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    腾讯在线人数破解:饮料行业进入弱碱时代?

    博锐管理在线 2009年8月4日 作者:王凯胜

         近两年,普通民众已经接受了这样一种健康理念,即人的身体应处于一种弱碱状态。于是,以此为概念的一些产品开始在市场流行,很多企业都参与到了这场运动中来。以水饮料行为例,农夫山泉在其新版电视广告中,就用长段文字介绍了其水源地富含钙、镁、钾、钠等矿物元素,对“农夫山泉有点甜"的理念进行了新阐述。哇哈哈现在也正在大力推广其弱碱水,众多地方卫视广告频频出现。

      弱碱,难道只是噱头吗?

      近日,媒体曝出农夫山泉水源地之一的千岛湖,被某权威机构评测,质量位居第Ⅳ类。第Ⅳ类意味着:千岛湖的水只能作为工业用水,即便要作娱乐用水也不能和人体接触。而在文章开头所提到的广告中,农夫山泉却给予了消费者非常高的期待。

      至于谁在说谎,笔者无从得知,但消费者或许又被作为水饮料新卖点的弱碱概念忽悠了。正如很多企业教育消费者所说的,现在社会竞争激烈,很多人都处于一种亚健康状态,即身体内酸性物质过多,为身体健康埋下了很多隐患。于是,弱碱性状态就成了当下人们所追求的健康理想。但事实证明,部分企业只是拿着这样的概念去忽悠消费者,产品也不过而而。

      笔者在超市看到打着各种概念的水饮料,如天然水、电解质水、蒸馏水,当然也有更凸显弱碱的概念的“苏打水"。林林总总的概念到底是什么意思?到底有没有具体行业标准?一位郑州的朋友告诉笔者,今年夏天在他那里有很多品牌苏打水饮料很畅销。笔者在北京的一些超市也见到了某些品牌的苏打水。据了解,苏打水饮料分为两类:人工制成和天然两类。当在市场上,这并没有区分的那么清楚。

      作为水饮料新品类,笔者非常希望它得到发展壮大,能为社会大众的生活健康贡献一份力量,但当下苏打水饮料市场的鱼龙混杂是一个不可争辩的事实。如果行业监管层面不能对那些鱼目混珠之流进行过滤,苏打水饮料行业或许就会面临一个整体信任?;?,甚至造成行业发展的踯躅不前。以醋饮料为例,从1998年开始,醋饮料就在市场诞生。前几年,天方原创的马总就告诉笔者,真正的醋饮料需要在工艺上是需要进行发酵的,制作工艺成本比较高。但实际上,前几年市场上流行的一些醋饮料产品只是用食用醋与果汁,再配以其他原料勾兑而成的。这种制作成本是相对较低的,于是,通过发酵工艺制作而成醋饮料在市场就受到了很大冲击,就连汇源出品的果汁醋也在市场遭遇了冷遇。虽然汇源果汁醋在市场没有达到其预期的原因有很多,但醋饮料行业所面临的行业监管瓶颈不可谓其原因之一。于是,近下醋饮料行业标准也呼之欲出了。

      由此可见,作为饮料新品类的苏打水领域,行业监管部门有必要在其起步阶段,对之作出一定规范。虽然这可能会限制行业发展成长期的一部分活力,但良性的市场发展还是必需的。只有这样,才能有效避免部分不良企业拿着苏打水概念作为噱头,忽悠消费者,最终导致消费者的不信任,行业发展也将受到损伤。



      打造弱碱品牌,需要大智慧

      目前,苏打水无疑是最凸显水饮料弱碱概念的水饮料,但众多苏打水生产厂家更多突出苏打水概念,对品牌根基建设的力度相对要小。当然,这跟苏打水行业所处发展阶段有关系,其不成熟性决定了资本力量不敢过多介入,更多只是一种短平快的操作,部分企业主更是会有是一种赚一笔就跑的心态。因此,这类企业大多规模都不会很大,而大企业又不会轻易大规模介入。

      还以醋饮料为例,其实早在几年前,汇源就推出了一种名为“醋美"的醋饮料产品,不过却由经销商来买断操作。当时,汇源对该经销商还严格划定了销售范围为北方区域,对外宣传也是异常低调。在文章开头,笔者提到农夫山泉也不过是在新的长短广告词告诉消费者其水原料富含钙、镁、钾、钠等矿物质元素,并没有明确提及弱碱或苏打水概念,有着明显打擦边的影子在里面。

      因此,会有一部分苏打水企业主就会怀疑打造品牌是否值得去做。正所谓心有多大,舞台就有多大。品牌建设是一个不断持续的过程,需要大量的人力、物力,这确实需要真心打造品牌企业主有着大智慧、大勇气,路途也不会那么轻松,前路也会困难重重。一旦坚持下来,其回报也是巨大的。以醋饮料行业的天方原创为例,正是其不断坚持,原创果醋已经称得上行业第一品牌了,虽然其主销市场在北方区域,在消费者里也有了一定的影响力。在今年高考前,很多家长就购买醋饮料给孩子喝,感觉效果很好。由此可见,只要企业敢于在市场上动心思,找准各个细分市场,就会获得成长?;嵊牖乇?,只是留给那些做好准备的人。

      苏打水,做好定位是前提

      从品类名称看,苏打水明确定位弱碱概念,是弱碱水饮料领域,乃至饮料领域的一颗新星。若要真正做好市场,企业必需对它作出定位。在此,笔者提出些许建议,仅供参考。

      价格与人群定位

      某位代理苏打水的经销商朋友告诉笔者,目前市场上真正取材天然的苏打水成本较高,市场零售价大约在每瓶(500ml)5元左右,而人工合成的苏打水成本相对较低,市场零售价3元左右。从竞争对手看,依云、富维克等进口水价格每瓶(500ml)在10元以上,而5100冰川水也在6~10元价格区间内。因此,在定价上,苏打水必须参考这些竞争对手的价格进行定价。

      从原料看,决定苏打水质量的根本是其水源成本。天然苏打水是一种稀缺资源,“万眼矿泉水,一眼苏打泉"就说明了“苏打泉"的资源稀缺性。稀缺就意味着相对高的价格,但作为一个新饮料品类,高价格又会远离普通消费者。因此,苏打水企业主必需先要做好消费人群定位。这都需要企业进行非常严格的市场调研与数据采集,找到真正有购买力的消费人群,而不要为了迎合普通大众而自降身价。这样就可能导致稀缺资源的低回报,会伤害到企业的持续发展。

      竞争对手定位

      作为新的饮料细分品类,苏打水企业必须选好竞争坐标,如竞争品类选择、竞争对手?;痪浠熬褪撬?,苏打水企业不能把竞争视野局限于苏打水领域、水饮料领域,而是要敢于把竞争视野放宽去看,有益于真正地做强苏打水领域。

      在北京超市调研中,笔者发现在水饮料区,高端水饮料的细分品类主要打地处火山区、冰川等概念,如进口的依云、富维克在产品外包装介绍上打得就是地处火山区的概念,而5100等国内高端水则打的是冰川概念。

      前两年,打着西藏、冰川等概念的冰川水在市场掀起了一股冰川水热,其企业主也壮志豪情地宣扬要与依云进行竞争,甚至是怀着敢把皇帝拉下马的心态,但从目前结果看,效果并未达到其所预期的。毕竟,依云的品牌厚度积累,及长期以来的与消费者的良好品牌互动是其无法相比的,这就为依云长期以来提供了高溢价性,如很多白领女性将依云作为做面膜的基础原料,表明了水不仅仅是用来喝的。

      作为新进的水饮料品类,苏打水企业必须在最初发展上选好竞争对手。品牌视野决定了品牌的宽度和延展性,只有这样才可能会成为苏打水领域领先品牌。

      小结:

      作为一个新的饮料品类,苏打水饮料开启了饮料领域发展的新方向,但其前景到底如何,这还是需要企业去进行探索,如果只是玩概念,最终会走向死角。

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    经济学学士,毕业后先后职于《糖烟酒周刊》等知名食品行业媒体,长期关注食品行业的发展动态,在中国营销传播网、博瑞管理在线、中国营销资讯网、全球品牌网等知名营销类网站、食品行业类网站发表多篇文章。E-mail:[email protected]
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