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    玩极速赛车一定会输吗:值得品牌经销商关注的11条批判

    博锐管理在线 2009年8月11日 作者:郭汉尧

    文章关键词: 郭汉尧   经销商培训   订货会培训   营销管理   企业内部培训  
         经销商是企业市场渠道和终端的构建者,是企业渠道通路和产品终端销售的战略合作伙伴,企业和经销商是相互依存的紧密关系。一个企业专业化的优秀经销商队伍,将有效实施营销战略规划,促进企业快速发展,反之将使企业停止不前,这就要求企业不仅要谨慎选择和发展经销商,更要加强现有经销商队伍的管理与培训,打造一支优秀专业、用心经营的新型经销商队伍,实战派终端营销管理专家郭汉尧老师根据近年来给品牌企业经销商做营销理论培训的体会,将经销商具体经营管理事务中的问题加以列出并进行批判:
      第一条批判:经销商认为企业品牌与商家无关,是总部厂家的事情
      在产品严重同化,竞争激烈的今天,顾客的购买大多源于他对品牌的认同,经销商在分享品牌带来利益的同时,不能把品牌建设只推给总部厂家,也要积极参与到品牌建设中来,因为品牌建设很重要的部分是终端展示;销售、售后服务等内容,产品及服务好坏是顾客从购买到使用中的实际认同感,企业的品牌文化贯穿于产品及服务诸多环节,它是企业和经销商乃至终端门店共同建设的结果,要使品牌有更高的认可度,经销商就必须参与品牌建设,才能更好的分享品牌效应。(文/郭汉尧)
      第二条批判:经销商不肯为品牌投入广告,短期行为严重
      经销商位于企业产品销售环节的最前端,往往是品牌利润的最大受益者,智慧的经销商要善于宣扬品牌,创造最佳的销售氛围来发挥品牌力度,吸引更多的顾客,实现更大的销售,从而占有区域内更大的市场份额,经销商这种投入可以表现为:不遗余力认真执行总部的广告战略部署,用好每一分广告费,每一张广告招贴,及时投入广告在终端宣传品牌,抢占市场。而部分经销商不愿为品牌投入广告,只进不出,甚至杀鸡取蛋,短期行为严重。
      第三条批判:经销商守株待兔,只知道坐商,不会行销,不懂得走出去拓展客户资源
      “酒香不怕巷子深”的年代早已过去,产品同化,多样化,且竞争激烈的市场要求终端销售精细化、渗透化,经销商只有走出去,积极宣扬与引导,结识更多的人脉,让更多的人了解你的店铺,产品、服务,才能实现更好的销售。人脉就是钱脉,不断递增的人脉资源将有效促进销售。行商比坐商更有效,作为经销商不能守株待兔,只知道坐享其成,而要学会走出去,拓展更多客户资源。
      第四条批判:经销商将品牌总部厂家规定的特价品当正品卖,牟取暴利,影响品牌
      企业提供特卖品是企业营销战中的一部分,它根据特卖品的特性(如质量不同、库存、过季商品、试推新品等)通过特卖试销来完成企业的战略目的:如市场调研、新品开发,及时清货等。在这项活动中,经销商是企业的双眼和双手,担负着市场反馈的主要角色,把特卖品当正品卖,这种爱占小便宜的做法将直接影响企业特卖的战略目的无法完成,最后也必将损害经销商本身的利益,这好比是把“三刃?!?,同时损害企业、经销商、消费者的切身利益。作为经销商要充分根据品牌厂家的部署,特价品一定按特价卖,不要牟取短期暴利,影响品牌的美誉度。
      第五条批判:经销商不参与企业统一促销活动,只追求产品利润的高附加值
      企业设计的全国统一促销活动都带有重要的营销战略目的,是经过充分的市场调研而制定的活动,其目的是为了宣扬自我品牌,打击竞争品牌,营造销售亮点,创造全国性的销售氛围,从而带动企业品牌的快速提升和产品的全国推广,只有所有的经销商积极一致的参与,才能形成一股热潮,达到预期的战略目的。同时,促销也是区域经销商激活区域消费者积极购买。吸引和增加新客户,实现扩大销售的重要手段,经销商参与企业全国统一促销活动,不仅共同促进了品牌成长与提升,也可在区域内实行有效的品牌扩张,从而提升终端销售。
    第六条批判:经销商高价销售产品,追求单位产品利润的高附加值,漠视规模效应,不能厂商共赢,不能追求社会利益价值链共赢
      犯这种错误的经销商首先是没有认识到产品营销的规模效应,只在井里看天空,赢得暂时性的小钱,却丢失了宝贵的诚信,在产品销售中,最受关注的就是价格,企业给的市场统一指导价是经过精准的市场分析形成的,有其科学合理性,企业要求的是终端、价格统一,就是要形成价格统一、服务一致的品牌产品规模效应。同时,在今天这个信息极速传递的网络时代,抬高价格只能赢得今天,丢了明天。其次,好品牌都应具有强烈的社会共赢性,应追求企业、商家、消费者的三方共赢,营造和谐的社会供需环境,实现品牌的社会价值也是商家责任与义务。
      第七条批判:经销商小富即安,不思进取,影响品牌及产品在本地市场占有率
      “学如逆水行舟,不进则退”,经商亦如此:那些小富即安容易满足的思想是极端错误和危险的,在如今这个竞争激烈的年代,不跑等死,跑慢了也被淘汰出局,经销商不思进取,不仅影响品牌及产品在本地市场的占有率,更可能被竞争的商家赶上,占领你原有的市场。所以作为经销商要敢于做大,敢想敢为才有可能随着品牌一起成长,称雄一方。
      第八条批判:经销商与品牌总部厂家配合度不够,终端形象展示不足,不能按总部的意思加强终端形象呈现
      终端形象展现是吸引顾客,实现销售的重要内容。好的展示不仅能有力申诉品牌形象,也能打动过往的行人,引起关注,才能引导消费,促进销售。品牌专卖店的终端形象正常都是企业精心设计的:考虑全面、设计精美、陈列合理、具有很强的品牌文化和感召力、并且要求所有的专卖店都一样,让品牌得到高度一致的统一和认可,只有加强终端专卖店的形象呈现,才能与企业品牌宣传一致,让顾客看见招牌和陈列就想起品牌,直接促进销售。
      第九条批判:经销商售后服务不重视,节约售后服务成本,行为短期不能增加老客户的重复购买
      售后服务是产品营销的重要环节,是企业品牌建设的重要内容之一,好产品+好的售后服务=好品牌顾客认同感、满意率以及重复购买率100%来自于好的售后服务。所以,经销商要认真做好产品售后服务工作,才能带动更多的老客户购买,促进终端更快发展。无视售后服务,表面上是节约了成本,其本质是快速流失已有客户,“好事不出门、坏事传千里”迅速波及整个市场,导致销售工作无法开展。
      第十条批判:经销商品牌旺季不屯货,不懂“货丰才能轮转”订货不足,旺季补单补不了,影响销售业绩
      新的经销商和老资格的经销商容易犯这种错误,前者是没经验,不敢充分订货,后者是常用其资源优势,到需货时再补货。这二者的结果不仅弄得自己手忙脚乱,也使企业计划打乱,应接不暇,最终无货可供,影响到双方的销售业绩,大大损害了经销商自己的利益与形象。所以,旺季销售,要充分做好需求市场调查,足量备货,把旺季销售做好,做透。只有货丰才能轮转,订货不足导致断货,断货等于自杀,在期货制时代,补单的时效性越来越不能保证。因此旺季屯货,订足货是提升销售的重要保障。
      第十一条批判:经销商专卖店不是单一品牌专卖,还卖非品牌其它产品,挂羊头卖狗肉,影响到总部形象
      这种做法最要不得,品牌专卖出现其他牌子产品,给客户的第一感觉就是这个店不正常,可能所有的货都是“水货”,不仅造成终端被置疑,无法良性开展销售,同时更影响总部品牌专卖形象。所谓名也不正、言也不顺,挂羊头卖狗肉,最终搬石头砸自己的脚。
      造成经销商犯以上错误的原因有很多方面,比如:文化视野、销售常识、区域条件等方面。但所有的经销商都是为了赚更多的钱,如何教他们摆正观点,只有更好的发展才能赢得更大的市场,是品牌企业必做的重要事情,没有生来就会的,更没有不学就优秀的,品牌企业要拥有优秀的与时俱进的新型经销商队伍,在提供全面、完善、充分的技术、资金的同时、更需注重和经销商的沟通与培训,培训是最快的思想统一武器,品牌总部只有不断加强经销商培训,才能打造一支专心、专业、用心的经销商队伍,共赢天下。
    作者介绍:
      郭汉尧老师 是实战派营销管理专家、最具价值的经销商培训专家、成长型企业品牌运营管理专家、《销售与市场》杂志社第一营销团专家、《赢家大讲堂》特聘专家、资深订货会培训专家、金牌销售培训师、资深店长培训专家、实操型培训讲师。系多家成长型企业品牌营销顾问,担任品牌企业、管理咨询顾问机构,品牌营销策划机构职业经理人十三年,拥有丰富的营销管理实战经验。现任九洲同行品牌营销策划机构领军人物、汉硕国际管理学院mba特邀教授、上海连硕管理机构高级讲师、深圳聚成华企特约讲师、奇安达品牌营销顾问·终端管理学院院长、贵派企业品牌营销顾问·营销学院院长、厦门博弈管理机构特约专家、南昌一佳名师讲堂特邀核心专家、中国总裁培训网金牌讲师、淘课网签约讲师、联商网签约讲师。




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    作者 郭汉尧 的介绍:
      郭汉尧老师 是实战派营销管理专家、全球华人500强讲师、最具价值的经销商培训专家、成长型企业品牌运营管理专家、《销售与市场》杂志社第一营销团专家、《赢家大讲堂》特聘专家、资深订货会培训专家、金牌销售培训师、资深店长培训专家、实操型培训讲师。系多家成长型企业品牌营销顾问,担任品牌企业、管理咨询顾问机构,品牌营销策划机构职业经理人十三年,拥有丰富的营销管理实战经验。现任九洲同行品牌营销策划机构领军 ……
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