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    秒速赛车规则:终端营销,握紧影响顾客欲望的兴奋点

    博锐管理在线 2009年7月28日 作者:刘孝明

         太阳能行业是一个属于低关注度高参与度的行业,在日常生活中消费者对太阳能行业的关注度远远比不上日常消费品,但是,一旦需要购买的时候,全家老少都参与了进来。由于平时不太关注,所以消费者在实际的购买过程当中所得到的感受会对他们的购买决策起着很大的影响,这个感受就是能够影响顾客购买欲望的G点——引发购买兴奋感的关键点和导致购买疑虑感的关键点。

      第一、导购拦截,抓住需求的兴奋点

      大家都知识,导购的拦截能力决定了店面的成交率,从200万的业绩做到300万,只需要将成交率由10%提升到15%就可以了。但问题是这五个点要怎么来提升呢?关键还得从把控顾客需求兴奋点的细节入手。

      很多时候,在导购过程中,我们一些导购员能说得头头是道,什么产品卖点、原理特性都可以顺手拈来,但说完后,顾客跟她说:“你说得很好,我走了"。为什么会这样呢,原因就在于,她没把控住顾客需求的兴奋点,也不会与顾客互动,没有针对顾客需求去引导顾客深入体验。

      曾记得一个售楼的故事,里面的销售人员发觉女主人对里面的樱桃树很感兴趣以后,无论对方提什么问题,都通过强化樱桃树的作用而得到解决,其原因就是他抓住了顾客购买的兴奋点。同样,卖一款太阳能,不同的人其兴奋点也应该是不一样的,老人自己用,他的兴奋点大多会是找到一款信得过的使用方便且价格适中的热水器,而年轻人则多数会以选一款迎合自己某种心理、在若干年后还不会落伍的太阳能等。不同的人对品牌的关注、对产品功能的关注及对服务、对价格的关注方向是不一样的,如果我们能在导购过程中,通过语言、眼神、动作、思维四个方面的互动技巧,把引起顾客兴奋的信息渗透进去,很多导购员的成交率都可以提升3到6个点。

      第二、无声渗透,抓住共鸣的兴奋点

      有个营销专家做了一个终端的市场调研,他发现,前来购买的顾客当中,大约有12%左右的顾客并不喜欢导购人员向他解说,他们喜欢依靠自己的判断来做出购买决定。但是,这种顾客他又不专业,他并不能判断出哪种产品才是优质的产品。也就是说,他在你店里看到的太阳能热水器和在其它店里所看到的太阳能热水器不会有太大的区别,那么,如何在这种顾客心当埋下成交的种子呢?

      针对这种顾客,我们就需要通过终端物料的无声渗透来强化顾客对产品的认同,让顾客从中找到共鸣。如产品的生动化展示、品牌的强势渗透、饰品的精细化配置和宣传资料的爆破性设计。

      而终端物料的设计,则更需要在细微处见精神。比如说,我们常用的宣传单张,很多都是被顾客扫一眼就扔掉了,为什么?首先就在于这张宣传单的标题不能吸引顾客,因为大家的宣传单都是大同小异,顾客看第一张可能还有点兴趣,但看到第五张的时候,他还会有心思去看吗?没有,那怎么办,唯一的办法就是出奇制胜,在几十张宣传单中脱颖而出。如,《天赐良缘,?;丶铱纯础榍炀退吞煸囱艄狻肪捅取赌衬称放菩乱淮繁2仿≈厣鲜小氛庋牡フ鸥形?。

      因此,当我们将标题设计的315原则、内容组合的利益对应原则、版面设计的目视冲击原则运用到终端物料的关键细节时,广告宣传单就变得很有杀伤力了,这种杀伤力产生的原因就是能让顾客在瞬间产生共鸣。就像《生态活化水,洗洗更健康——世纪阳光太阳能》一样,放在地上就能让人找到感觉。



      第三:氛围感染,激发潜意识的兴奋点

      笔者在各地培训《门店成交金牌六步》时,曾问过大家一个问题,顾客是太阳能专家吗,不是!那作为一个根本就不了解太阳能的顾客,他凭什么来判断你的太阳能比别人家的太阳能好呢?答案之一就是你的氛围体现!

      天源阳光一个经销商听了笔者《经销商利润增长的九项修炼》后,在店面氛围营造方面做了良好的调整,通过对那种良好气息的营造,加上他的拦截功底,凡是到他店面的顾客很少有跑掉的,成交率高达85以上。

      说到这,再给大家来分享一个乞丐的氛围营销策略:一个穿着破烂的中年妇女,怀里抱个三岁左右的婴儿,蹲坐在街边的垃圾桶旁边,无声无息的从垃圾桶里拣可出吃的食物,送到婴儿的嘴里??吹秸夥榫?,很多人都于心不忍,纷纷给钱。据某报记者的暗地跟踪采访,运用这种乞讨的方式,每天的收入是400—500元!

      我们来看一下,她有没有拿个破碗死缠烂打的要你给钱,有没有不停地说“可怜可怜吧",没有,那她为什么能取得很高的乞讨业绩呢?。因为她在那些传统的乞讨被我们厌烦的时候,做出了一种不一样的“引起客人关注的氛围"——往婴儿的嘴里送垃圾桶里拣来的“食物",从而对路人的心理造成强大的冲击影响。

      乞丐通过将小孩做道具来表达她们的无奈,万宝龙则是用自己的动作来体现品牌的尊贵,万宝龙的导购人员在面对顾客的时候,会先拿出一个托盘,托盘上一双白手套,她首先带上手套,然后拿出钥匙打开柜台,双手取出那支笔,用绸布擦拭一番,双手托笔向你展示一下,然后打开来,再开始介绍笔的特点。多少钱?她回答:8888元。而其它地方单手抓起笔就给你的,那只笔值多少钱呢? 8元。同样是卖钢笔,8元和8888元的钢笔就有着两种不同的氛围感觉。

      现在,看看我们的营业员,她们不冷不热的喊着“欢迎光临"说着“随便看看",跟乞丐说“行行好,可怜可怜我吧"又有什么差别呢?

      同样,在高档商场大家一般都不还价,但顾客到了我们的店里为什么就喜欢讨价还价了呢?原因就是我们的产品展示和人员的行为动作所表现出来就是一种等着别人讨价还价的氛围,就像光着脚丫穿西装一样,硬件是上去了,但细节还没有远远没有到位,所以别人会感觉你产品的价值不高?! ?br>
      因此,氛围感染一定专注每一个细节,从展厅的视觉氛围、听觉氛围、销售氛围和人气氛围等多个方面来打造一种亲和的氛围感受,通过这些时时流露的独特氛围让顾客情迷其中,这样,将顾客潜意识的兴奋点激发以后,销售也就差不多“功到自然成"了。

      刘孝明,国内知名营销专家、实效营销培训第一人、G点营销理论创始人、2008中国太阳能热利用行业年度十大魅力人物。欧普照明核心经销商会议、无敌金刚木地板十三周年经销商会议、道格拉斯瓷砖三亚经销商会议、中国太阳能经销商财富(海尔)沈阳论坛、中国太阳能浙江论坛、中国太阳能哈尔滨论坛、07年08年太阳能郑州博览会、太阳能09年武汉博览会主讲老师,多家媒体及网站的特约撰稿人及专家。具有品牌策划、终端提升、营销管理与实战培训四合一能力,既能传授长期发展的“九阳神功"又能培训当前操作的“独孤九剑"。手机13729629987,QQ53835436。电子邮件: [email protected]

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     刘孝明,国内知名营销专家、实效营销培训第一人、G点营销理论创始人、2008中国太阳能热利用行业年度十大魅力人物。欧普照明福建核心经销商会议、中国太阳能经销商财富(海尔)沈阳论坛、中国太阳能浙江论坛、中国太阳能哈尔滨论坛、07年08年太阳能郑州博览会、太阳能09年武汉展会、道格拉斯瓷砖三亚经销商会议主讲老师,多家媒体及网站的特约撰稿人及专家。具有品牌策划、终端提升、营销管理与实战培训四合一 ……
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