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    秒速赛车平台:王老吉:危险的疯长

    《商界评论》 2009年7月28日 作者:《商界评论》:王友海

    文章关键词: 王老吉  
         助推机遇:SARS、汶川地震

    2003年非典期间,王老吉把握住了钟南山的一句“喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好效果”的免费广告,顺势确定了“怕上火就喝王老吉”的推广策略,一举打开全国市??;2008年汶川地震之后,加多宝作为首家捐款过亿元的非国有企业,获得了消费者的空前追捧,而加多宝顺势而为的经典网络营销,也从某种层面推波助澜,将王老吉的品牌与销售推上了新高度。

    云端状况:继续上升

    2008年,红罐王老吉的销售额已经站上了百亿新高度,达到了108亿元。两次公共事件营销,对比非典之前2002年1.8亿元的销售额,王老吉在短短几年间,完成了60倍的增长。自2007年开始,红罐王老吉已经连续两年获得全国灌装饮料市场销量第一名,已经超越可口可乐。

    战略选择:

    1.王老吉应该重新权衡赖以成长的事件营销手段,在意见领袖层出不穷、个人媒体力量盛行网络的时代,事件营销本身已经越来越难以成为撬动所有人消费欲望的金钥匙,反而事件营销的?;薮Σ辉?。

    2.王老吉当务之急应该重返以消费者为坐标的新营销体系,更多去思考消费者的喜好与健康需求,在品牌与消费者之间建立稳固的信任度。



    五月的广州,湿热早已成为人们熟悉的夏日味道,街道弄堂里,不时飘出熬煮凉茶的淡淡中草药味。抬头望望这个中国最具市场意识的城市上空,偶有浮云飘过,只是很少有人猜到哪片云彩会下起雨来。

    张俊修这两天可谓冰火两重天。5月9日,这位广东省食品行业协会的会长在北京兴致勃勃地与相关人士讨论着举办凉茶文化系列宣传活动,谁曾想,5月11日,当张俊修的脚刚刚踏上白云山的机场草坪,落地开机收到的第一条信息就是“卫生部通报王老吉凉茶中的夏枯草系未经允许的添加物质”。

    这位一手将广东省凉茶业特别是王老吉凉茶送上行业成长高峰的“协会婆婆”,迅速意识到了这对于王老吉甚至是广东省的凉茶业意味着什么,“今天这块云彩起风雨了”。

    张俊修的判断是对的。此时,远隔千里的浙江杭州,已经有人为王老吉进行了“人工降雨”。同一天(5月11日),在浙江从事品牌策划的叶征潮已然在博客上刊出了起诉王老吉引起其胃溃疡的“状子”。张俊修早已按捺不住内心的恐慌,浸淫其中这么多年,他非常清楚卫生部的这一表态对于王老吉和广东凉茶业意味着什么,他必须要做点什么。

    5月12日下午3点,在紧张地简单准备后,张俊修用刚刚从中央获得的5万元凉茶文化?;ぞ颜倏诵挛欧⒉蓟?,全力维护凉茶的健康形象。而当事者王老吉此时却选择了沉默,只不过此时的沉默已经不是金了。自从卫生部做出其添加了未经允许的物质表态后,短短的时间内,大批的全国经销商已经开始了退货。对于企业来说,这绝不仅仅意味着暂时的“差钱”,而很有可能将是资金链断裂的灭顶之灾。

    以后的事态发展,并没有让这朵云彩刮起太大的风浪,王老吉算是只做了个难度系数较高的后空翻。然而,这位历史虽悠久但成名却不久的行业新贵,在借助短短的几次筋斗翻上了成长的云端后,却在半空中做着令人揪心的空翻动作,虽然尝试完成“10分”的落地动作,但总是没有踏到真正的节点上。时也、运也抑或命也?



    两次空翻,借云上天

    “药侠”王泽邦或许不会想到,当初在瘟疫灾难中创立的中草药凉茶,会在一百多年后又在灾难中完成从“民间艺人”到“大众明星”的蜕变。

    2003年的“非典”,让全国人们突然意识到了“防胜于治”的医学常识,于是,只要是与清热解毒沾边的中草药都成为了脱销的抢手货,板蓝根、金银花等出现了一两难求。在“非典”的重灾区广州市,人们的神经紧绷,所有的注意力聚焦于有关“非典”的电视新闻报道上,以钟南山为代表的权威专家成为焦虑不安的人们惟一的慰藉。钟南山在接受电视采访时的一句话为凉茶做了一次价值不可估量的广告——“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯,喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好效果?!?br>
    当年全国防治“非典”的用药目录也是由广东制定,一些清热解毒类的药品名列其中,王老吉的“广东凉茶颗?!币脖涣腥?,而时任广东省食品行业协会会长的张俊修正是此事的参与制定者。

    经过“非典”的洗礼,人们的保健意识空前增强,同时也让人们对中药有了全新的认识。冥冥之中的天灾人祸成为王老吉快速启动全国市场的按钮。按照“非典”前王老吉的市场增长态势保守估计,如果没有“非典”,王老吉的发展至少要放慢4年。彼时的广东省凉茶界,王老吉可不是今天单单红罐装就占到了90%的市场份额,当时的黄振龙凉茶曾与其不相上下,只是王老吉更会借势,早在“非典”之前,它已经开始了全面的策划,当时担任其策划的是广东省成美营销顾问公司?!罢飧鲇凶乓嘁┮嗍车钠放?,却长着一个饮料的脸庞,这种尴尬的不协调必须要做出改变?!钡笔备涸鹫庖幌钅康母涸鹑烁嫠呒钦?,成美从王老吉的产品定位到品牌宣传策略做出了规划。

    “非典”对人们保健意识的强化,让王老吉有了第一个可凭借的筋斗云。凭借着大投入、央视强势播出平台,王老吉似乎在一夜之间红遍大江南北,“怕上火就喝王老吉”的广告语成为了一时的网络流行词。2003年,加多宝(红罐王老吉的运作企业)的宣传推广投入4000多万元,2004年则增加到1个亿,2005年1个多亿,2006年世界杯期间广告投入更是激增,全年的广告投入估计2个多亿?!胺堑洹焙蟮模衬?,王老吉广告投入连续以几何的趋势猛增,而其销量也随着广告投入的猛增三年“三级跳”——2003年6亿元,2004年10亿元,2005年一举跃升到30亿元,2006年上半年已达到18亿元。

    此时的王老吉已然完成了草根到明星的转型,而令国人不堪回首的2008年汶川大地震,让王老吉的社会美誉度达到了顶峰。在那个创下收视记录的央视赈灾晚会上,作为第一家捐款达到1亿元的民营企业,加多宝一时赚足了人们的赞美,各大网站论坛上的赞美感动之词叠起了一层层的留言高楼。

    就在人们对王老吉一片赞誉之声时,天涯论坛上的一则《封杀王老吉》的帖子一石激起千层浪,这一“冒天下之大不韪”的帖子标题激起了无数网友声讨的激情,无数的鼠标几乎在同一时间点向了各大论坛网站转载的这篇“逆文”。不过,当看到里面的内容时,人们不禁莞尔,原来这是一个善意的逆文,用正话反说的手法鼓励人们把王老吉买断销以此支持王老吉的爱国捐款。

    这次罕见的网络行动的幕后策划者正是出自王老吉,是王老吉为此次事件做的一次精心成功的网络营销,名利双收。2008年,在地震捐款与网络营销的推动下,加多宝王老吉的销售数字终于跨越了百亿大关,达到了108亿元。如今,很多业内的营销策划人依然对此欣赏不已。

    然而,当人们已经将“怕上火就喝王老吉”慢慢成为一种消费习惯的时候,其中的隐患却早已潜伏,处于云端的王老吉已经有了高处不胜寒的感觉。也许是高处的风景实在是让人陶醉,以至于处身其中的人们没有看到或者不愿意去正视“脚下踩的是浮云而非大地”的事实。



    添加门的颠簸

    传道者从来所在乎的都不是拣选了多少的信徒,而是宣讲的“道”为多少人所接受认可。因为拣选信徒永远都是处于被动的状态,传道者需要为此付出大量的时间精力等成本去为一个个信徒苦口婆心,而信徒也总是在被动地说教中接受、皈依。而布道的真正意义是传道者所信仰的“道”或者文化被人们主动的认识并认可,从而主动自觉地成为信徒。信徒的数量并不完全代表传道者的成功或者法力,“道”为多少人所自然选择并传承才是成功的最高境界。

    同样,在营销中,推销出去一个个的产品并不完全代表成功,销售额所呈现的仅仅是一个个带有个体成本的“信徒”,是让消费者被动地购买。而如果让你所倡导的消费理念成为人们消费的天然理由,开发出人们新的消费需求。

    遗憾地是,传道者总是与殉道者联系在一起,这是人们对于传道者最直接的反应,正如另一个说法——先驱意味着先烈?!拔颐堑钠笠狄彩且谎?,很多企业一到一片蓝海时,充满心中的往往是激动与恐慌的挣扎,既为即将一飞冲天而兴奋,又为怕成先烈而不安?;姑蛔鼍拖认氲讲恍?,为什么就不能既成先驱又成标杆呢?”一位业内人士如此向记者谈起自己的体会。

    王老吉恰恰就是在这种挣扎中一次次失去了落地的支点。当凭借一次次筋斗云翻上凉茶业的云端,王老吉看着呈现几何数字变化的销售额,将心中隐隐的不安不断地自我安慰。遗憾地是,现在或许该到了打破幻想的时候了。

    在王老吉的成长历程中,事件营销的事例不胜枚举,从“非典”时代的“怕上火”营销,到地震过后的亿元捐款,从奥运题材的海外宣言,到全民封杀的网络炒作,王老吉似乎已经习惯用事件来推动易拉罐的快速滚动。

    然而,品牌与消费者的交流,可以以事件为起点,却总要以产品为彼岸。

    对于王老吉来说,它应该非常清楚搭配了中草药配方的凉茶是与普通的饮料有所不同的,否则,在凉茶的大本营广东等岭南地区,就不会是家家在上火特别是夏天的时候才去熬煮凉茶,而不是将凉茶当做天天饮用的茶水。显然,这一当地历史悠久的凉茶文化,为凉茶的合理饮用提供了最好的注解,也成为凉茶业健康理性发展的最大软实力。

    在王老吉红罐装饮料推出多年后,一直不温不火,其中的首要原因就是产品定位不清。作为王老吉品牌的使用者,加多宝一直担心若以凉茶的定位进行宣传,将产生很大的局限:凉茶在两广地区基本上是被人们当做下火的“药”来饮用,而百年品牌王老吉又作为凉茶的代表,几乎就是凉茶的代名词,无疑,若定位于凉茶将很难让消费者将其当做经常饮用的饮料;凉茶的主要饮用地区是两广、浙南地区,消费地域有限制。成美营销顾问公司就透露当时的王老吉就担心定位凉茶而对其销量将产生很大影响,于是王老吉便被定位于功能性饮料。

    “客观地讲,功能性饮料的定位的确解决了王老吉多年来不温不火的重要问题——定位?!币晃灰的谧冶硎?。但是,“出身于‘药’用,抑或亦药亦食的王老吉产品本质,必然有着不同于饮料的‘功能’,在消费者的饮用引导上的确是要进行宣传的”,张俊修曾不止一次地呼吁将推广凉茶文化付诸实践。广州医学院第一附属医院的广州知名中医杨群玉教授透露,夏枯草确实是一味药性较为寒凉的中草药,因此她在使用该草药的时候也是十分谨慎并且使用不多,可能会对孕妇、儿童、老人和畏寒者造成伤害。王老吉标榜功能性饮料,在包装上却并没有标明哪些人群是不适用的,却显著标示“老少皆饮”,无疑授人以柄。

    遭遇“添加门”对王老吉来说,早已不是头一遭。2005年,职业打假人刘殿林将王老吉告上法庭,称其添加夏枯草违法。2007年,同样的场景在重庆再次上演?;蛐硪舱嵌源擞兴从?,王老吉在2005发起了一次政府公关,向卫生部申请备案,于是便有了卫生部卫监督发(2005)189号《关于王老吉凉茶有关问题的批复》,允许生产历史在30年以上的老品牌凉茶在配方中添加夏枯草成分。

    作为占据行业90%份额的王老吉此时已经完全具有了进行布道、树立新的消费文化、为可能的?;从瓿耒训氖被胧盗?。2003年后的3年让王老吉完成了销量的三级跳,品牌的知名度与销售额已经完全具有了抵消短期内销量下滑的成本优势;同时,王老吉在川菜、湘菜、火锅等辛辣餐饮渠道已经得到了消费者的认可,在野炊、郊游、登山等活动中也已经成为了人们背包中的选择,这些全国消费范围和渠道的认可,都为王老吉进行云端的筋斗调整提供了绝好的机会。

    或许是认为就此拿到了免死金牌,王老吉并没有就此次事件所隐藏的?;邢低车慕饩鲇胧崂?。正如美国企业研究者泰特姆所说:“滚滚而来的销售额、高速的成长状态遮盖太多的东西,也挡住了当事人发现问题的眼睛和麻木了解决问题的急迫感?!蓖趵霞侍獾母匆丫湮硕杂诹共璧暮侠硪煤土共栉幕娜现?,可是这往往是一个布道的过程,在销售数字一路飘红的时刻,显得那么多余甚至杞人忧天。

    如今,对于王老吉来说,夏枯草的“添加门”不会是令其成为走下神坛的“三鹿事件”。然而,市场和消费者心理的伤害往往如慢性毒药一样,平时不易觉察,一旦积累到某种临界点,将万劫不复。高处不胜寒,云端的状态一定不是成长的常态,能否在正常的轨迹行走在正常的速度中,将是从云端平稳落地还是飞得越高摔得越狠的关键所在。

    王老吉以功能为诉求的“非典”营销和以感情为诉求的地震推广,都将事件营销的功效发挥得淋漓尽致,但是很难就此断定事件营销对于加多宝而言就是持续的推广之道。事件营销可以抓住企业与产品一飞冲天的宝贵契机,但是决不能成为企业营销的常态,而事件营销本身的双刃剑属性也会具有反噬作用。

    王老吉已经凭借事件营销做大,当务之急应该重返以消费者为坐标的新营销体系,更多去思考消费者的喜好与健康需求,在品牌与消费者之间建立稳固的信任度,否则,增长得越疯狂,成长得越危险,当更多的“添加门”事件到来,而相应的?;芾砟芰γ挥械玫教嵘?,将会摧毁业已建立的销售额大厦。





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