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    秒速赛车开奖彩票直播:《定价定天下》第二部分八、完美的六步定价法

    博锐管理在线 2009年8月5日 作者:李践

    文章关键词: 《定价定天下》  
         根据们风驰公司在定价的实践和成功经验,再结合全书的论述总结来看,

    最好的定价,是一个完整的步骤,即六步定价法。



    第一步,决定战略:产品是想利润最大化,还是想抢占市场占有率,还是想打击竞争对手。战略不同,定价完全不同。比如说,你的企业推出一个新产品,这个产品不是你的主营产品,我们叫做斗士品牌,它是针对竞争对手的价格,故意定得比对手低,同时也为了保持原有的市场占有率,保证自己的品牌价值。神州行套餐就是中国移动旗下的一个斗士产品,事实上很多企业都在这样做。



    第二步,锁定客户:客户的需求是什么,价值取向是什么?客户的价格敏感度如何?你锁定高端、中端还是低端?这都要先弄清楚。在明确了解营销目标以后,我们有必要了解客户的要求,因为是他们决定了产品定价正确与否。尽管他们的要求并不是一成不变,但是我们必须要了解他们现在需要的是什么。我们经?;岬玫较鄣姆蠢?,说价格不好,质量不好,但是仔细分析一下发现,可能是我们把目标客户群搞错了,花了大量时间在与客户沟通,但是这部分人并不是我们的目标客户;或者说可能这部分人是我们的客户,但是他们需要的并不是这部分产品。因此,过一段时间,就要问一下自己,谁是我们的客户,我们要找什么样客户。很有可能我们想找的是高端客户,但是我们的产品是低端的,那就不配匹。



    第三步,计算成本:我们虽然不采用成本定价,但必须了解产品的成本是多少。它是企业能够为产品设定的底价。企业定价时,如果不能覆盖生产、分销和管理等方面的成本,就可能亏本。如果你追求规?;?,那你的产能要很大,要达到盈亏平衡。如果是锁定高端客户,你的专业化程度要很高,对技术、服务品质要求很高。这样,你就清楚知道如何做成本匹配、资源匹配。



    定价小故事:风驰是如何定价的

    2004年,我在风驰集团当CEO,我们下属有16家公司,几乎每一个地区公司都是行业第一名。我提出一个战略,叫做增值提价,对我们来说,与抢占市场占有率相比,利润最大化更重要。



    当我提出提价建议时,我们的总经理马上就害怕了,他向我报告说:第一,我们的行业利润比较高,消费者觉得我们赚了钱;第二,竞争对手为了快速的扩张,进行破坏性定价,打算用降价获得市场。



    那个时候,竞争对手确实在降价,我如果跟着下去,就意味着打价格战,价格战一旦出现,这个行业没有赢家。所以,我告诉所有人,我们不打价格战,我们必须打价值战,我们要和他们之间拉开距离,要消费者感觉到我们更有价值、更放心、更有回报。所以,不降价,反而要提价!



    第一步,我们进行了产品的创新,开发新产品,在设计创意和新材料运用上下功夫,增强产品的内在价值。



    第二步,我把价值计算出来,客户得到哪些价值,客户在广告之前销量是多少,广告之后销量增加了多少,他们的利润回报率有多高,我们作了大量的客户见证,给客户参考。同时我们对竞争对手进行分析,对比竞争对手的价值。



    第三步,我们把目标客户重新分类。A类:铂金客户;B类:黄金客户;C类:一般普通客户群体。我们推出了量身定制化产品,针对高端客户,把最好的员工、最好的资源、最好的技术、最好的设备全部聚焦在最好的客户身上,推行大客户战略。



    第四步,我们把产品分类,分成A、B、C、D四个等级,进行差异化定价。



    在新战略的施行上:首先,我给员工重新“洗脑”。2004年,我开始对我们的分公司总经理进行培训,之后是营销副总、财务总监、定价专员,明确告诉他们,我们的产品价值,我们怎样定价,定价的误区,消费者是什么认识的。其次,改变组织模式。我们成立定价委员会,总经理挂帅,所有的定价报到集团总部,由我审核,谁敢降价必须通过我,这是军令!



    再次,我改变了绩效机制。从给员工按销售收入提成,改为按毛利提成。当然,提价的毛利更高,这样员工对提价还是保有积极性。



    最后,还在定价上设立奖惩机制。每个月我们通过额外的利润,拿出一个百分比,针对定价委员会,对他们所做的努力,给予绩效匹配的奖励。最终的结果,我们年度的利润完成预期的115%,当年,我们被评为中国最赚钱的广告公司之一,也被评为年度中国25年广告业最具影响力的公司之一。



    有正确的定价,我们才会有更高的利润;有正确的定价,我们才会赢得天下,赢得人心。



    我想给企业家忠告的是:企业家要大气。不能满足于低端和低档,低价和微利,不要总把廉价作为竞争力、竞争手段,我们也不要只把眼光放在眼前的几个竞争对手上面,尽量不要打价格战,避免内斗,一致对外。



    不管是大企业还是中小企业,我们应该把战略重点,把更多精力,放在价值的挖掘、价值的创新、价值的诉求、价值的传递、技术的改良、品牌的塑造、服务的提升上,开辟价值的蓝海。这样,我们的企业才能壮大,才能真正成长,才能为员工、为社会、为国家创造更多的价值,我们的民族才能强大。价值回归,走高附加值的路子,这是历史的必然!

    (完)



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    图书 《定价定天下》 的介绍:
    《定价定天下》——撬动8倍利润的杠杆。
    企业利润越来越少,有效定价成为关键。本书分析了定价的重要性,指出了导致利润白白流失的定价失误,告诉企业家消费者的消费习惯。在此基础上,李践先生亮出了自己的定价绝招,提出“8+1定价策略”、六步定价法?!抖鄱ㄌ煜隆犯谋淠拇乘嘉?,教您正确定价,赢得最大利润。
    ……
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