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    秒速赛车走势分析:企业的自食苦果,三种常见促销误区分析

    博锐管理在线 2009年8月12日 作者:官永亮

    文章关键词: 促销   返利  
         企业的自食苦果,三种常见促销误区分析



      现正已经到了四月份,气温在回暖,许多企业也迎来了销售旺季。无论是在商业中心的专卖店、便利店,还是居民区的百货超市,还是乡间零售店,商家纷纷打出折扣抽奖的招牌,各式各样的促销活动更是如火如荼,广告满天飞。然而,每年的销售旺季过去之后,却是几家欢乐家家愁,这是什么原因呢?下面,我主要从促销过程中一些常见问题作简要分析。



      一、促销费用问题



      经销商籍口促销,向厂家索要各种名目的费用,如进场费、堆头费、DM费、排面费、端架费,作为制造商的企业,为了抢占市场、提高铺货率,同时也为了鼓励经销商推销自己的产品,往往尽量满足经销商的胃口。然而,这些资金有多少用到促销上呢?通常情况下,企业按销量的百分比来给经销商提取促销费用,企业派出的促销人员对这笔费用也有很大的支配权。销量越大,经销商和人员获得的促销费用也就越多。在利润的驱使下,一些经销商往往从中拿出一部分来用于低价销售产品----把销量做上去以获得更多的促销费用中饱私囊。带来的问题远不仅如此,低价格销售,造成新的利润空间,给经销商和促销人员串货的机会。



      二、折扣问题



      企业经常运用价格折扣手段来进行促销。比如,在销售旺季转入销售淡季时,厂家实行价格折扣办法,一来可以鼓励中间商多进货,减少企业库存压力,二来可以多少缓解企业和分销商由于目标差异带来的利益冲突;在进入旺季之前,加快折扣的增长速度,促进渠道进货,也可以快速实现市场占有率之目标。在回款上,现金折扣越大,回款越早。如“2/10,30天”意思是,支付期限是30天,如在10天内付款,可以享受到百分之二的折扣,否者不能享受优惠,这样能有效提高资金周转率。



      但是,很多中间商为享受到更大折扣,他们会大量进货,造成虚假繁荣加剧企业在市场预测的牛鞭效应。另外,由于大量的库存积压,不能及时消化掉从而形成大量滞滞品,分销商这时要么开始串货,要么低价销售。低价销售的恶果是,造成了市场价格体系的混乱,也使分销商自己利润空间缩水,进而失去产品销售热情,从而使产品退出市场。更不要说给企业带来回款困难了。



      三、返利



      为激励中间商,返利也使企业惯用手段。执行的标准,和上述折扣一样,通常也是销售额的多少,销售额多则返利也多。一些见利忘义的中间商为赚取年终返利,不择手段地跨区域销售产品。以现金形式返利还带来其他问题。比如,经销商会利用这笔钱来填补降价带来的利润损失,这样他们更倾向低价位销售产品而少了很多后顾之忧。生产商不能在兑现时间内完成返利结算,也能给回款带来很大困难,因为中间商会拿折扣来抵冲应付账款。



      折扣、返利,销售促进和人员推销公共关系既是主要的促销形式,也使企业进行中间商激励时经常采用的办法。实际操作中,销售经理要充分考虑到各种促销政策可能会发生的结果,并找出原因予以解决,同时还要妥善协调各方利益,解决渠道成员的冲突。我在这里并没有陈述罗列上述问题解决之道,因为,在市场千变万化、顾客需求个性化多样化的今天,恐怕找不到放之四海皆准的法宝,医学上有云“同病异治”,正此谓也



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