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    北京PK10历史开奖记录:VISA:GO!通行世界的法则

    《销售与市场·评论版》 2009年8月11日 作者:晏菁、金晓辉

         从奥运时期体育明星的刷新梦想,到奥运后平凡青年马特的世界旅行,VISA卡在“GO”的主题下,不仅完成了从精英化到平民草根梦想的转变,更赋予了品牌崭新的含义。

    一个网络上跳着舞的青年马特•哈丁成为VISA新一轮广告运动“VISA GO”的核心人物——这个看似平凡,甚至还有些臃肿的青年似乎有种神奇的力量,在他不知疲倦、在世界各地游历过程中拍下的舞蹈中,洋溢着乐观主义的精神和探求世界的激情,这也给予了VISA卡以崭新的力量,而这个载体在2008年已经被《时代》评选为10大病毒传播事件之一。通过VISA GO的新一轮传播,VISA品牌被赋予了崭新的品牌含义。 由精英向平民化过渡 VISA是全球最富盛名的支付品牌之一,近两年来,VISA GO的传播主题可以说有两个阶段。 一个是VISA GO WORLD,代表着奥运时期的传播路线,这个阶段的传播以大的体育明星作为主要代言人,其代表着争夺奖牌的雄心和梦想,一种成为精英的渴望和追求。第二个阶段则是平凡人追求梦想的执著:由马特•哈丁所代表的草根的受众,同样也可以拥有精彩的人生。 两个阶段的策略出发点并不同:VISA卡从精英群体的瞄准向平民化的过渡,但是其都建立在敏锐的消费者洞察之上。 刷新梦想:奥运时期的精英化传播 在bbdo公司的协助下,VISA在奥运时期的传播重点仍然是通过体育明星的战略。在奥运时期,体育成为全世界关注的焦点,在这样大事件的背景下,消费者不可能对此没有反应。 代言人群体:明星群体分散风险 VISA在奥运时期的营销沟通策略主要是通过群体式的明星代言来展开。但是体育明星代言都难免有风险:在风云变幻的比赛场上,一切都是个未知数。 全球投放策略中,VISA卡主要有两个策略用于回避风险:一是启用纪实风格的讲述,以鲍博•比蒙等一系列在奥运史上留下光辉印记的体育明星为主角,通过史诗般的讲述,让VISA卡的梦想精神与奥运紧密结合,这些在奥运史上光辉夺目的明星,已经取得的成绩让VISA卡的代言人政策减少了部分风险;二是在奥运前成功押宝菲利普斯,柳金,布赖恩•克莱等众明星,在全球范围内代言体育明星群体式出镜,包括前体育明星的出现,使得VISA卡在奥运体育营销的赌局中做足了有效回避风险的准备。 即使做足了准备,在中国的的推广仍然出现了问题。中国区VISA以刘翔广告的“刷新梦想”作为地区诉求。虽然说刘翔的退赛是一个突发性事件,但是也的确提示了一点:无论如何规避风险,在不可预测的奥运赛场上,选择体育明星的表现作为品牌诠释始终是一场赌博。 而在奥运时期,采用体育明星代言和奥运梦想这样诉求方式的企业并不在少数,这也让VISA卡的品牌属性并没有完全地与其他企业区分出来。 Go的指向:冠军梦想与体育精神 在第一个阶段的世界性推广策略GO主题中,GO所引领人们去往的地方是奥林匹克精神?!≡谡鲇低ü讨?,富有历史感、纪实感的画面体现了宏大的VISA的概念:GO WORLD,同时强调VISA奥运赞助商的身份。 在中国区推广的“刷新梦想”中,GO是向往冠军梦想,向往奥运辉煌,VISA卡以此体现对中国的支持,同样地,VISA卡也将自己与追求成功建立了最紧密的联系。 产品定位:被误读的精英化 选择体育明星与VISA卡的结合,选择冠军梦想与VISA卡的结合,这都导致了一个结果:让人对VISA的联想停留在精英产品中。 虽然可口可乐也采取了这样的方式,但快消品的定位让其采用这样的方式显得并不突兀,也不会产生离开消费者遥远的感受。 在中国大陆,几乎所有的商业银行都发行VISA卡。如今摩根大通银行是全球最大的VISA卡发行银行。VISA在国内拥有包括银联在内的17家中资会员金融机构和5家外资会员银行。其产品定位并不是准入度较高的产品,但是VISA卡在中国消费者中有一个认识误区,其品牌风格很容易让群体产生其是高端产品这样的理解,这并不有利于中国消费者对于VISA卡的接触和推广。 所以说,VISA卡在世界范围内采取GO WORLD这样的推广策略算是成功的,但是在中国却未必。因为消费者对于产品的了解还停留在不同的阶段,对于中国的消费者而言,更加重要的是让他们消除对VISA卡的距离感而不是强调品牌的精英化。 身陷体育营销的海洋 对于奥运的理解其实可以有两个层面,一个是精英的奥运,另外一个是平民的奥运,而后者往往拥有更加震撼人心的力量??煽诳衫衷谙呋鹁娲萦胩谘兜暮献魇且桓龇浅>涞氖录?,其将精英的奥运与平民奥运进行了有效结合,这样的传播力度是非常有力的。 而VISA卡在这点上有所落后,其在诉求点的提炼上,始终感觉还是与受众难以产生深度的共鸣。奥运时期这样的宏大叙事太多了,在史诗的背后,其实每个个体都有对于奥运的解读,而当太多的企业沟通策略都是选择太大的切入点,反而消费者对其的感受会被淡化。 付诸行动:沮丧时代的品牌重塑 从某种意义上来说,品牌的策略设计一定是由企业提出,但是最终形成怎样的品牌,一定是由消费者和企业在共鸣中完成的,对于消费者的洞察在整个过程中发挥着关键作用。洞察形成理解,理解才能顺利沟通,只有这样才能让消费者参与到品牌形成中来。 奥运时期的VISA卡在这方面是努力了的,但是还略显平庸,一是因为其体育营销的策略在众多大企业的海洋中被淹没了声音,二是因为其提炼的核心策略:梦想的刷新,从功能性上并没有直达消费者的内心,而在情感表达的过程中,也没有直达消费者的内心深处。而奥运之后,VISA卡如何继续延续前期策略,又挖掘出更深层的品牌内涵?如果说前一战役,VISA可以说是不过不失,那么奥运后的营销策略,VISA卡则可以说是有了极大的突破。 代言人:平凡青年马特•哈丁 马特•哈丁,美国一个普通程序员,他平时主要靠游戏编程作为主要工作,一但赚够了钱就会去旅行。这是一个外表丝毫不出众的青年,有点让人发笑的身材,跳着动作搞笑的舞蹈。 2003年2月,哈丁辞去工作,用积攒下来的钱周游亚洲。在朋友的建议下,他开始录制自己在各地地标性建筑前跳舞的视频。视频中他的舞姿笨拙,但是却充满了快乐的能量,前一秒还在北京的秀水街,下一秒就到了莫斯科,越南,乌干达……无论在海滩,平原,丛林,还是在高原,不同的国度,不同的地点,哈丁都轻松愉快地跳着他自创的舞蹈。 而在视频中世界各地的人们与哈丁共舞的画面更加让人感动。在画面中,没有沉重的使命,没有史诗风格,只有个体无论在何种情形下,都保持着快乐精神的执著。 2008年末的金融风暴让很多人沮丧,而看到这样的视频,则可以从另外一个角度去看待世界与生活,马特•哈丁象征了一种无畏的乐观执著精神,而他身上的平凡,包括他动作的可笑,恰恰成为他打动人心的力量。在美国《时代》周刊评选的2008年度十大视频中,马特•哈丁炮制的4分半视频《跳舞2008》成为冠军。这部视频在YouTube上创下了超过400万的点击量。这样的传播效果恰恰说明了马特•哈丁在今天这个时代的价值所在。 马特•哈丁作为代言人是独一无二的,在他身上,既有年轻一代追寻梦想的执著与乐观,这在当下的经济环境下无疑是极鼓舞人心,同时也非常有效地贴合VISA卡“付诸行动”的传播主题。 VISA卡通过这样个性的一个代言人,以及其象征的生活态度,将VISA卡的功能表现,有效地过渡到了其所象征的生活态度上,同时,马特•哈丁的草根出身,也让之前高高在上的VISA卡多了许多的亲和力。 有效的核心推广主题——GO 这一时期的GO的主题已经由抽象的GO WORLD转向了可以触摸到的“旅行去吧”的鼓励。 早在奥运之前,VISA卡其实就已经瞄准了旅行的市场,快捷助签服务最早由VISA跟新加坡旅游局合作,随后开通了澳大利亚。当2006年新西兰与上海首次实现直航时,VISA又不失时机地把这项服务推广到新西兰。 在中国出境游市场急速起步的几年间,VISA搭建了出国“快速通道”为自己赚足了口碑,不少人仅仅是为了更快地获得签证而特意跑到银行窗口申请一张VISA卡,而一旦他们带着这张卡片到国外,成熟市场的刷卡环境又让他们切实体验到信用卡支付的便捷和乐趣。 VISA卡早已经在耕作中国海外旅行的市场,而在最新的GO主题中,无论马特的世界旅行,还是VISA其他配合促销的内容,都紧紧地扣住了旅行的梦想。同时,在他周围所聚集的世界各地的人们的笑脸,也有效地传递了世界是一体的理念,同VISA卡的最强的功能——国际支付也有效紧扣。 “带上VISA,付诸行动?!闭龉愀嬖硕拇ブ魈夥浅C魅?,具备了功能性的同时,又紧扣了生活态度的深化,VISA的“付诸行动“的主题是一个具备深入传播和重复传播力量的大创意,并可以在长时期内进行有效延展。 消费者群体有效扩大和年轻化 在VISA卡前期的推广策略中,其精英化的传播方向其实让VISA卡面临在中国市场中失去消费群体年轻化机会的可能。 而在VISA卡中国地区正式推出的广告版本中,“游玩新加坡,不需新加坡元;游玩日本,不需日元;畅游中国,不需人民币……” 在广告表现中有一个原理,在传播信息中出现的主角形象,往往就是产品预想中的目标消费者的典型形象。 快乐的马特•哈丁在世界各地的角落,留下他带着VISA卡的快乐舞姿,这仿佛是今天年轻的中国人心中环游世界的梦想缩影。VISA卡的“世界通行货币”的功能性和情感兼备的诉求伴随着这个广告也深入人心。 选择精彩的载体,整合多种传播手段 马特•哈丁的富有传播力的网络视频是VISA卡借用的传播载体,但其“付诸行动”的概念仍然需要其他促销手段配合。 VISA在中国台湾、韩国以及泰国三大旅游胜地同时推出“VISA精选商户”活动,以体验台湾“GO”有趣,泰国优惠“GO”丰富,韩国之旅“GO”惊喜几大主题而展开,VISA卡配合种种优惠促销策略,不断地配合旅行的概念提供给消费者忠诚的理由。如果说广告激发了人们的购买欲望,而这些活动的推出则有效地将这种欲望转化为了行动。 而其早期推出的“快捷助签”的推广策略,也是非常有效地紧扣住了VISA的整个核心策略,从而在推动消费者的选择过程中起到重要作用。 在消费者洞察之上的品牌内涵深化 主攻:年轻化和下潜的消费者 品牌与消费者的共鸣是较为成功的品牌表现,其必须结合感性路线与理性路线两个方面才能获取成功。 在理性路线中,VISA卡通过营销沟通已经传递了重要的信息:“世界通行货币”,而在感性路线中,最为重要的是塑造出富有吸引力的品牌个性要素。 不同个性的品牌将吸引着不同个性消费者,这是基于品牌定位所引发的吸引。而在营销传播活动中,企业也在有意识地通过对消费者的总体把握而设定品牌个性的元素。 VISA卡的后期推广策略是因谁而立? 目前,中国出境旅游市场发展非常迅速,已经成为亚洲增长最快的新型客源输出国。据世界旅游组织2009年的报告,中国出境游客已跻身世界五大度假消费群体。尼尔森公司2008年数据显示,中国游客境外游人均单次消费已接近2.1万元人民币。 VISA的一份抽样调查则显示,76%的中国受访者在旅行时更愿意使用信用卡支付。以此推测,中国出境游客给VISA带来的刷卡交易量应该相当可观。而从前遥不可及的国外旅行,也慢慢呈现年轻化、自助化的趋势,这成为VISA GO的旅行推广的重要前提。 所以在表现形式中,马特的出镜是一个代表理想中消费者形象的平民化表现。 辐射:“就低打高”广告策略的成功 从前的广告现象中,往往推行的是“就高打低”。也就是说,在广告表现中,表现生活方式的奢华、精英化,越能够吸引消费者,这是基于消费者内心对理想自我的期许。处于经济生活状况相对偏下层的群体对于上层的生活产生倾慕,因此渴望通过有标志性的图腾消费方式达到身份的认可度。如汽车广告在表现的时候,精英形象及品牌的精英属性都是不可缺少的组成部分。 而现在,在某些特定类别的产品中,采用另外一种表现形式却能够产生“就低打高”的效果。这是因为,在平民文化中,同样有着许多充满活力的元素,如街头、摇滚等。这样的文化元素和精神形态对较高层阶也有着强烈的吸引力。所以“由低向高”的流动和吸引便会产生。 在广告表现中,这种生活方式的吸引也是一样的,在VISA广告中所表现的,属于年轻的乐观穷游精神,即使是对已经具有很强消费能力的群体而言,也会带来较愉悦的体验和感受,因此,对于VISA卡而言,马特的平民形象所吸引的群体其实是被有效扩大化了。 针对社会沮丧氛围打出乐观大旗 金融?;吹木谏ハ哑?,广告运动中必须对社会环境有充分的洞察才能提出有效策略。 对此,可口可乐和百事可乐纷纷推出happiness的诉求,而在本土,像嘉士伯推出的“不准不开心”也是对于这种社会气氛的回应和应对。 那么VISA卡在这个时期意味着什么呢?品牌能量的再造,在于每一个历史时期对消费者需要的感知,而这种需要,有时不只是功能性的,更加是情感情绪的。 而VISA卡并没有直接地打出励志的大旗,因为当共同的消费者情绪成为所有企业所利用的突破口,最容易犯的错误就是把励志作为一个口号,而失去了对产品自身属性的把握。 VISA紧扣住自己“世界通行货币”的核心利益,紧扣住“付诸行动”的大传播主题,把鼓舞人心的力量与自己的产品属性和功能结合,将梦想与积极的品牌感受深深地烙进消费者的心中。 从精英化再到平民草根的梦想,VISA卡找到了通行世界的法则:金融支付消费群体已经开始由精英向普罗大众下潜,要打动他们,就必须找到他们的方式和他们的语言。 建立在对消费者深刻洞察之上,VISA卡的奥运后的营销沟通策略明显更胜一筹。(晏菁单位:重庆教育学院中文系广告专业)(金晓辉单位:新乡市委党校)

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