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    腾讯在线人数统计漏洞:《鬼妈妈》电影推广三步曲

    《V-MARKETING成功营销》 2009年8月11日 作者:张淼编译

         要营销这样一部风格独特的影片,宣传方另辟蹊径,用现实与虚拟相结合的方式,借助网络和传统渠道、步步深入的三步曲营销给观众,从而赢得了票房上的成功,也为电影营销创造了一个值得借鉴的案例。

    今年2月,根据畅销图画小说《Coraline》改编的史上首部3D逐格动画片《鬼妈妈》(Coraline)在美国上映。电影表现了超现实主义和现实交融混合的风格,其中不乏古怪的幽默。

    要营销这样一部风格独特的影片,宣传方另辟蹊径,一改以往仅仅依赖传统媒体宣传电影的方式,采用了多渠道、多阶段、多元化的营销方式,运用跟影片相关的要素——人偶、钥匙、纽扣等,设计了一个三阶段的营销方案。

    在第一阶段,负责营销的 Wieden+Kennedy公司(以下简称W+K)主要是通过亚文化圈,从博客营销开始,在网络上点燃好奇之火,引起观众的注意。

    他们用手工做了 50个“神秘盒子” ——每个盒子里都有一封信,以及取材自影片的配件、布景、工具等。接着在网上挑选对这部片子感兴趣的动画迷、作者 Neil Gaiman的粉丝以及手工艺人的博主,将这些盒子寄给他们。同时随礼盒附送了一把带有密码的钥匙,在电影官网凭借这组密码便可以观看独家视频。

    这些博主收到这样一个独具匠心的限量纯手工盒子之后,激动不已,纷纷上传照片讨论精巧的礼品。正如策划公司所预料的,这些大张旗鼓的博客宣传,进一步影响了博客的读者,勾起了他们对电影的好奇和热情。应该说,第一阶段的营销活动找到了网络“意见领袖”,打开了互连网主动传播通道,为后两个阶段打下基础。

    第二阶段的目的是吸引更多的观众到官网了解影片的细节。要实现这一目标,营销活动从网络世界转到了现实世界。首先,W+K公司制作了数千把长柄万能钥匙,这就是片中主角用来开启第十四道门的钥匙。接着,公司将这些钥匙散放到全美 10座城市,承诺找到钥匙的人可以获得海报和观看官网短片的密码作为奖励,这一举动激起了大家参与寻找钥匙的热情。

    另外,公司还在户外制作了一系列大型广告。有些广告很有创意,例如路人经过广告屏幕的时候,屏幕里会出现自己的照片,眼睛部分的图像被换成纽扣— —这一形象与电影主题相关。同时,电影营销部门还与 Nike进行联合营销,与后者合作生产了 3000双特制球鞋——Coraline Dunks送给影迷。只要上官网观看影片、取得隐藏的密码,就有机会赢得这双限量版球鞋。除了第一轮传播,一些幸运的网友还在 eBay上拍卖获得的限量版球鞋和万能钥匙,再次引起了话题。

    第三阶段则是要进一步扩大影片的知名度。此时采用了电影营销的传统方式,即通过大众媒体进行推广。通过多渠道营销——户外广告、平面媒体广告、在线广告、手机广告、预告片和原著作者的解说短片进行推广和宣传。同时,也借助了社交网络,推出以剧中人物 Bobinsky为名的博客,以虚拟人物的口气讨论跟此片有关的话题,让更多对影片感兴趣的人参与讨论。在 YouTube上还推出了《鬼妈妈》的专属频道。

    一部不可思议的电影,用现实与虚拟相结合的方式,借助网络和传统渠道、步步深入的三部曲营销给观众,从而赢得了票房上的成功,也为电影营销创造了一个值得借鉴的案例。





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