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    75秒赛车怎么赢钱:内衣营销创新进化的“三点论”

    博锐管理在线 2009年7月31日 作者:郑纪东

    文章关键词: 内衣营销  
         内衣营销创新进化的“三点论”

                                                          郑纪东

    各行业、各企业喜贺中国经济改革开放30周年之时,却又深深陷入金融?;某林叵蠢裰?,面对人民币升值、关税的影响、劳动力、原材料成本的上涨、通货膨胀、银根紧缩,对于劳动力密集的传统纺织产业无疑是一个新的“?!庇搿盎钡墓盏?,拐点之中让我们深深思索的仍将是“创新”!

    从中国内衣市场近几年的市场历程回顾来看,整体略显平淡,文胸小内衣产业平稳发展中趋向细分,常规内衣、保暖内衣市场是逐渐洗牌中的调整,家居服产业的迅速崛起跟进,但更多企业经历的却是是市场竞争激烈下利润、销量的萎缩,表象的分析会认为是行业发展的必然或中国特色的市场竞争,其实真正的根源在于品牌、产品、操作模式的趋向同质,其背后的核心原因在企业在行业运作中创新的缺失,而导致产品品牌附加值低,没有通过创新来进行市场细分运作、来形成独特的“蓝?!?,在金融?;碌钠笠瞪嬗氤志梅⒄菇谟诖葱碌那?,通过创新来进行内外销模式的调整应对人民币、汇率波动,通过创新来提升企业运营的效益提高附加值、降低运营成本,通过创新来强化企业在行业价值链条中的优势地位联盟应对现金流、资金周转,这将成为众多内衣企业在行业21世纪发展的核心竞争力。

    结合中国内衣市场的竞争现状与营销实践的操作,笔者认为内衣品类的优势打造在于产品、渠道、品牌的立体化竞争,而决不再是行业发展初期的“单点突破”,在行业市场上强化产品的细分创新仍将是最基础的,强化渠道终端的创新来覆盖更多的消费群体与创造销售机会,最终在品牌核心调性、风格感觉的基础上对产品、渠道形成支撑,使消费者认可品牌并形成持续购买的忠诚,使创新的优势得以成为附加值的转化、驱动企业、产业的持续进化。



    1、 产品创新是立足点

    21世纪,在内衣各品类的市场进化中,大家会逐渐的发觉,原来依靠“概念”的产品“创新”越来越没有生命力,比如保暖内衣“卡”的热潮、常规内衣的“抗菌”概念,这些创新只是依托原有产品的“卖点放大、自卖自夸”,而与市场消费者的需求脱轨,即使引导也只能是“昙花一现”,真正意义上的产品创新一定立足消费者市场的需求来引导,这种创新是立足市场细分的切割,可以从产品定位人群的切割延伸、从产品面料纤维结构的导入创新、从产品功能属性的嫁接、从产品情感属性的升华等等。

    在21世纪内衣营销进化过程中,笔者认为成功的品类产品创新案例有很多,但往往缺少的是系统的思考与深入的挖掘,让更多产品创新没有实现其应有的市场价值,整体来讲功能型内衣、保暖内衣、家居服在一定程度上都是产品创新成功带动产业的联动。

    比如:功能调整型内衣的先驱婷美,它是在常规文胸、内衣基础上的一个细分完善,对于女性追求身材、渴望苗条、感性购买的消费心理有了很好的把握,并对女性市场有了更深的研究实践与市场体会,在焦点瞩目的保暖内衣行业借势切入女性市场,婷美在女性市场成功的最终之本应归根于其产品的创新性与独特性,选择了女性内衣市场并没有走进传统的内衣产品区域,而是在内衣的功能性上进行了创新,将内衣功能与保健品功能有机比附在一起,不仅具备内衣所具有“护体”的基本功能,更是借助科技技术融入了“重塑腰身、管理脂肪、燃烧脂肪”的美体修形功效,市场罕见,在产品属性确定的基础上进行系列创新,最初的修形内衣、美体衣,到后来的瘦素衣,不断推出新品来丰富产品线,便于不同女性选择与满足求新、求异的消费心理;同时保暖内衣的产品创新可谓喜忧掺半:喜的是保暖内衣从众多常规内衣中杀出了一个行业,而这个行业是因为这个“保暖”单品的成功,但在行业演变进化中,更多企业确忽略了产品创新与消费需求的匹配升级,都一直在诉求暖的功能诉求,最终导致在价格战、促销战的“红?!敝胸松?,而市场逐渐淡化萧条。



    2、 渠道创新是发力点

    对于目前的中国市场,渠道将成为企业立足市场的关键焦点,无论是内销、还是外销转内销,没有覆盖率高、忠诚度高的渠道合作,企业的营销运作将是“步履蹒跚”,而对于大环境的恶化更会是“弱不禁风”,没有任何一个企业可以抛弃经销商而独立运作市场,虽然零售商超的崛起下沉非常迅速,但在将来的一定时间内,渠道经销上合作将仍将是内衣企业运作市场的一个必然趋势,特别是面对金融?;跋煊肜舐是鞯偷闹泄谝率谐?。

    对于市场运作的渠道创新,我们可以从渠道合作模式、终端细分操作等方面来强化,更多内衣企业现在存在经销商代理运作、分公司办事处操作、混合运作等多种方式,但整体仍处于粗放、混乱的升级阶段,主要原因在于企业对渠道策略仍然是“短视的”,笔者认为在整体的渠道创新中,分公司办事处将逐步成为渠道的服务机构,而针对传统代理制、打散制的基础上能否有新的渠道合作模式?企业以托管、合作的形式来与经销商进行合作,将会使资源更容易产生爆发力;同时针对产品进行分类的渠道组合也将成为渠道模式多元化的一个尝试点,更多的需要企业来针对渠道、经销商的变化来进行创新提炼推广。

    21世纪渠道创新的亮点在于“专卖店”、“终端连锁”、“网络销售”三中形式的改变,其中其最大推动作用的在于文胸内衣的常规专卖店在逐步升级,品类的延伸、形象的提升,也成为内衣其它分支机构在渠道合作中效仿与合作的亮点,比如二三线品牌文胸的县市级成熟专卖网络;而众多在行业中成长成熟起来的大代理商,往往手中拿的品类、品牌较多,开始着手自身网络渠道品牌的创建,来形成区域的“终端连锁、内衣超市”,比如新感觉内衣连锁、浪莎时尚生活馆在一定程度上也成为渠道操作的亮点;而在PPG模式、婷美电视直销的推动下,很多企业品牌开始尝试电子商务、电视直销等渠道终端新形式的试点,在一定程度上与商场、超市、专卖形成了一定的互补,并涌现出良好的势头,一个品牌的电子商务销售额有的甚至已经超过一定的省级市场份额;这些都将成为渠道创新的一个亮点。

    对于渠道的创新,企业更结合终端的新趋势来调整自身的渠道操作模式,来与更多经销商进行深度合作,来更好的强化资金流与周转率,否则还只能停留在短暂的“招商圈钱”,而这背后的支撑在于企业政策的制定与团队服务效率的提升,否则将很难到位与持久。



    3、 品牌创新是持久点

    对于品牌,很多人认为这是一个虚的东西,但我们不得不承认的是:在将来的市场运作中,品牌将成为内衣市场驱动的核心元素,没有品牌将无法立足。在市场操作实践中,我们会感觉到品牌是一个量变到质变的积累,不仅仅广告的轰炸就是品牌,而背后是企业对品牌定位、产品体现、终端形象、活动传播一系列细节接触点的逐步渗透影响强化,而品牌创新是针对消费者、市场环境一系列环节上的调整、升级与坚持,不在于广告费用的投入程度而在于企业对品牌的用心程度。在品牌创新这一点上“猫人”、“爱慕”、“梦娜”无疑成为很鲜活的内衣案例,

    “猫人”最早是以保暖内衣起家,但消费者并不认为它是保暖内衣品牌,反而认为它是时尚内衣品牌,其成功的关键在于品牌定位与品牌系列传递的精致感觉,猫人诉求的“性感、时尚”,将品牌拉到一定高度,并在保暖中跳出来,这种差异化就是创新,11年保暖内衣历程也证明了“猫人”品牌创新的正确。

    “爱慕”作为国内文胸品牌,在近几年的市场运作中,无疑成为一个大的市场赢家,赢的背后是品牌的升级。它不仅是将自己定位中高端,将品牌拉起来,而却是在产品的款式开发、终端的形象打造、市场的推广活动,无不让人感觉到具有传统文化底蕴而又颇具时尚,从最早的“爱慕模特”、“美丽中国行”、“希望美丽女孩”等从一个整体品牌的闭合环来传递品牌,借助爱慕品牌的强势上升而又推出“爱美丽”等细分的子品牌,这种品牌创新是一种战略的创新。

    “梦娜”作为袜业08奥运的赞助商,虽然对于国内市场的拉动让人很不理解,但从企业的生产资源能力来讲,这次品牌的赞助输出将会为其国外市场的开拓提升附加值,对于其强大的生产能力释放无疑是一次良机,对于梦娜品牌的提升也是一次事件的创新。

      在金融?;跋斓拇蠡肪诚?,更多内衣企业都有必要重新去审视这个行业、这个市场、去审视创新的驱动,企业的持久运作一定是创新的结果,而这种重新是系统的,无论是从营销的角度、还是从管理的角度,都需要创新,因为环境、消费者、产业行业都在演变,成功都已经成为过去,我们必须行走在通往明天创新的路上。

    创新,留给营销的是附加值进化、留给行业的是周期进化、留给企业的是持久发展的进化,但决不是口号的宣导、而更需要从实践操作中去行动去实施去推进!





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    赢天下营销机构董事兼首席顾问,著名实战派营销专家/策划专家,多家中小企业品牌营销顾问,多家权威财经媒体及网站《销售与市场》、《成功营销》、《销售与管理》、《中国营销传播网》、《全球品牌网》、《中国管理传播网》的特约撰稿人与专栏作家。
    专注于中国特色营销领域的研究实践,拥有十余年的市场一线实战操作经验,从工业品市场到快消品领域,从外资企业到策划机构到本土企业,从外资企业区域经理、产品经 ……
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