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    双赢彩票网手机版:借力腾讯网 361°快品牌的成功路径

    《V-MARKETING成功营销》 2009年8月11日 作者:《V-MARKETING成功营销》:熊莉

         361°仅用了六年多时间就从晋江这个中国体育品牌之城脱颖而出,一跃成为国内前三的体育用品品牌。 2008年底,该公司成为广州亚运会高级合作伙伴,并于 2009年 6月在香港成功上市。 361°的品牌崛起之路非常值得分析与探讨。

    2009年 6月 30日,在三六一度国际有限公司上市当天,总裁兼执行董事丁伍号感叹到,“我们终于实现了长久以来的一个梦想。 ”361°从品牌建立到公司上市,实现这个梦想仅仅用了六年多时间,成为本土成长最快的体育品牌。在这六年时间里, 361°在品牌建设过程中不断探索,走出了一条“优势赛事资源 +强势媒体”的“高空轰炸”战略与网络互动营销式的“地面拦截”相结合的非典型路线。

    两大战略合作伙伴

    根据三六一度国际有限公司上市招股说明书显示,此次融资所得资金的约 38.9%,将用于媒体广告、赞助主要体育赛事、营销活动以及支持运动员及体育团队、在中国大城市及新兴城市开设集团自有及自营的旗舰店,以发展及提升集团品牌的知名度。

    众所周知,跨国品牌在中国消费市场上一度是高端品牌的象征,在消费者当中享有很高的声望,在体育用品行业则更是一种权威,民族运动品牌的发展一直受到国际品牌的巨大冲击。

    2006年11月, 361°在CCTV黄金时段招标中击败国际品牌,成为 “CCTV2007-2008体育赛事直播合作伙伴”,在奥运前的敏感期打破了国际巨头垄断顶级资源的局面,实现了民族运动品牌的巨大突破。 2008年11月 28日, 361°中标“中央电视台体育频道服装 指定供应商”,聚焦 09央视体育频道,瞄准后奥运体育营销。

    而361°另一个战略合作伙伴则锁定了覆盖中国 90%以上互联网用户的腾讯平台。 361°希望在快速提升品牌知名度的同时,让目标消费者更加了解 361°的品牌含义,对品牌与产品产生真正的粘性。

    牵手腾讯抓住目标消费群体

    迅速崛起的互联网目标受众——那些年轻的网民正是 361°关注的目标。网络营销势在必行,而拥有 4亿多活跃用户的腾讯网是再合适不过的营销平台。

    2004年, 361°冠名腾讯网体育频道相关的子栏目,以腾讯网为平台搭建起其首个与消费者沟通的网络通道。因为在中国,运动用品市场 70%的消费集中在年轻的消费群体身上,这也正是 361°要抓住的核心人群, 361°70%的产品也集中在这个群体上,主打专业、运动、时尚的产品诉求。目标人群和产品风格与腾讯网的契合,让2004年的网络营销“试水”变成了“漫长的婚约”,开始了长达 5年的网络营销王牌打造之旅,随着双方合作的不断深入,相继衍生出很多新的合作模式。

    2006年, 361°对腾讯网体育频道全频道冠名,受到亿万网友的广泛关注,品牌知名度大幅提升。这一年, 361°被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”,标志着 361°成为集“中国驰名商标”、“中国名牌”两大国家级荣誉于一身的行业领跑企业。

    2007年, 361°携手世界羽坛排名第一的勇者林丹、张宁,与中国国家羽毛球队缔结 TOP合作伙伴关系。这一年, 361°同时成为腾讯网战略合作伙伴,不断创新合作模式,双方提出的“赛事共建,会员共享”理念再次走在了中国网络体育营销的最前沿。

    奥运营销盛宴

    2008年的北京奥运会,国内、国际品牌纷纷签约奥运会,谁都想在奥运盛宴中分得一杯羹。在纷繁复杂的营销环境下, 361°紧紧抓住腾讯网这张王牌,在这个中国互联网用户中覆盖率达到 90%的网络互动平台上,完成了“明星赛事”的营销布局,以非奥运赞助商的身份打了一场漂亮的奥运营销战。

    2008年, 361°联手国家羽毛球队,签下教练李永波,名将林丹、张宁等。这支冠军团队的表现,成为公司“勇敢做自己”品牌精神的最佳诠释。奥运期间,以羽毛球队冠军团队为主角的电视广告,更突出“中国,勇敢做自己”的激情。

    腾讯网也没有错过这场家门口的营销盛宴,独具匠心地签下国家羽毛球队等多个夺金热点,与361°形成了一次美妙的品牌“共振”;围绕国家羽毛球队这一黄金资源,腾讯网整合网民的多纬度行为轨迹触点,为361°差异化奥运营销之旅夯实了基?。?“361°—羽毛球队独家专题”,流量达 856万人次;李永波、林丹、鲍春来、张宁、谢杏芳、张洁雯 6大“高手”都在腾讯开设博客,在紧张激烈的比赛间歇写下自己的心情,吸引大量粉丝前来“探营”,带来惊人的流量:仅林丹的个人博客,历史浏览量便达到 1.9亿多人次,访问人数达 689万多人。登陆这 6大名博,会出现 361°的品牌标志“飞”,由此带来大量品牌曝光。腾讯网还为中国羽毛球队开放强势的广告资源——奖牌 Tips推送,点击量高达 294万。此外,在 “2008赢在主场”的奥运庆功会上,腾讯网为战功显赫的中国羽毛球队颁发了纪念品,再次强化了品牌形象。

    2008年,腾讯网为 361°整合的 QQIM、 QQ.COM和QQ增值平台这三大优势广告资源,在把握目标消费用户在线生活轨迹的基础上,进行精准投放。借助奥运会的巨大影响和推动力,品牌总曝光超过 220亿次,总点击超过 645万人次, 361°的奥运品牌印记快速地植入消费者脑海之中。

    IM+门户 +社区品牌建设大平台

    最近,随着腾讯网 “IM+门户 +社区”大平台战略浮出水面,腾讯网与 361°的深度战略合作,更着力于营造一个 361°“在线生活平台”,用于稳固现有互联网用户的品牌忠诚度。

    2008年11月21日, 361°成为广州亚运会高级合作伙伴,随后,其品牌主张也切换到“多一度热爱”这个层面,倡导人们全情投入,不计得失地热爱运动。

    与此同时,腾讯网平台上的系列合作资源也改头换面:打开 QQ,想和好友聊聊天,弹出的界面会悄悄告诉你,要“多一度热爱”;玩一把斗地主游戏,不经意间发现自己竟然是 “361°商人 ”,而同一张“桌子”上的牌友,可能更是 361°会员,她“穿着”一身十分打眼的乒超装备;进入体育频道,第一眼便看到新颖的广告,下面还设有“热爱社区”,点击进去,可以给自己或朋友选择一些应景的礼品,还能分享 Qzone里361个“热爱故事”……

    2009年3月16日至 4月20日, 361°在腾讯 Qzone平台上,鼓励用户分享自己的“多一度热爱”故事,用户投票数最多的故事,将有机会获奖。该空间历史访问人数达到 229万多人,浏览量更有 553万多次,用户投票次数超 11万次?;疃崾?,空间主人陆续贴出一个故事,现在每天仍能吸引 100多位新用户访问。人们热切讨论谁的故事最精彩,谁最热爱运动,掀起的话题效应,无形中传导了品牌精神。

    与腾讯网合作五年来, 361°的传播手段从单纯的品牌广告到植入式营销,再到强调品牌的互动体验,架设起品牌与消费者之间的沟通桥梁, 361°品牌也在目标消费群体的心里扎下根来,具备了迎战国际品牌和国际市场的能力。



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    《V-MARKETING成功营销》
    《成功营销》是一本面对中国企业的决策者、中高层管理者、管理咨询机构、各类商学院师生及高层营销管理人员的专业月刊,面向全国发行?!冻晒τ吩又镜淖谥迹貉芯科笠党砂芫?,解析企业盈利模式,分析市场热点走向。为追求成功人士提供全方位、多角度的营销思路,探索成功营销个案背后的理论和具体运作手段?!冻晒τ吩又镜睦砟睿鹤ㄒ敌?、实用性、权威性、系统性、国际性 ……
    >>> 进入《V-MARKETING成功营销》的专栏,了解更多精彩观点

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