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    分分彩挂机方案设置:定价策略:妙抬价格

    《V-MARKETING成功营销》 2009年8月13日 作者:柏唯良

    文章关键词: 定价  
         工厂的职责是确保低成本,市场营销的职责是确保高价格。定价的重要性再怎么强调也不为过。

    平均来讲,一个公司的产品价格哪怕只上涨 1%,利润就会上升 11.3%,所以你在定价策略上花再多的精力也不算过分。相比于促销和品牌打造,定价得到的注意力和尊重是远远不够的。公司都会聘用广告公司和公关公司等,但是却没有定价公司,应该有才对,这样很多公司都可以从中获益。

    百分比和绝对数字

    有一个实验,让精神病学家决定要不要释放某一精神病患者,当精神病学家被告知 “100个相似的病人中有 20个”会在被释放后6个月内发生暴力行为时, 59%的精神病学家会选择释放这个病人;而当被告知“相似的病人有 20%”会在被释放后 6个月内发生暴力行为时, 79%的精神病学家会选择释放这个病人。

    所以,如果你希望人们把一个数字想得大一点,你就讲绝对数字,而不是百分比;如果你希望人们把一个数字想得小一点,你就讲百分比。汽车公司搞促销,优惠条件是如果你在月底前买车,那么可以享受“2000美元的现金折扣”,2000美元听起来比 8%的折扣(假设汽车售价为 25,000美元)要大得多。相反,华尔街金融怪才——基金经理们每年只收取 1.9%的“费用”。

    打折时讲绝对金额,收费时讲百分比。

    从上至下

    罗伯特 •西奥迪尼( Robert Cialdini)做了个实验,对于来买台球桌的客户,有的先给他们看 3000美元的台球桌,有的先给他们看价格低一点的台球桌,结果,前者最后买的台球桌平均价格为 1000多美元,而后者最后买的台球桌平均价格为 550美元。

    心理学上,这种效应被称为“锚定”。 3000美元的台球桌也许大大超过客户的预算,但是它会使得客户购物时愿意增加开支。古董家具店打折的货品标的原价总是高得离奇??突Ы匆豢?,嗤之以鼻,自以为聪明,觉得傻瓜才会花这么多钱去买这个东西,然后花 2倍于预算的钱买了一堆东西,还挺乐。

    胡乱地说一大堆毫不相干的大数字也有帮助。如果你要卖价值 50万美元的房子,你就要多说几遍 “100万”。比如,你可以说,“我们市区大概有 100万人口”或者“这样大小的房子在大多数其他城市的售价都会超过 100万美元”,再或者“我跟我老公说了 100回要把用过的饭碗放进水池里。 ”

    要谈价值,而不是价格

    有一次我走过中国香港的一条小巷,两边全是小摊贩,卖什么的都有,衣服、皮手袋、手表、纪念品等。你就甭想轻轻松松地观光,每个人都要卖东西给你,五花八门的东西。有个人一直执著地跟着我,口里叫着:“只要 20港币,只要 20港币! ”

    他卖的是什么?我当时不知道,以后也不会知道。这个人违反了市场营销的一个重要规则,价格是市场营销 4个P中最后一个 P,而不是第一个 P。市场营销做得好的人会尽量推迟提价格的时间,价格是你和客户关系中的一个负面消极因素。

    美国的彩虹吸尘器公司深谙此道,这个公司的吸尘器能卖到 1000美元的天价。他们是上门推销的,潜在客户已经有吸尘器了,普通的吸尘器只要 50美元,贵的也就 300美元。这么贵的彩虹吸尘器怎么会有人买呢?

    这个吸尘器和其他吸尘器相比,有一个独特的区别:灰尘不会被吸到一个纸袋里,而是被吸到一个装水的容器里,吸尘后,就可把脏水倒掉。据说这样就可以吸住更多的灰尘。

    感兴趣的客户自然想知道价格是多少。销售代表知道,一提价格,这对话就算结束了,所以他们会说:“我不想告诉你价格是多少,我不希望你是因为价格低才买这个产品,我要确保你是的确需要这个产品才来买。 ”他们会做一个很戏剧化的演示,把一个枕头放在塑料袋里,然后用彩虹吸尘器吸成很小的一个硬块。

    客户可能会再次问到价格,销售代表就回答,不着急,如果他和这客户都确定地认为客户的确需要这个吸尘器的话,他会以个人名誉担保,客户能买到这台吸尘器。这位销售代表进一步演示这个产品的所有价值,不用再买普通吸尘器纸袋省下的钱、不用看医生买药省下的钱、不请假少扣工资省下的钱、不会像普通吸尘器那样吸不干净导致地毯磨损得快省下的钱,等等。这账一算,不得了,可以省下一大笔钱,客户甚至想政府为什么不强行规定大家都必须用这种吸尘器。这样,没有两三个小时,不到这客户差不多要跪下来求这位销售代表告诉他价格,这位销售代表是不会告诉他价格的。

    你可能会认为一台吸尘器卖到 1000美元甚至更高的价钱是不可能的,特别是卖给已经有吸尘器的人?!叭擞卸啻蟮?,地有多大产”,彩虹吸尘器的销售代表只要跨进客户家门槛,三次当中必有一次能卖出去。

    情人眼里出西施,同样,客户眼里出价值,但是你要是不跟客户解释价值,他未必看得到价值。所以,一定要成为专家,对于你的产品能给客户提供的价值了如指掌,对产品价值进行研发,然后把这价值放到客户眼中、心中,然后再谈价格。这样,看起来不可能的事情就变得可能了。

    寻找价格歧视新方法

    定价策略结论 

    ■打折时讲绝对金额,收费时讲百分比?!?br>
    ■开发价值,宣传价值?!?br>
    ■要谈价值,而不是价格?!?br>
    ■价格永远不是第一个 P?!?br>
    ■低价格信号对买方管用,所以对卖方也管用?!?br>
    ■价格实际是低的,但是看着不低,这招可能对你管用?!?br>
    ■价格尾数是 9,很好, 5也不错,在亚洲, 8也很好?!?br>
    ■不要自作聪明?!?br>
    ■价格要因人而异?!?br>
    ■价格歧视是生财之道,要运用创造力、新发明、研发来寻找价格歧视新方法?!?br>
    ■定价的重要性再怎么强调也不为过。

    更典型的情况是,为了达到理想的价值定价境界,公司把客户分群并将他们隔离开来,根据客户的价格敏感度进行市场细分。

    例如,公司总是很好心地给爷爷奶奶、学生提供特价优惠。实际上,在美国,大多数的年长消费者比 30多岁的夫妇有更多的钱可以花, 30多岁的夫妇上有老下有小,要付房贷、车贷、学费贷款、信用卡。但是,老人有更多的时间进行挑选,货比三家,所以公司会给老人折扣,不管他们有钱没钱。学生也会花很多时间进行挑选,货比三家,因为他们没钱。所以,给老人和学生折扣不是公司发善心,而是尽量根据每一个人的支付意愿程度进行定价的一种体现。

    在你的客户中,哪些人群可以提价?哪些人群应该降价?你是否能在你的高价产品和低价产品之间创造差异化,把它们区分开来?你可以根据消费时间来区分(时间早的表演的价格低一些,周六的航班价格低一些),也可以根据下单渠道来区分(网上订购的价格低一些,或者提前三周订购的价格低一些),根据选择的多少来区分(有五种选择的产品价格高一些,只有一种选择的产品价格低一些),根据购买地点来区分(在有风景的露台上,啤酒价格高一些,在室内,价格低一些),等等。你的工程师发明新产品,你的市场营销经理应该发明价格歧视的新工具。运用创造力、新发明、研发来寻找价格歧视新方法。

    但是,要小心,除非你是个独家垄断者,不然不要人为地降低你的低价产品的质量。 IBM曾经推出小型 PC机,价格更低,功能更少。而其他公司提供的 PC机的价格一样低,功能却齐全得多, IBM此举的效果只是让竞争对手的 PC机在购买这个价位 PC机的客户眼里更有吸引力了?;褂幸桓鑫私屑鄹衿缡佣砦蟮亟档椭柿康睦?,巴黎的华美达酒店先是给了我一个便宜的房间,然后把我升级到更贵的一个房间。一开始我没有看出任何不同,后来才意识到便宜的房间没有价值 20美元的咖啡机或者价值 10美元的吹风机之类的小东西。玩这种把戏只会给低价格和高价信号的竞争对手留下机会。(节选自《细节营销》,有删改)

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