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    极速赛车是骗局吗:柠檬的拼争:水溶C100与HELLO C

    《销售与市场·评论版》 2009年8月11日 作者:《销售与市场·评论版》:曾莉芬

    文章关键词: 柠檬的拼争--水溶C100与HELLO   C  
         农夫山泉的水溶C100开创了柠檬复合果汁饮料新品类,在市场刚刚给农夫果园意外惊喜的时候,娃哈哈的HELLO C强势出击。狭路相逢,是直面,还是避开?

    2008年夏,农夫山泉推出了一款全新的饮料:水溶C100。最初农夫山泉对这款高价产品并没有投入太多资源,而是采取了“饥饿式”的营销策略,不靠广告靠口碑。结果市场给了农夫山泉一个惊喜,消费者对这款包装新颖、口味独特的产品接受度颇高。2008年年底,娃哈哈推出了HELLO C,伴随着铺天盖地的电视广告和春节晚会的植入式广告,人们惊奇地发现:饮料也有了“山寨版”。 “山寨”与“主流” 随着娃哈哈与农夫山泉在电视广告、渠道、终端的角力,掀起了消费者、行业和学术界对这一轮新竞争的关注。对于水溶C100和HELLO C之间的竞争,专家们大致持以下几种观点: 一是认为水溶C100和HELLO C之间的竞争将会是一个双赢的结果。通过两家企业对决式的传播,消费焦点将会向这一产品品类转移,最终品类市场扩大,双方都获得一个较为满意的市场份额和增长速度。 二是认为HELLO C拥有把“山寨”运作成主流的实力。从创始者和跟进者角度来看,“创始者”并不代表可以长期市场领先,“跟进者”自然也不一定等于“千年老二”。以娃哈哈庞大的销售网络、对经销商强有力的掌控力,以及大规模制造所带来的价格优势,HELLO C将从市场总体销售规模上略胜一筹,而水溶C100有可能被挤到一个较高端的消费类别,丧失主流产品地位。 三是认为HELLO C无论是产品包装设计、口感调配还是广告档次都与水溶C100有一定差距,而这个产品品类面对的是对饮料价格敏感度不是很高的人群,最终的结果是HELLOC仰攻不下,水溶C100牢牢占据这一品类第一品牌的位置 。 两者之间的竞争最后谁胜谁负,既取决于双方的实力,也取决于双方在竞争中所采取的策略。下面系统地梳理一下两者之间的竞争阶段。 阶段一:水溶C100一枝独秀 这一阶段从2008年水溶C100上市开始,一直到娃哈哈HELLO C推出前。水溶C100在市场上一枝独秀,凭借出色的产品定位与包装设计,在市场上获得了超出预期的成功,开拓了新的饮料品类??梢运?,这时的水溶C100已经初步奠定了这一品类市场领导者的地位。 阶段二:HELLO C强势进入 看到新品类市场潜力如此巨大,向来擅长“跟进——反超”策略的娃哈哈推出了HELLO C。而此次HELLO C一进入市场,表现出来的不是跟随者而是挑战者的姿态。HELLO C从包装、内容物、价格、推广、渠道、诉求上对水溶C100都发起了全面挑战。 阶段三:更多跟进者进入,竞争更加激烈 2009年的春夏之交,水溶C100和HELLO C又有了新的模仿者?;阍垂瞥隽恕澳蔒E”,在包装上采用了模仿追随策略,但强调其拥有15%的果汁含量。也就是“更多果汁,更多VC,更多Sweet”。天喔茶庄推出了“C满全能”,价格更低,在广告中同样强调其含有更多的“维生素C”。一些大型超市,也推出了自有品牌的同类饮料,以期从这一利润丰厚的品类中分一杯羹。 阶段四:水溶C100推出了西柚产品,HELLO C加上“犹如现榨”的广告诉求 2009年5月,市场上开始出现了水溶C100的西柚内容物产品。同样的包装里,白色的液体换成了淡粉色,水溶C100扩充了产品线,随着这一产品的推出,水溶C100品牌形象从领先者暂时成为领先者与追随者掺杂的形象,因为第一个推出西柚内容物的是娃哈哈的HELLO C,农夫山泉最终选择了“你能山寨我,我也能山寨你”的以眼还眼策略。而娃哈哈的HELLO C也部分调整了其广告策略,在广告中加入了“犹如现榨”的诉求。 一年时间,四个阶段,堪称是教材级的竞争案例,那么针对这一案例,我们又应如何解析呢?我们还要从果汁饮料行业的品牌竞争的最新态势说起。 品牌竞争新态势 2009年的中国果汁型饮料将继续保持30%以上的增长速度,市场竞争愈加激烈。 可口可乐推出了美汁源“爽粒葡萄”,凭借着“美汁源果粒橙”积累的品牌资产(尤其是含果肉的果汁的定位),加之较低价格,可口可乐利用美汁源“爽粒葡萄”成功地在橙汁以外建立了新的据点,扩张了中低浓度果汁饮料第一品牌的产品线。 百事可乐在多年推广都乐高浓度饮料未取得很大进展后,2009年开发出“果缤纷”,并邀请古天乐做代言人,加入混合果汁饮料的争夺战当中,并在一季度创造出在中低浓度果汁饮料市场占有率7.5%的业绩。 汇源果汁在经历了收购风波后,也将产品重点转向低浓度果汁饮料,今年主推“柠檬ME”等三大系列产品。 甚至连一向甚少插足饮料市场的中粮集团也开始进入果汁饮料市场。在没有铺货、未见产品的情况下,悦活果汁利用“LOHAS”概念,借用“开心网”的平台,打出了原产地和天然果园的概念,对全国白领开始了一场声势浩大的“消费者教育”。 结合市场上已经存在的其他果汁饮料,我们可以看出,果汁饮料市场的竞争呈现出以下几个特征: 1.竞争强度空前激烈 快速增长的果汁饮料市场,吸引了大量企业,包括可口可乐、百事可乐、康师傅、统一、味全、娃哈哈、农夫山泉、汇源、露露、椰树等,在这个长长的名单后面,以后可能还会加上快消品领域的“千年老二”中粮集团(中粮集团在食用油、红酒、巧克力等行业都建立了非常强大的第二品牌)。除了椰树、露露经营的独特蛋白果汁饮料品类没有受到强大挑战外,其他企业在单一果汁饮料、混合果汁饮料、果肉果汁饮料领域的相同品类产品间都进行着激烈的竞争。 2.果汁饮料市场开始呈现品类细分化 十年前,果汁饮料代表的是一个细分品类,其竞争对手是碳酸饮料、茶饮料,在竞争中,“我是果汁饮料”本身就是差异点。而现在,果汁饮料已经成为一个庞大的品类,有很多细分品类,如从浓度上区分,可以分为高浓度果汁饮料、中低浓度果汁饮料;从内容物上分,可以分为橙汁、椰子汁、番茄汁、柠檬汁、混合果汁饮料、牛奶果汁饮料等。 3.同一细分品类竞争性质界定多样化 在同一细分品类市场,竞争的激烈迫使业内企业进一步界定竞争性质以区分于竞争对手。同样的中低浓度的橙汁,鲜的每日C以“VC”的来区隔市场,酷儿以消费者的年龄来区隔市场,而美汁源果粒橙以“含果肉”来区隔市场。同样的混合果汁饮料,在农夫果园取得品类代表的优势地位后,中粮悦活以“产地”来区隔市场,牵手这样紫以“色彩”来区隔市场,以期从混合果汁饮料细分品类中进一步细分,获得消费者的心智资源。 综合以上分析可以发现,随着果汁饮料市场容量的扩张和竞争强度的加大,果汁饮料品类被层层细分,果汁饮料市场中的品牌竞争,已经由在饮料行业中大品类竞争,演变为在某个细分品类中的品牌“定位”之争。而水溶C100与HELLO C之间的竞争,既涉及细分品类界定权之争,又有同一细分品类中的品牌定位之争。 现在的竞争 水溶C100与HELLO C的竞争,本质上是品类主导权的竞争,即:谁的品牌能够代表这个品类?谁更能代表这个品类,谁就将获得巨大的成长空间和经济利益。这场品类代表权的竞争中,我们进一步细分它们的竞争点: 1.产品品类界定权之争 新创立的品类应该是什么品类?柠檬复合果汁饮料还是富含VC的任何果汁饮料?在水溶C100推出西柚复合果汁产品前,品类界定的主导权似乎非常明确,即农夫山泉掌控主导权,这类产品就是柠檬复合果汁饮料。作为挑战者,娃哈哈推出两类口味,就是要打破农夫山泉的“品类界定权”,而其他三家都认可农夫山泉的“品类界定权”,产品均为柠檬复合饮料。而在农夫山泉推出西柚复合果汁产品后,娃哈哈公司反客为主拿到了品类界定的主导权,如果其他三家跟进,那么娃哈哈在行业内作为“品类领导”的地位将会提升。 2.正宗口味界定权之争 这类产品的口味标准是什么?结合随机调研和网上消费者的反应来看。水溶C100的口味偏酸,而其他产品为了调和这种酸味,都强调添加了蜂蜜,从而使得产品的口味偏甜。出乎意料的是,大部分人认为,水溶C100的这种酸味才是真正的柠檬原汁的味道。尽管更酸,但是更受消费者的喜欢。农夫山泉也是利用了这一点,对竞争对手发起了一个主动的反击:“真正的柠檬汁是白色的?!毕颜呖吹蕉淹飞系恼庹臥OP海报时,不由得看了看旁边的HELLO C,由于添加了蜂蜜,产品呈现出一种黄色。众所周知,在饮料行业,口味是成功与否的一个关键性因素??梢运?,正宗口味界定权,农夫山泉受到了很多消费者的认可,但没有受到跟进者的认可。 3.产品外观界定权之争 从产品包装上来看:水溶C100是品类包装的标准制定者,其他是标准接受者。水溶C100的包装设计是独特的,深受消费者喜爱的,其他几种产品基本接受了农夫山泉的“包装标准”,只是在细节处做了修改。在外观方面,水溶C100的主导权从未被挑战。 4.产品价格决定权之争 从价格上来看:基本上,水溶C100为品类制定了价格标准。HELLO C价格低于水溶C100,但作为跟进者,基本上算是接受了水溶C100所制定的品类标准。其他企业者采取了相对低价策略,以抵消在其他方面的劣势。在随机抽访的100位消费者中发现,消费者对于价格并不是特别的敏感?;崛ヂ?.8元的HELLO C的消费者,并不介意用4.5元去购买水溶C100??梢运翟诙鄯矫?,水溶C100的主导权并未受到重大挑战。 5.产品诉求点之争 从品牌构建的角度,一切皆可从竞品处借鉴,唯有诉求点不能借鉴。虽然在包装上有“12%维生素C含量”的标识,但前期广告中,水溶C100卖的是彻彻底底的“柠檬”。而HELLO C 在广告当中,一直强调的是“C ”、“每天两次C的问候”、“补C 变得很容易”…… 时尚女性都知道“柠檬”的作用:除了补充维生素C 外,柠檬更被看重的是美白和瘦身的作用。大量的时尚杂志已经为“柠檬”做过了足够的消费者教育,诸如:“饭后一杯柠檬水可以助消化,有助于减肥”、“用柠檬汁自制面膜,可以美白”等。所以,水溶C100水其实卖的是“柠檬”。水溶C100的广告告诉消费者的正是“柠檬从来都不是用来吃的”,所以,你只能买“柠檬复合果汁饮料”。至于柠檬复合果汁饮料的作用到底是什么并不是广告的重点,因为消费者早已知晓??梢运?,水溶C100以柠檬概念巧妙地避开了众多的竞争?!奥裟省笔撬蹸100获得成功的关键要素,因为如果是卖VC,那水溶C100是无法与鲜的每日C这些先进入的强势品牌竞争。HELLO C却用“补C”的概念为自己生生地树立了许多强大而成熟的竞争对手。对于农夫山泉而言,这其实是一个较为理想的状态,可惜水溶C100推出了西柚口味,让本来明朗的局势又变得扑朔迷离起来。 如果品类是柠檬复合果汁品类,那么当然是五个半柠檬更能成为一个品类的代表品牌,而如果品类是富含VC的复合果汁品类,那么每天两次C的问候、补C变得很容易更能成为这个品类的代表品牌。当然,最终的品类界定权,并未完全操之于企业,而是存在于消费者心智之中。水溶C100与HELLO C的传播引导,只能对品牌定位的形成起诱发或迟滞作用,并不能起到决定性作用。 未来的竞争 西柚的影响 水溶C100,最大的优势在于最早进入柠檬复合果汁饮料这一市场,同时,凭借其出色的产品设计能力获得最早一批消费者的喜欢。但对于水溶C100来说,它没有王老吉那么幸运,王老吉基本上可说是已经坐稳了凉茶类的老大位置,竞争对手对王老吉来说,仅仅是追随者。但是对于水溶C100来说,却是在它自身的位置还没有坐稳的时候,就遭遇了娃哈哈这样强劲的挑战者。 在面对娃哈哈HELLO C 强大的渠道掌控力和铺天盖地的广告攻势时,水溶C100的前期策略还是十分明智的。正如,在2009年早期,其在超市的POP海报所说一样:真正的柠檬汁是白色的。此时的水溶C100慢慢地在消费者心目中树立起“真正的柠檬复合果汁=水溶C100”的概念。 遗憾的是,水溶C100推出了西柚复合果汁饮料,这一举动带来了几个方面的问题。第一,丧失了品类界定的主导权。第二,模糊了品牌定位。在果汁饮料市场,“柠檬饮料”是一个比“维C”更好的定位。第三,打击了忠诚消费群体。对于很多水溶C100的忠诚消费者来说,大家宁愿买贵一点的,也不买山寨版来否定自己的品味。第四,现在的水溶C100的广告推广也不足以支撑西柚复合果汁的销售。 但我们又知道,企业的定位活动,并不一定能够改变消费者心目中已经存在的心智模式,水溶C100推出的西柚复合果汁,能否冲击掉水溶C100“卖柠檬”的定位,还需要一段时间的观察。 下一个机会 娃哈哈凭借着“营养快线”,真正地尝到了界定细分市场的甜头,但HELLO C如果想重温旧梦,恐怕难度会不少。水溶C100的新品策略,至少给了HELLO C 拉近差距甚至是挤掉水溶C100品类领导权的机会。但是,“犹如现榨”真正能在消费者心目中形成一个品类的代表吗?消费者是否真的相信“犹如现榨”?那么要如何找到下一个机会?HELLO C还是要将细分进行到底,并且能从消费者心智角度出发,找到消费者购买柠檬与西柚的真正理由,同时清晰界定HELLO C卖的柠檬、西柚与竞争对手有何不同,才能找到一片自己的竞争蓝海。 (作者单位:浙江工商大学广告系) 

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