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    秒速赛车是哪里的彩票:亲爱的粉丝:你好!

    《V-MARKETING成功营销》 2009年8月12日 作者:《V-MARKETING成功营销》:谢园、康迪

    文章关键词: “湿”营销  
         未来是湿的。在这种情况下,企业要做的,就是找准吸引粉丝、让他们自发组成群体的特质,善加利用这一特质与粉丝互动,通过消除销售者和使用者的界限、放弃买和卖的绝对立场关系,以温和的方式将消费者转化为自己品牌的粉丝。

    在上面的文章中我们谈到了粉丝的变化趋势和消费行为,那么,如何进行湿粉丝营销呢?

    针对传统意义的“追星族”,可能企业需要做的只是寻求品牌明星代言人推广产品。但是,湿粉丝不会仅仅因为一个明星就为你的产品买单。

    消费者变得越来越理智且精明,对广告反感、对促销不盲从,取而代之的是开始依赖亲朋好友的推荐、利用丰富的网络信息来支持自己的购买决策。而且消费者也越来越有表达自己的意愿,好东西希望和所有人分享,如果有不满,消费者也会积极寻找渠道告诫更多的网友。大家会根据兴趣加入不同的社区,再通过社交网站交流他们的购物经历、分享产品信息等。每个虚拟社区都会有自己的意见领袖,围绕着他们的是一帮忠实的追随者。相对于广告和促销,这些粉丝更愿意听取意见领袖对品牌和产品的评价。

    Nikeplus.com尝试把网站活动变成用户生活中的一部分。

    未来是湿的,这已从根本上改变了大家工作、玩乐、生活和思考的方式,进一步对商业、政治、媒体和宗教等领域产生重大的影响。在这种情况下,企业要做的,就是找准吸引粉丝、让他们自发组成群体的特质,善加利用这一特质与粉丝互动,通过消除销售者和使用者的界限、放弃买和卖的绝对立场关系,以温和的方式将消费者转化为自己品牌的粉丝。

    变消费者为粉丝

    在进行湿粉丝营销时,与其诉求价格不菲的品牌代言人,不如善加利用互动营销模式,通过参与将消费者转化为粉丝。虚拟社区的粘性高,成员经常上网交流,经由这样的社区传播企业的口碑,更有助于企业推广正面形象。步入 Web2.0的时代,互动环节已成为商业中不可缺少的重要一环,“零距离”接触是树立品牌信仰最重要的秘诀。

    传统的 AIDMA营销模式( Attention注意、 Interest兴趣、 Desire欲望、 Memory记忆、 Action行动)强调,消费者由注意商品,产生兴趣,产生购买愿望,留下记忆,做出购买行动,整个过程都可以由传统营销手段所左右。而基于网络时代市场特征而重构的 AISAS(Attention注意、 Interest兴趣、 Search搜索、 Action行动、 Share分享)模式,则将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集( Search),以及产生购买行动之后的信息分享( Share),作为两个重要环节来考量。

    在这个过程中,网络社区自然成为消费者分享的桥头堡,这个阵地与传统媒体的广告形成互补,成为品牌与消费者交流互动的最佳平台。 Tomi T Ahonen和Alan Moore所著的《社区主导品牌》(Communities Dominate Brands)一书中指出, Web2.0时代人人皆博客,企业应将话语权交给消费者,让他们主导议题。每个网络社区都有意见领袖和追随者,企业不需主导或控制社区讨论,只要善于从旁驾驭社区意见领袖,就能达到推波助澜的效果,网络上正面的口耳相传,比任何完美的广告还有效。企业已开始尝试利用 Facebook、 Flickr、Twitter、MySpace等社交网站发布信息、提供客服和深入了解消费者,利用这些社交网站的粉丝群扩大企业的影响力。

    社区新准则

    在网络社区,无关的话题会让在线粉丝们产生抵触情绪,例如太多的不请自来的推销和宣传会。最终他们会像对待那些在休息时间乱打电话的推销员一样,对品牌和产品心生厌恶,甚至会写博客来表达这种厌恶。因此,营销人员应该把在线社区当成网民的私人领地,要等社区的成员们邀请你的时候再进去,并且要约束你的谈话,只谈“主人 ”想知道、想讨论的事情。

    现在有些公司已经有了自己的社交网络社区,如通用磨坊食品公司、沃尔玛、葛莱儿童产品有限公司等等,建立了品牌互动社区、粉丝俱乐部等平台,但在对待社区网络访客方面,均采用了不强制干预的方式。在这些以博客、论坛形式呈现的平台上,所有感兴趣的人都可以在一起交流、讨论一些常见的情况,或解答一些生活上的问题等等。企业建立博客网站目的当然是为了营销自己的品牌和形象,但前提是让用户在和这个品牌打交道时感到舒适,不觉得被干涉打扰了。以这种温和的、不招人讨厌的方式赢得用户对品牌的信任和产品的忠诚。

    社交网络社区的办法不是增加企业对粉丝用户的监管,而是首先完全放弃监管的企图,改为提供工具,让那些群体自我同步和协调。

    要维持参与的热度,就必须使品牌社区、粉丝俱乐部的活动成为粉丝的生活习惯,了解他们的感受和喜好,让他们感觉参与其中。这样,企业的网络社区才能在传递信息的同时,又保持吸引特定的目标粉丝群。例如耐克建立的 Nikeplus.com网站就尝试把网站的活动变成用户生活中的一部分。跑步者通过下载一种耐克的应用软件到自己的 iPod,就可以测算跑步时的速度、距离和平均每步消耗的热量,再把这些数据输入该网站,就可以查看自己锻炼的情况,并可以和朋友交流对比。自从网站于 2006年建立以来,世界各地的跑步者已经上传了 9700万英里的跑步数据,耐克跑鞋的市场份额也从 48%上升到 61%。

    资深营销专家俞雷指出,一个品牌之所以得到“粉丝”的拥护,不是因为这些工业化的传统营销手段使然,也不是因为这些品牌在媒体上“王婆卖瓜”式的广告,而是因为这些品牌本身就没有销售者和使用者的界限,也没有买和卖的绝对立场关系。向“粉丝”们营销的秘诀正是“不营销”。有谁会拒绝自己的朋友呢?但我们却讨厌推销员,讨厌欺骗我们的广告商。

    借力而行

    每一个品牌都希望建立自己的品牌信仰,好让忠诚的消费者永远对自己的产品感兴趣并只为自己买单。但是,品牌建设非一役毕其功,而且高额的费用令许多企业望而却步。其实这个世界上,存在于企业之外已有许多大大小小的知名“品牌”:明星、动漫、电影、游戏ÿÿ每一个周围都已经拥有了一批狂热的粉丝。因此,企业不妨借势搭个顺风车,巧妙借势提升知名度和美誉度。

    选择的借势主体必须与品牌发生关联。比较直接的是通过赞助活动、聘请形象代言人等,从而与借势主体建立联系。

    另一种做法比较巧妙,间接利用借势主体与品牌的共性吸引粉丝从而达到传播的效果。美国雷诺烟草公司的骆驼牌香烟早期就是靠借势一炮而红。当年,红极一时的巴纳姆贝利马戏团( Barnum and Bailey Circus)即将来到烟草公司所在的城市演出,而其中包括了骆驼表演。在马戏团到来之前,雷诺公司在市中心立起巨大的广告牌,背景是骆驼香烟包装盒,并醒目地印着:“著名的巴纳姆贝利马戏团即将到云斯顿演出,神秘的骆驼要来了! ”另外,雷诺公司还在大街小巷张贴骆驼的宣传画和“骆驼来了”的标语。一时间,骆驼成了市民们的中心话题。巴纳姆贝利马戏团的骆驼演出使活动达到高潮,当观众们为神秘的骆驼表演所倾倒时,雷诺公司向观众免费赠送骆驼香烟,人们纷纷抢要这个纪念品。借助马戏团的人气宣传品牌形象,骆驼牌香烟的名声不胫而走,很快便享誉全美,销量呈几何级数上升。

    不论是亲耕粉丝俱乐部、品牌论坛,还是借势其他知名“品牌”的粉丝,对于广大的粉丝来说,情感的共鸣是最为重要的因素。不计成本、不计报酬,粉丝们高效地在网络上帮助品牌传播宣传,根本原因就在于:他们乐意为自己热爱的人或物效劳。只要企业理解了维系粉丝的纽带,为其量身定制营销策略,回报必定是巨大的。

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    《成功营销》是一本面对中国企业的决策者、中高层管理者、管理咨询机构、各类商学院师生及高层营销管理人员的专业月刊,面向全国发行?!冻晒τ吩又镜淖谥迹貉芯科笠党砂芫?,解析企业盈利模式,分析市场热点走向。为追求成功人士提供全方位、多角度的营销思路,探索成功营销个案背后的理论和具体运作手段?!冻晒τ吩又镜睦砟睿鹤ㄒ敌?、实用性、权威性、系统性、国际性 ……
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