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    挂机方案论坛:“网”住城市品牌

    《V-MARKETING成功营销》 2009年8月13日 作者:《V-MARKETING成功营销》:王艳辉

    文章关键词: 城市品牌  
         世界各地的旅游地都在更加积极地探索新的推广方式,网络成为当前一些城市进行品牌营销的优先选择。

    如今,金融?;僚?,人们都捂紧了手中的钱包,热爱旅游的人们也不例外。然而,旅游业却并不因此而放弃,世界各地的旅游地都在更加积极地探索新的推广方式,网络成为当前城市营销的优先选择。近期新加坡和美国各州的旅游推广就是很好的例子。

    案例一:“开心”游狮城

    1972年,新加坡旅游局给总理李光耀打了一份报告,大意是说:新加坡不像埃及有金字塔,不像中国有长城,不像日本有富士山,除了一年四季直射的阳光,什么名胜古迹都没有。要发展旅游事业,实在是巧妇难为无米之炊。李光耀在报告上批了一行字:你想让上帝给我们多少东西?阳光,有阳光就够了!

    与很多国家和地区相比较,“狮城”新加坡地少资源也不多,但其旅游之红火却令人感叹,在其背后,是定位准确、持续、创新的城市品牌营销手法。例如,在新加坡最新的宣传攻势中,社交网站就成为其创新性的平台。

    今年年初,新加坡旅游局宣布推出总值9000万新元(约 4亿元人民币)的“旅游业抓紧机遇加强发展计划”(简称 BOOST计划),在全球范围内展开为期一年的宣传攻势。这次计划的主题为 “2009个享受新加坡的理由”,在这次推广中, Facebook、开心网、天涯社区等成为平台之一。

    从2月19日到 5月31日,在自己的官方网站和 Facebook上,新加坡旅游局同时启动了网络互动游戏“抢占先‘机’赢机位, 2009个畅游新加坡的‘新’理由”。参加者只需要在网上选出所喜欢的飞机型号,将亲友的名字填写到所选座位上,并将网上同步生成的登机牌发送给亲友,每第 2009个被录入系统的名字都将赢取双人往返新加坡的机票。为此,主办方准备了总值新币 50万元的机票(价值超过人民币 220万元)。此外,每替亲友占取一个机位,参与者就能获得一次在3~5月间的每月幸运抽奖中赢得新币 1万元的现金奖的机会。

    互动的网络游戏、机票、现金大奖都极大地调动了大众的积极性?!罢馐切录悠侣糜尉质状我源匆庑掠钡耐缤乒闶址ɡ次蛴慰偷叫录悠鹿酃饴糜?。我们希望这个项目可以在经济疲弱的局势下,更好地带动旅游业的发展,为旅游业的营销模式找到新的方向。 ”新加坡旅游局局长区嘉冰说。

    然而, Facebook在中国却并没有足够的受众,于是我们看到了新加坡旅游局也将他们的中国宣传攻势选择在开心网上。

    “我现在有五个奴隶,可以让他们去给我打工,也可以让他们给我唱歌,当然,也会安抚他们,带他们去吃西餐,或者给他们买漂亮衣服”。这句话源于开心网上最流行的“买卖奴隶”的游戏。最近,开心网的用户们都很乐意带自己的“奴隶”免费飞往新加坡,这是最新出现的一个安抚“奴隶”的方法,不仅会简单介绍新加坡的美景、美食,而且还可以给“奴隶主”一定的虚拟货币的奖励,何乐而不为呢?我们没有看到网站上的横幅广告,但是所有开心网的用户都对新加坡旅游有了相当的了解,新加坡旅游局很巧妙地将相关的信息与开心网的游戏设置结合在一起,可谓一次成功的城市“植入营销”案例。

    当然,在论坛社区型网站就是另外一种做法了。旅游计划开始之后,在国内最大的网络社区天涯社区的首页推荐中就出现了“2009个享受新加坡的理由”、“2009新加坡旅游购物全攻略”这样的帖子,内容精彩,很有参考价值。尽管明眼人一看就知道这是新加坡旅游局有意为之,但是由于内容有价值仍然会忍不住看下去,甚至会付诸行动,“畅游新加坡”。

    Facebook和主题网站上的互动游戏、开心网的内置推广、天涯社区的高质量帖子ÿÿ也许这些方式较之各大企业和消费类品牌的营销仍然是小巫见大巫,也许较之前大火特火的大堡礁“全世界最好的工作”事件仍然略显平和,但是这些对于仍然主要依靠户外广告、电视广告和活动的城市营销而言,却不失为是一项新选择。

    案例二:俄勒冈州体验式网推

    一年一度的夏季旅游旺季即将到来,但在金融?;钛现氐拿拦?,希望节约开支的消费者在寻找更多的度夏的选择。美国4月的市场倾向调查就显示, 27.4%的美国人表示他们正在找不需要乘坐飞机的度假方式。因此,很多旅游机构开始努力利用社会化媒体,吸引区域旅游者。研究公司 Longwoods International的主席和创始人 Bill Siegel称,现在旅游领域的营销已经从传统的宣传册、平面广告发展到包括社会化媒体在内的在线领域;俄亥俄州、密歇根州等一些地区最近在旅游方面的努力就是很聪明的办法。

    俄勒冈旅游局最近启动了一项活动,以吸引居住在俄勒冈以及附近区域的消费者。这项名为“俄勒冈挑战 150”的网络竞猜活动借俄勒冈建州 150周年的时机,号召消费者参与俄勒冈相关知识的挑战,以使他们重新发现俄勒冈并将之作为旅游目的地。

    俄勒冈旅游局和旅游委员会公关经理 Michelle Godfrey称,他们大约一年前就开始计划这个活动。在俄勒冈旅游局的官方网站和这次活动的主题网站上,消费者可以将自己在俄勒冈州内旅游的路线和故事上传至网站,一共有五个类别,参赛者必须提供文字、图片或视频证明自己至少去过俄勒冈州两个地区。 9月30日之前的参与者有机会获取俄勒冈旅游七项大奖中的一项。同时,网站还会提供俄勒冈州公路游路线,俄勒冈州州长也在网上与大家分享他最喜欢的俄勒冈州旅游景点和路线。

    此外,密歇根州也启动了名为“纯粹密歇根”的推广活动,在国家电视台和当地的电台投放。同时也利用搜索和社会化网络的方式进行推广,消费者可以将他们的照片、视频以及“纯粹密歇根”的体验上传到 Michigan.org的网站上。相关负责人称,现在他们主要依靠州内游客来支撑,人们不再像以前那样拥有可以随意支配的资金,因此他们将州内的居民作为目标客户群。

    托马斯 •杰弗逊总统的故乡弗吉尼亚州的相关机构 CACVB启动了弗吉尼亚大学及托马斯 •杰弗逊总统故居—— Monticello庄园的相关旅游活动,还有交通方便、消费合理的华盛顿、汉普顿大道、威廉斯堡、里士满也参与了旅游推广计划,他们表示对线上推广很有信心。

    CACVB为此将建立一个新的网站,预计将在今年 9月份上线。这个新网站会将重点放在更新活动信息、提供旅游路线规划工具和网上购票功能之上,而他们也会将网站作为这些地区的首要宣传阵地,同时减少平面广告的投放。因为当前消费者不会提前很长时间指定旅游规划,也不想为旅游指导等上三四个星期。

    从俄勒冈到密歇根,再到弗吉尼亚,美国所有的旅游城市和地区正在建立和拥有自己的主题推广网站,就像几乎所有的企业都拥有自己的官方网站一样。

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