4)空调增速虽仍低于10%,但高于4月份的增速(5.2%),企业排产情况有所好转。不过由于5月份南方雨水较多,气候凉爽,造成5月份空调终端销售情况并不理想,6-7月份将决定空调行业全年销售业绩。

    价格行情

      2009年1-5月份,工业品价格同比平均上涨2.3%,从月度来看,工业品价格由1月份上涨1.5%逐月上涨到5月份的2.7%,表现为缓慢攀升之势,涨幅相对平稳但涨价面有所扩大。其中耐用消费品中,家具价格累计上涨2.8%,本月上涨3.5%;吸排油烟机价格累计上涨9.5%,本月上涨13.0%;空调类本月上涨2.0%;洗衣机、电冰箱等家电产品目前虽然在低位,但降幅在缩小,原材料价格上涨促使居民消费价格中工业品价格上涨。

    产品升级

      从长期看消费升级将对家电行业发展产生深远的影响。消费升级的表现形式为:消费者更在意品牌,追逐升级产品。把产品升级分为三种形式:渐进式、跨越式、革命式。

    (1)空调产品主要以渐进式为主。

    升级方式无非是在健康,节能,静音,变频等方面,对应的技术也没有大的升级改进,厂商差异仅在于工艺,成本控制、品质保障等细节上,这显然利于国产品牌,在技术基本稳定的背景下,国产品牌充分发挥成本优势,规模优势,渠道优势,完全占据了市场主要地位,目前三大国产品牌格力、美的、海尔已经牢牢地占据了市场份额的50%以上。

    (2)冰箱产品升级以跨越式为主,升级趋势明显

      对于冰箱而言,产品结构呈现明显的消费升级特征:高端化,个性化从分容积段销售量、销售额结构变化来看,2002年-2007年,冰箱市场销售结构呈两极分化的趋势:即241L以上大容积冰箱和120L以下小容积冰箱销量呈上升趋势,过去完全占主导的121L-240L之间的冰箱市场份额有所下降。

       从性能角度,冰箱产品一方面追求节能、保鲜、低噪声、健康、时尚等,另一方面追求多门、对开、智能化这种升级产品,特别是2006年以来这种跨越式升级趋势十分明显,而这显然更有利国外品牌发挥他们的技术优势和品牌优势,上市公司所对应的民族品牌在升级产品上竞争能力有限。特别是在产品毛利率高,单位产品价格高、代表着产业发展趋势的多门冰箱、对开门冰箱上面,国产品牌除海尔外,完全缺乏竞争能力。

    (3)洗衣机:产品渐进式升级与跨越式升级并重

      对于洗衣机而言,农村升级产品在全自动波轮洗衣机上,而城镇消费以及出口主要是在滚筒洗衣机上。产品渐进式升级与跨越式升级并重,形成国产品牌如海尔、小天鹅同外资品牌三星、松下、西门子等各霸半边天下,前者拥有全国性渠道,低端占优,外资固守高端,在趋势产品滚筒洗衣机上,主要为外资品牌所占据,国产品牌只有海尔有一定竞争能力,其他国产品牌尚需积累。

    (4)彩电:产品升级以革命式为主,趋势明显

       消费升级促进了彩电产品迅速升级,而升级产品以革命式为主,即从传统彩管电视转变为平板电视,技术上完全不同于以往的彩管电视,属于一种颠覆性的升级方式,这显然不利于以渠道,营销,规模,成本取胜的国产品牌,电视平板化是行业发展的方向,而且平板化的速度远超原来的预期。国内主要生产厂商长虹、康佳、 TCL、创维等为此准备不足,显得十分被动,而且受制于较高的技术壁垒和资金要求,国产品牌短期内也无法改变在平板电视市场上的颓势。在这样的背景下,原来的品牌格局已经失去意义,即使勉强通过组装维持前端销售,保持一定的市场份额,由于利润都被上下游拿走,只能赚取一点微薄的加工费。

    品牌集中度

    (1)空调:格局初定强者恒强

      经过多年的市场竞争,空调行业品牌之间分化严重,很多弱势品牌直接淘汰出局。排行前五位、十位的占有比例越来越高。2007冷冻年度前十位的品牌占有率超过80%,而格力、美的、海尔三大市场品牌的销售量占有率超过50%,呈现明显的高位集中态势。

      品牌集中度提高的原因是多方面的,一方面消费升级,消费者品牌认知感更强。消费更趋理性,优质产品的价值得以体现。更重要的是,前几年空调行业经营环境持续恶劣,上游原材料持续涨价,下游终端市场的苛刻要求,形成前几年空调行业的低迷,缺乏足够竞争能力的企业十分艰难,这为行业整合创造了契机, 2005年以来,行业深度整合的步伐明显加快。一线大品牌凭借其强大的品牌张力、渠道控制力、规模地位和迅捷的市场反应速度等多方面优势,不断巩固和强化其龙头地位,而中小品牌的市场份额锐减,一些竞争力较弱、规模偏小的弱势品牌直接退出市??;一线品牌与二、三线品牌之间两极分化明显。

      品牌集中度提高的影响也是多方面的,最重要的结果是竞争方式发生转变,恶性价格战减少。进入2006年以来,随着品牌集中度稳步提高,公司竞争转入良性,过去若干年竞争格局与竞争方式发生明显变化。特别是从07年开始,国内空调重点企业纷纷加大了产能品质、研发、渠道建设投入以及海外市场的开拓力度,确立了行业领先优势,并利用这种优势积极参与各种标准的制定,规范和标准使得2007年的空调市场竞争逐渐从以往的价值战转向技术、产品质量、销售服务比拼与三、四线渠道拓展的竞争。在新的竞争条件和竞争方式下,空调市场品牌集中度明显向重点企业倾斜,市场集中度的持续提升,推动了空调行业向规范竞争与良性发展的方向迈进。而品牌集中度提高,竞争转入良性的另一个结果是平均价格水平明显上升。市场均价变动一方面源自于直接提价,另一方面市场均价变动是因为机型机构和产品种类的调整,其中直接提价对总体均价上涨有着决定性的影响。市场均价变动反映出空调厂商更加理性,有效地转嫁了上游涨价的压力,根本原因在于品牌集中度提高之后,主要大品牌不愿打价格战、小品牌打不起价格战,整个行业的竞争热点已不再是“价格”,而是技术、产业链、服务、渠道等全方位的比拼。而销量与价格的同步上涨也说明,消费者对高质量空调产品的价格承受能力有所加强。工厂能够主动提价成功也反映出工业资本在产业链中的地位提升了,而商业资本在产业链中的地位有所下降。另外,在外销市场品牌(生产)集中度提高的背景下,出口均价也是稳步提高。

    (2)冰箱:品牌集中度不高,也没有集中的趋势

    纵观2002年-2006年的冰箱市场,前几名大品牌保持优势,大的格局没有改变,但市场位置悄然发展变化,各自的市场地位却始终有着微妙的交错。

      海尔作为行业中最具影响力的国产品牌,一直占据着市场头名,但并没有甩开对手。

    (3)洗衣机:品牌集中度较高,有进一步集中的趋势

       在洗衣机行业,海尔作为行业中最具影响力的国产品牌,一直占据着市场头名,2007年公司销售增长略快于行业平均增速,所以市场份额有所增加,小天鹅在公司确立“以洗为主”的战略之后,借助在波轮洗衣机市场上的强势地位,高速发展,市场表现十分强眼。由于荣事达充分利用美的整体资源,2007年平稳发展,一步一个脚印,上升势头十分明显,尽管前五大品牌的市场份额还不太高,但是集中的趋势已经确立。但是在格局完全确立之前,势必经过一番激烈的竞争和多样化的行业整合。

    (4)三大产品品牌集中度对比

      总结上述三大产品,整体上空调的品牌集中度最高,洗衣机次之,冰箱最低,从趋势上讲,空调还在集中,洗衣机也表现出这种态势,而冰箱还不明显。

      这反映出空调行业的竞争会越来越清晰,格力领头,并逐渐甩开对手,美的紧紧跟上,近似双寡头竞争,而冰箱、洗衣机会有一个洗牌到位的过程,在到位之前意味着竞争激烈,毛利率波动大,厂家经营起伏也大。

    中国家电行业未来发展趋势以及对国民经济发展的巨大驱动作用

      亚洲是全世界家电产品销售量增长最快的地区,中国同时扮演着规模宏大的制造生产基地和蕴藏广阔商机的消费市场双重角色,对亚洲乃至全球家电市场的发展都发挥着重要作用。一些中国企业在积极以自有品牌打入国际市场,在很多地区,像中东、非洲,已经可以看到中国品牌的家电产品。中国的家电品牌知名度仍然不够,当市场需求呈现较大差异化的时候,比较适合中国品牌介入,目前,俄罗斯、东欧、中东等地的家电市场具备这样的特征。

      几个主要因素构成了目前全球家电市场销售额增长的驱动力量,推动着冰箱、空调、洗衣机等几大类主要家电产品的更新换代。首先,随着生活水平的提高,消费者希望选择容积更大的产品,如更大容量的冰箱和洗衣机。其次,消费者喜欢使用更便捷的产品,融入了新技术、新概念、新设计的产品吸引了消费者。此外,随着消费者节能环保意识的不断增强,能效高的家电产品变得更受欢迎。

      值得关注的是,亚洲家庭数量占全世界总体规模的48.8%,但在全球家电市场上的销售量比例却只有26.8%;与此同时,西欧家庭数量所占全球比例只有10%左右,但家电销售量却占到了全球市场23.5%。这与世界不同地区使用电器的习惯有关,在欧洲,基本每个家庭都要置备尽可能多的家用电器,比如洗衣机、烘干机、洗碗机,该有的电器他们都会配备。但亚洲国家则不同,普通家庭往往只选择必需的几样家电,比如洗衣机和冰箱,其他的就不一定购买了。

      未来一段时间亚洲家电市场非必备产品类别的销售量会有一个比较大的增长。从销售额来看,全球家电市场接近三分之一的销售额来自西欧,这主要是由于西欧家庭选择的家电产品大多是非常高端的。而对于亚太市场来说,除了扩大家电产品销售量外,如何使销售额获得增长应该是更为关键的挑战。

    趋势一:连锁渠道主宰全球家电销市场

    中国零售市场的变化趋势跟国际市场十分相似,连锁渠道发展迅速,包括家电连锁、超市连锁在内的渠道模式已经成为家电销售的重要战场。在澳大利亚和新西兰,超市家电销售很少,只占2%左右的比例,中国是10%左右,东南亚国家也达到16%,而韩国的这一市场比例则达到了26%。

    一些销售渠道模式是某个国家或地区所特有的,比如在南非,家具连锁店除了卖家具也卖家电,在这个渠道里家电的销售量和销售额都非常大,而且还在保持快速增长。事实上,在西欧一些国家,家具、橱柜专卖店也已成为家电的主力销售渠道,在过去的4年里家电产品销售额增长非???。但在东欧的一些国家里,传统专卖零售店占了家电产品总体销售额50%以上的份额。

    趋势二:家电互联网销售业绩日渐增长

      互联网对于家电产品来说一定是滞后于其他的消费类产品的,这主要是由于家电产品大多体积较大,物流配送是个问题。但是,随着互联网经济的发展以及配送系统的改进升级,家电产品通过网络销售会有很大的发展空间。作为家电销售渠道,互联网不会取代其他任何一个渠道,因为家电产品的购买决策是由一个家庭做出的,家庭决策的过程往往是需要看到、摸到这个产品,对产品有最直观的感受。

    在欧洲消费类电子产品市场上,互联网完成的售额比重从2006年的6.4%上升到2007年的8.6%;在亚洲,特别是韩国,互联网也成为了消费类电子产品销售的一个非常重要的渠道。消费类电子产品在互联网上的销售改变了消费者的消费形态,越来越多的消费者学会了通过网络了解产品性能、比较产品价格,这对整个家电业的影响都将是非常巨大的。

    中国目前家电行业结构大调整为追赶欧美跨国家电巨头创造了条件

    近期,中国国家统计局发布了上半年我国经济运行数据。经初步核算,上半年我国GDP同比增长7.1%;CPI(居民消费价格)与PPI(工业品出厂价格)则连续五个月双双告负,且同比降幅呈放大趋势。

    对此,多位专家表示,今年GDP保八基本成定局,而CPI、PPI连续告负使得通胀忧虑短期内解除,年内央行上调利率和存款准备金率的可能性已微乎其微。 同时,在全球经济环境严峻的环境之下,我们欣喜的看到,中国的家电行业目前正在受政策影响重回“正轨”并迎来新猜想。就在人们还在为中国经济走势是U、V、W还是L型争论不休时,中国各大家电厂家自2009年入夏以来,就已全面处于上升态势,以“井喷”、“断货”、“抢货”等关键词,为中国国民经济的发展提前呈现了一份完美的答卷。

    当然,刺激当前家电消费市场倍速增长包括多重因素,除全国大范围持续的高温天气、厂商本身的各种努力外,其内在动力还来自于国家对家电产业所实施的“家电下乡”、“以旧换新”、“节能补贴”、“出口退税”等多项补贴政策。我们坚信,在国家财经补贴这一“杠杆效应”下,除将积极带动消费升级外,其长远的意义将在于促进家电业的结构性大调整并最终为中国家电业追赶跨国家电巨头创造了有利条件。

    综上所述:中国家电行业及其相关产业链,将在中国经济发展中扮演重要角色,中国家电业的不断发展,将更加有助于“促进国民经济更快、更好的发展”的战略指导方针,中国家电及其相关产业链的不断优化、升级,将在“加快转变经济发展方式”、“完善社会主义市场经济体制”、“大力推进经济结构战略性调整”的指导方针实现过程中,发挥出巨大的力量!





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    作者 宁浩 的介绍:

    宁浩,资深家电行业观察家,营销策划人.美国科勒营销中国区域签约培训师、美国麦肯锡中国区域营销专家顾问团成员、TCL集团领导力开发学院认证讲师、曾担任河南商业经济协会营销专家团顾问、郑州大学管理学院客座讲师. ……
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