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    秒速赛车有什么技巧:沱牌曲酒:从全国布局走向全面深耕

    博锐管理在线 2009年7月28日 作者:王传才

         从沱牌曲酒市场版图上看,沱牌已经是一个不折不扣的全国性品牌,全国市场的广泛布局为沱牌曲酒赢得了广泛的全国性声誉。但从销售数据反映出市场格局来看,沱牌酒80%销售来自于西南,中原,华北与东北市场,70%市场销售来自于通路性产品销售。由于沱牌曲酒产品结构比较低,沱牌面临着与地产酒品牌异常激烈的市场角逐!特别是在全国白酒市场区域名酒复苏的背景下,沱牌的市场压力将越来越大。

      在西南市场,沱牌需要面临着来自于本土快速成长白酒品牌的严峻挑战。江口醇,小角楼对成都市场的蚕食,已经将沱牌酒抵到墙角;丰谷酒的全面崛起已经在实质意义上取代了沱牌曲酒的“川酒六朵花"的战略地位,丰谷实际上已经成为没有加冕的真正意义上的“川酒第六朵花";诗仙太白,江津酒的跨地区销售也对沱牌酒构成了很大的威胁,更别说川酒中多如牛毛的贴牌,买断,地产高端品牌的低端延伸等等。沱牌在西南市场竞争并不乐观。

      竞争激烈的中原、华北市场沱牌处境同样举步维艰。首先是地产酒的复苏,对沱牌酒的战略牵制作用十分明显。河南祥龙四五酒业,主打中低档产品,在豫东市场对沱牌构成了严重的市场壁垒;豫南市场上,南阳市场,川酒品牌竞争的激烈程度丝毫不弱于西南市场,更不用说地产酒卧龙玉液,赊店酒对南阳市场的蚕食。整个信阳市场已经成为鄂酒的天下,湖北酒借助天时,地利,人和的优势,在中高档市场与通路市场形成了密不可透的市场壁垒。驻马店市场,地产酒品牌豫坡酒蚕食低档酒市场,宋河粮液系列产品占据中档酒市场,来自于北方市场的白酒品牌将驻马店看做本土市场进行战略性布局。豫中市场是整个中原市场白酒竞争最为激烈的战略性市场。漯河市场,陕西太白与重庆诗仙太白争夺中低档市场统治地位,许昌市场成为全国性名酒主要逐鹿的市??!古井贡酒,洋河酒,泸州老窖等品牌开始在这个市场发力,作为河南两大酒缸之一,许昌战略地位十分重要,绝大部分的全国性品牌都将许昌作为进军省会市场战略基地,得许昌者得郑州,从07年开始,西凤酒也开始在许昌发力,给许昌市场带来了新的变化,沱牌酒要想在高手如林的许昌市场获得一席之地,谈何容易。而郑州市场更加难以捉摸。目前,汾酒,洋河,郎酒,泸州,口子等著名品牌在郑州都有比较上佳的表现,而本土品牌宋河,宝丰,仰韶等也开始死攻郑州市场,郑州市场也可以说是狼烟四起。越往北走,白酒市场的竞争越呈现出胶着状态,豫北市场上,新乡,号称河南白酒市场的又一个酒坛子,其白酒品牌的忠诚度很低,可谓频繁变换大王旗。平顶山,焦作团购定天下,平顶山由于有宝丰酒业守候,很少有白酒企业将这个市场作为战略性市场规划,焦作市场则是一个变化着的市场,贴牌产品---锦上添花能够在这样一个市场完成4000万/年任务,反映了这个市场巨大的市场潜力。

      河北市场同样面临着激烈的地产酒竞争压力。如果说中原市场是群雄并起,那么河北市场则有三座大山:衡水老板干,板城烧锅,山庄老酒等品牌已经牢牢控制着省会石家庄市场。更何况,在石家庄市场还盘踞着一个巨头式的超级经销商----石家庄桥西糖酒,每年15个亿以上的销售说明石家庄乃至于河北市场同样复杂多变。不仅如此,河北也是中国地产酒比较多的省份,地产酒的蠢蠢欲动说明了整个河北市场也是壁垒森严。河北市场同时也是东北低档酒倾销的地方,很多东北酒品牌,诸如老村长,龙江家园,十里八乡,大场面等白酒品牌通常都将低档产品在河北市场进行倾销式开发市场,沱牌在河北市场同样面临严峻挑战。

      东北一直缺少比较高端白酒品牌的地方,唯一一个有历史的道光二十五由于产权以及市场开发的力度,只在区域性市场如大连,锦州市场有一定影响力。但是,近几年复苏的东北酒品牌大多在产品结构,市场价格体系上与沱牌市场价格高度重合,给沱牌的东北市场带来比较大的影响。特别是近几年,外来资本在东北市场频频现身,东北酒将迎来一个非常严密的渠道壁垒时代。如华泽集团从06年开始在东北市场展开了异常迅速的白酒并购,先后控股了玉泉酒,榆树钱酒等知名白酒品牌。而龙江家园,老村长,北大荒等品牌的觉醒对沱牌酒构建通路渠道体系也构成了很大的威胁。

      目前看来,沱牌酒80%集中于西南,中原,华北以及东北市场,70%销售来自于中低档产品这样两个现实,对于沱牌曲酒来说绝对不是一个好消息!沱牌曲酒需要实现从全国布局走向全面深耕,从基础性营销迈向结构化营销两个巨大的转型。在上面文章中,我们已经对沱牌结构性营销提出了一些基本看法,而本文希望对沱牌全国市场深耕提供一些参考性意见。



      第一,深度覆盖。通路产品市场营销对于终端覆盖率有着很高的要求,白酒通路产品具备一般快速消费品所共有的产品属性。如饮料行业,需要很高的终端覆盖率,如日化行业对终端覆盖率要求也很高。通常情况下,白酒通路产品是作为老百姓的日常消费品形态出现,方便购买构成市场消费的基础,高覆盖率可以使得消费者更加容易实现现实购买。

      高覆盖率还有另外一个层面的含义,那就是基本上要做到一县一商的代理要求。通路产品单一产品的利润相对比较低,而市场投入成本却并不比中高档产品低,基于这样一个状况,通路产品如果没有量的支撑,很难做到盈亏平衡?;旧?,像河南这样市场,18个地级市(含省会郑州),108个县都需要具有完全独立的代理商资源。不仅如此,考虑到河南庞大的人口基数,在有一些县级行政单元,甚至需要设置2—3个独立代理商,这样才可能实现我们所说的“深度分销"操作。这样测算,仅仅是中原市场,沱牌曲酒要想全面市场覆盖,必须至少拥有18+108+10(局部增加)=136---140个完全独立的通路产品代理商,这是沱牌在河南省市场构建全面覆盖终端的基本前提,如果沱牌没有这样一个庞大的经销商代理资源,谈河南市场的深耕,绝对是纸上谈兵,空中楼阁!

      第二,深度服务。目前,国内白酒企业普遍采用的1+1操作模式对于沱牌曲酒一样具备很强的现实意义。厂商合一,深度掌控已经成为白酒行业深度服务市场的必然要求。以行政单元为办事处单元构建“小政府 大社会"的服务格局是沱牌曲酒走向深度耕耘市场的必然选择。对于通路产品的市场营销,由于其操作市场的标准化与规范化特点,采取大区经理制并没有多少实质性意义,而强大的执行力队伍与持续学习能力,是通路市场营销的本质。

      第三,深度传播。很多白酒企业认为通路产品不需要很好的传播设计,这实际上是非常大的误区。金六福最初进入市场实际上主攻的就是通路市场,但金六福的市场传播堪称经典?!昂萌兆永氩豢〗鹆>?,“金六?!≈泄说母>?,“中秋团圆 金六福酒",“春节回家 金六福酒",“我有喜事 金六福酒",“2008 我们结婚吧",“举杯十年天下福"等等,金六福通过深度传播完成了与消费者的民俗沟通,在吴向东的理想中,金六福要把自己打造成为中国民俗的一个环节,就好像春节晚会一样,每到节日,你不去喝金六福酒,就觉得好像春节少办了一件事情!

      对于沱牌曲酒来说,与消费者的深度沟通还是比较浅层次的。目前来看,“悠悠岁月久 滴滴沱牌情"还需要更多的消费者立场。悠悠岁月久,是否可以做到滴滴百姓情?沱牌曲酒这样具有比较淳朴气质的白酒品牌,在老百姓情感拉近与传播上,应该比金六福更加具备基础。如“悠悠岁月久,滴滴关爱情----沱牌老年节",“悠悠岁月久,深深关心情-----沱牌情人节"等等。关键是需要这种意识与适度的资源投入。

      第四,系统支持。通路白酒产品属于典型的管理出效益,粗放式经营带来的必然是低效益的结果。因此,要想建立起高效,快速的市场反应能力,就必须要在系统支持上形成相对比较系统的体系。如人力资源管理,物流系统管理,财务资源管理,市场信息管理等等。在系统管理能力上,沱牌曲酒可以向比较成功的快速消费品企业学习,诸如康师傅,统一,娃哈哈等比较成熟的快速消费品企业,已经形成了一套比较完成的后台管理系统。外资快速消费品企业已经实现了全面的信息化管理。如果沱牌能够在白酒行业率先建立起针对通路白酒产品的信息管理平台,一定可以开创中国白酒通路产品快速进军市场的成功范例,也可以感受到,通路产品也可以给企业经营带来巨大的市场利益,而且这种利益一旦形成,将具备长期性,稳定性的特点,因为沱牌曲酒将作为生活必需品而为市场所追捧。

      沱牌曲酒是中国名酒品牌中产能比较大的白酒企业,不仅如此,沱牌曲酒有很多战略性资源在中国白酒行业是独一无二的,而这些战略性资源对于一个白酒企业的崛起有着至关重要的作用。

      第一,沱牌曲酒巨大产能意味着沱牌曲酒在基酒资源上拥有无与伦比的优势。实际上,随着名酒复苏,区域性强势白酒企业崛起,白酒的基酒资源正在成为很多白酒企业进行高端延伸的障碍。有些白酒企业几年前还仅仅是4—5亿元市场规模,忽然一夜之间崛起为数十亿规模的白酒巨无霸,基酒资源成为他们快速崛起的障碍。如西凤酒,面对迅速扩张的企业规模,不得不停下脚步开始见基酒生产基地;如今世缘酒业,投资几个亿的白酒生产基地也开始动工。如金六福,首期投资6亿元的邛崃基地开始兴建。沱牌曲酒如此巨大的基酒生产能力让我们这些从事白酒管理咨询机构的企业都羡慕不已,毕竟,基酒资源是白酒企业最为重要的战略性资源;

      第二,生态化酿造基地建立以及工厂的生态化建设,使得沱牌曲酒成为中国首个以生态概念建立起来美酒基地。应该说,沱牌在自身内功塑造上还是非常有前瞻性战略眼光,早在2004年度,沱牌就已经围绕生态工业园进行系统思考与建设,并且,其酿造工艺上的生态与酿酒关系,模糊勾兑的方法等一系列技术攻关带给沱牌宝贵的品质积淀。沱牌的这一战略性资源,对商家,经销商以及消费者都应该构成巨大的诱惑,关键是看沱牌决策者的观点与意识;

      第三,产地资源优势与沱子商标的价值。沱牌产地地缘优势十分明显。长江源头,无污染水源,沱字商标,原生态的概念,沱牌潜在的巨大品牌价值预示着沱牌巨大的商业价值。从目前资料看,“四川泰安作坊"已经成为首批中国食品文化遗产,这些客观地自然资源,为沱牌典型了厚实的资源基??;

      第四,中国名酒,中国驰名商标,中国白酒纯粮固态发酵,中华老字号,中国历史文化名酒等等历史沉淀,奠定了沱牌高贵的血统与尊贵的身份,而中国十大销售冠军品牌,川酒六朵花等市场业绩,则强化了沱牌强大的消费者基础,从这个意义上说,沱牌的崛起需要的仅仅是观念的超越与专业的系统指引?! ?br>
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