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    秒速赛车最新开奖结果:波动式营销:金融品牌推广“上上签”

    《V-MARKETING成功营销》 2009年8月13日 作者:中国人民大学金融与证券研究所副所长赵锡军

    文章关键词: 金融  
         当我们对各色“硬广告”日渐厌烦并深恶批判时,它们摇身一变,以另一种姿态进入人们的生活,并成为日常生活中的重要组成部分,譬如“一卡通”、奥运消费卡VISA。这正印证了法国广告评论家罗贝尔• 格兰的话:“在一个媒体霸权的时代, 我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的?!?br>
    与汽车、房地产、日常消费品等生产经营型企业营销相比,金融机构的营销似乎多少有点神秘,但随着人们生活水平提高,以及向市场化、国际化迈进,金融机构的营销渐渐走进了普通百姓的生活中。譬如“顾问式营销”,引导无所适从的大众消费者从众多“看起来差不多”的金融产品中选择适合的产品进行投资。

    但与顾问式营销类似的营销模式的竞争壁垒薄弱,容易复制,并非金融机构长远发展的有效营销手段。现在金融机构必须认识到:金融营销将成为未来金融业竞争的重点之一,只有进行波动式营销才是上策。所谓“波动式营销”,核心是以顾客盈利为目的,结合金融产品的无形特征和金融服务的人性特征,再根据市场需求提供相应产品与服务。具体做法是波动式进行独具匠心的品牌营销、主题营销、民俗营销。

    其中,品牌营销是长期发展策略;主题营销可遇不可求;民俗营销本土化最佳。三者有机结合,时而主题营销强、品牌营销弱;时而民俗营销强、品牌营销弱,随客观环境、事件发展的变化而进行波动式营销是保障金融机构“青春长驻”的“不老神药”。

    “量身定做”实现品牌

    “一卡通”是创新品牌营销的典范。一张简单的卡,囊括了一个银行所有的服务,就好像一个设计精巧的菜篮子,装着消费者需要的所有菜。它最大的优点是代替沿用上百年的存折和存单,实现个人理财方式的突破,同时也简化了存取款手续,带动储蓄业务领域的又一次革命。该产品推出后立即引来关注,快速走进千家万户,成为国内知名的金融品牌。

    现在金融业正在向竞争化、差别化迈进,金融机构创新营销应基于自身特点量身定做。这一点,华夏银行和深圳发展银行较有代表性。

    华夏银行将旗下七个现金管理子品牌优化整合,推出“现金新干线”管理品牌。品牌理念“现金就是生产力”,用搜狐CEO余楚媛作为代言人,全面广告投放及品牌公关等,得到了客户广泛赞誉,其业绩以月均400亿元的速度增长,股票净增长92.7%。

    天玑财富是深圳发展银行为高端人群度身设计的一项革新理财服务,体现“东方智慧 传承创新”的品牌内涵,让高端理财人士在理财中领悟到“诚一、用奇”的东方理财文化精髓,享受“边品雪茄,边理财”、“边赏名画,边理财”的个性化贴心理财服务。

    由于“天玑财富”所彰显的洞悉先机,精明睿智的个性形象深深植入到目标人群的心目之中,成为深圳发展银行高端代言产品,也成为金融理财界中的佼佼者。

    借势主题传播

    在原本单纯、枯燥的销售活动中注入一种思想和理念使营销活动由死板的钱与物的交换变为情感的交流,让销售也具有了灵魂,这样顾客在购买和使用商品过程中会得到精神享受和欲望满足,产生一种心理共鸣。最有说服力的例子是VISA。

    1988年汉城奥运会前,VISA品牌就加入了奥运TOP计划,从此奥运一直是VISA品牌的一部分。北京奥运中,VISA更把“目的地”营销策略发挥得淋漓尽致,一举打响VISA在中国的知名度和美誉度。

    奥运开幕前,选择刘翔、姚明、成龙作为广告代言人,向受众传达:即使你再强大,和姚明、刘翔、成龙一样,也有需要VISA帮忙的时候。三版广告在奥运前的央视和北京台大量投放;奥运开幕后,VISA换上了全新的电视广告片,即一个老外在电视里告诉大家:“My VISA,My Olympic Partner!”奥运后期,VISA又换了一版新广告,即一个黄皮肤的普通持卡人在电视屏幕上说:“我在为去伦敦看奥运做准备,我支持奥运,我是VISA持卡人?!庇纱薞ISA又开始了谋划下一届伦敦奥运会的营销战略。

    除VISA,中国本土银行——中国银行也在奥运主题营销中表现出色。

    作为奥运会合作伙伴,中国银行从2007年就开始了奥运营销征程。先后斥巨资拿下了CCTV-5《我的奥林匹克》全年的独家冠名、奥运期间《巅峰时刻》的独家冠名权。广告主题选择上,制作两版电视广告:“百年奥运,百年中行”强调中行和奥运一样历史悠久,借助鸟巢等标志性的奥运形象,强化中行和奥运的关系。此版广告主要在2007年和奥运开幕前播出;另一条广告《中银理财版》中,将中行的服务与赛马、击剑等比赛项目结合,整体塑造高端银行服务氛围。

    如果考虑赞助奥运给中国银行所带来的国际声誉,以及广泛运用奥运资源进行营销等,中行无疑是北京奥运营销的大赢家。

    用民俗融合中国文化

    “子鼠丑牛、寅虎卯兔、辰龙巳蛇、午马未羊、申猴酉鸡、戌狗亥猪”,一串熟悉的生肖口诀是中国几千年传统文化的传承,早已融入生活,沁入骨髓。

    包括国有商业银行在内的中国建设银行、中国银行,还有新成立的中国邮政储蓄银行,以及一些城市商业银行,都在不同程度地运用着“生肖文化”的传播力量进行金融产品营销。譬如中国银行长城生肖卡。

    长城生肖卡是中国银行长城借记卡系列产品之一,以中国传统十二生肖为主要题材,融合中国传统文化概念和现代时尚感,突出贺岁迎新的概念,自2000年以来已陆续发行龙、蛇、马、羊、猴、鸡、狗、猪、鼠等版。

    此外,精美的灯笼、红红的“?!弊?、吉祥的春联、“财神到”年画……春节期间,全中国人民的家里家外都透着浓浓的“年”味。这些传承已久的年俗,也为金融机构创新营销提供了契机。譬如2008年央视春节联欢晚会,冯巩与王宝强等合演的小品《公交协奏曲》中出现

    了招商银行“和”卡的瞬间特写,实在令人叹服招商银行“植入性”营销的功力。

    值得一提的是:在这个媒体霸权的时代,报纸、电视、网络已经成为各类理财投资者获得理财信息最多的渠道;车载移动电视、户外媒体、地铁电视等新媒体也已经成为户外活动群体接收信息最大的平台,所以金融机构只有“新媒体+传统媒体”双管齐下,才能有效提高营销效果。(采写、整理/本刊记者 徐兰)



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    媒体 《V-MARKETING成功营销》 的介绍:
    《V-MARKETING成功营销》
    《成功营销》是一本面对中国企业的决策者、中高层管理者、管理咨询机构、各类商学院师生及高层营销管理人员的专业月刊,面向全国发行?!冻晒τ吩又镜淖谥迹貉芯科笠党砂芫?,解析企业盈利模式,分析市场热点走向。为追求成功人士提供全方位、多角度的营销思路,探索成功营销个案背后的理论和具体运作手段?!冻晒τ吩又镜睦砟睿鹤ㄒ敌?、实用性、权威性、系统性、国际性 ……
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