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    pk10计划人工在线计划:361°:携手腾讯网玩转“勇者”游戏

    《V-MARKETING成功营销》 2009年8月11日 作者:《V-MARKETING成功营销》:熊莉

         广告主:三六一度国际有限公司媒体

    代理公司:北京世纪华美广告有限公司

    营销平台:腾讯网

    营销背景

    361°早在2004年就推出 “361°勇敢做自己 ”的品牌宣言。但如何使“勇敢做自己”的品牌诉求与目标消费人群高度契合,使这一“勇者”宣言深入人心一直是361°的一个深度营销诉求。借助2008年北京奥运会的体育营销契机,361°再次提出“决胜08中国,勇敢做自己 ”,利用腾讯的网络平台优势, 361°的品牌诉求直达那些喜欢尝试新鲜事物、追逐潮流和品质的目标受众,使这一深度合作发挥出最大威力。在成功打造了“勇者”形象之后, 361°在2009年又顺势推出了“多一度热爱”的新口号。

    营销诉求

    强化361°在消费者心中“勇敢做自己 ”的品牌印记,尤其是向年轻的家庭或网吧用户传递这一品牌诉求。利用互联网的特性,吸引众多网友参与互动体验,使消费者通过腾讯网感受361°的“勇者”主张,从而增强361°的品牌认知度和认可度,使“勇敢做自己”深入受众心里。

    活动策划

    现代的年轻人在互联网上可以进行很多活动,比如:博客、游戏、社区等等。正是因为这种多纬度行为特征,361°在推广过程中才有可能将“勇者”的精神文化融入到网络社交圈各个触点体验中。因此, 361°的在线推广,集中了腾讯黄金资源和腾讯优势广告资源,并借助奥运将在线运动的参与兴趣推至高潮,建立起361°的网络社交圈。通过社交圈内的互动、自我演绎和自主传播分享,为品牌丰富“勇者”的差异化理念,在消费者心中形成品牌独特的运动主张。

    时间规划

    2008年1月1日~2008年12月31日(从2004年到2009年361°已经与腾讯网进行了五年的深度合作,此处集中展现的是2008年全年361°在腾讯网的活动)。

    黄金资源深度合作

    在这次品牌推广活动中, 361°充分利用了腾讯网体育频道、腾讯网奥运频道、品牌Qzone、QQ秀品牌商城和QQ游戏平台五大黄金资源,通过与网民分享专业体育资讯、奥运期间与羽毛球队名博合作、在品牌Qzone和QQ秀品牌商城与网民的互动沟通以及QQ游戏的感情沟通等形式,建立起一个庞大的“勇者”生活圈,不仅快速提升了品牌知名度,而且传播了“勇敢做自己 ”的品牌诉求。

    优势广告资源深度合作

    腾讯为 361°提供了 QQ IM、QQ.COM和 QQ增值平台三大优势广告资源,在把握目标消费用户在线生活轨迹的基础上,进行精准媒体投放,超过 220亿次海量曝光,将361°的品牌印记快速植入消费者脑海。

    检测报告显示,此次推广所覆盖的目标受众与品牌高度吻合,实现了 361°年度推广的传播目标。

    项目总结

    M:可衡量的效果

    在2008年全年投放期间, 361°品牌总曝光超过 220亿次,总点击超过 645万次,实现了品牌推广的大影响。

    品牌社区活动效果也相当不错。其中 361°腾讯体育频道全年总流量 109亿,腾讯羽毛球队专题全年流量 856万,腾讯国家羽毛球队名博访问人数 2098万, 361°品牌空间全年访问人数 301万, 361°QQ秀品牌商城总流量 270万, 361°QQ游戏品牌专区参与人数 6164万,实现了品牌口碑传播的大回响及深度体验。

    I:互动式的体验

    QQ秀虚拟社区将品牌元素展示在网友面前,用户可以即时体验最新产品及了解到品牌信息,虚实结合的形式提升了用户对品牌产品的偏好。在 QQ游戏合作专区, 361°会员在进行游戏过程中,除了可以获得游戏常规积分以外,还可以获得 361°会员积分。这些丰富的互动体验使消费者参与其中、享受其中,并能够掌控自己的体验。

    N:精确化的导航

    在腾讯网,常常光顾 QQ空间、 QQ秀商城、 QQ游戏等的用户都是一群喜爱时尚、喜欢挑战自我、积极向上的年轻受众,他们正是 361°的目标受众,通过精准整合年轻人在互联网的多纬度行为轨迹触点,吸纳海量参与,形成 361°的网络社交圈。

    D:差异化的定位

    在品牌沟通过程中,将“勇敢做自己”的精神文化融入到 361°网络社交圈各个触点体验中,比如 361°敢玩社区品牌空间、 361°飞人联盟品牌空间、 361°跑客联盟品牌空间等等,让消费者在参与互动的过程中为品牌丰富“勇者”的差异化理念。

    五年合作历程

    2004年, 361°跟腾讯网初步尝试合作,冠名腾讯体育频道相关的子栏目;

    2005年, 361°扩大跟腾讯网的合作,冠名体育频道,继续延续网络的体育营销,进一步提升品牌影响力;

    2006年, 361°实现对腾讯网体育频道全频道的冠名,受到亿万网友的广泛关注,品牌知名度再次提升;

    2007年, 361°延续全频道冠名,并不断开创出新的合作模式,冠名腾讯 QQ游戏斗地主专区,成为腾讯的战略合作伙伴;

    2008年, 361°捆绑腾讯 QQ空间、腾讯网体育频道、 QQ游戏大厅三大产品平台,成就了腾讯跟运动服装行业合作的典范,引领运动服装行业品牌广告主与腾讯合作的高潮。

    专家点评

    本期专家:赵明仁 北京世纪华美广告有限公司副总经理

    作为腾讯,受众参与活动的活跃程度和黏性高于其他门户,既适合企业品牌传播又适合阶段性传播活动的推广,我们可以借其媒体的影响力转化为自身品牌的价值。

    361°与腾讯网的合作,就是整合其赛事资源与腾讯门户平台的媒体资源,放大赛事合作的推广效果,通过娱乐营销、体验营销把赞助行为娱乐化,形成与消费者的互动,在消费者心中潜移默化地埴入361°成为他们生活中必不可少的一部分。只有先与消费者形成“多赢”,企业才能够实现“多赢”。

    本期专家:刘曜 腾讯广告销售部策划与设计中心总监

    一项营销活动,首先应该找准自己的核心消费人群,再针对其喜好展开营销攻势,网络营销也是如此。在腾讯网上找到天然形成的消费群体,与体育事业的无缝营销结合,是361°在网络营销领域持续追加投入的主要原因。

    与腾讯网5年来的密切合作,双方一直都在探索服装行业体育营销、网络营销的模式,所探索出一些创新的网络营销模式,这些模式将稳固361°上市后的品牌活力,搭建起与消费者沟通的桥梁,在361°的整合营销传播以外,再加入1°情感。



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