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    买秒速赛车有什么规律:沱牌曲酒:从品牌散射化走向品牌结构化

    博锐管理在线 2009年7月28日 作者:王传才

         华闻华通长期的研究发现,传统的,西方的定位学理论实际上并不能带给中国白酒完整的品牌价值。如西方定位学提出,要想使你的品牌脱颖而出,必须要对自己的品牌进行差异化定位,通过差异化定位创造新品类。但我们发现,所有成功的中国白酒品牌都是因为营造了一个有利于自己的“品牌场"而获得巨大的成功。如剑南春酒,其营造的是“盛世大唐,雍容华贵"品牌??;如洋河蓝色经典,其营造的是“男人的情怀"品牌??;郎酒把“神采飞扬"作为自己品牌场,将“风流倜傥,意气风发"的中国男人一网打尽。更不用说五粮液所创造的“中庸世界"品牌场,茅台酒所营造的“高品位生活"等品牌场。

      中国白酒为什么不选择相对比较聚焦的“定位"来区隔竞争性品牌?这与中国白酒的生态以及中国白酒主品牌所承担的历史使命有高度的关联。中国白酒生活在中国传统文化之中,中国传统文化十分讲究“中庸"“和谐",中庸和谐是什么?庸俗的解释就是“创造性模糊与原则性模糊"。所以,喝酒通常被称为“赶场子",说这个人混的好通常有称之为“有场面",因此,中国白酒千万不要指望出现一个非常精准类似于西方国家完全区隔式定位。

      另外一个重要原因就是围绕品牌场所形成的品牌格现象。在任何一个消费品领域,同一品类下的多品牌往往非常的独立,如宝洁中国围绕洗发水品类推出了五个品牌,飘柔,潘婷,海飞丝,沙宣,伊卡璐等,这些品牌虽然同属于洗发水,但是品牌性格都非常独立,品牌命名也差别巨大,也许有人认为宝洁这些品牌不太好做关联性延伸,其实,单单是“飘柔"在宝洁内部就有“红飘",“绿飘",“黄飘",“橙飘"以及“蓝飘"之说,假如是国内品牌,也许就会出现围绕颜色的各种飘柔子品牌出现。但宝洁很显然没有采取这种简单的方法来进行品牌延伸,因为在宝洁的定位中,飘柔就是二合一洗发水战略定位,围绕这种定位做品牌延伸并没有实质性的意义。中国白酒则完全不同,一个核心品牌承载着带动系列品牌崛起的使命,如果核心品牌定位比较专一化,必然会给关联性平行品牌定位带来一定的障碍,因此,中国白酒核心品牌一般会选择“品牌场"手段尽量扩大核心品牌内涵,为关联品牌延伸预留空间。如洋河蓝色经典的“男人的情怀",为“海之蓝",“天之蓝",“梦之蓝"预留了巨大的空间;“神采飞扬•中国狼"为“红花郎"“蓝花郎"“青花郎"“黄花郎"“新郎酒"“国藏郎"等品牌预留了巨大的空间,如五粮液的“中庸和谐的完美世界"基本上可以涵盖住“五粮春"“五粮醇"“五粮神"等等系列品牌的价值内涵,为这些品牌进行更加具有针对性的品牌延展预留了巨大的空间。

      一直以来,沱牌曲酒难以割舍其著名的广告-----“悠悠岁月久 滴滴沱牌情",客观地说,沱牌的这个广告语应该说为沱牌营造了一个“诗情画意,岁月悠悠"的“品牌场"。但问题的关键是,恰恰是由于这样的“品牌场"形成了沱牌酒低端,高质,海量的品牌气质。这种品牌气质对于走向中高端的沱牌形成了一定的障碍。

      其一,田园山水式的品牌场使得沱牌侧重于品质,而忽视了品位。实际上,沱牌品牌场对于营造品牌的品质层面具有很好的战略背书功能,缺乏对政商务人群的人文关怀;

      其二,由于沱牌的这个品牌场传播太过于广泛,引起了许多品牌的跟进性模仿。如安徽的沙河王,一直在使用“滴滴难舍 沙河酒",河南的仰韶酒,也在“岁月悠久,滴滴难舍"上大做文章。这种跟进性模仿,大大弱化了这种品牌场的核心价值。

      其三,语言格式上出现了很大的问题。坦率地说,中国社会深处社会转型期的躁动,整个社会价值观表现出巨大的“功利性"色彩,这种功利性色彩需要我们的品牌场能够尽可能地迎合这种消费性格与消费趋势的需要。因此,对于沱牌来说,品牌场内涵实际可能并不需要做多大的改变,但是品牌场的语言格式必须做一定的调整。

      最近几年来,特别是2006年以来,沱牌股份公司在品牌结构上做了一些调整与改善,并在经营主体多元化方向上也作出了比较大的努力,为什么沱牌这种调整成效一直不是十分明显,我以为就是母品牌-----沱牌缺少品牌场的战略性调整,母品牌核心价值场的模糊,使得跟进的关联性品牌只能各说各话,很难将品牌诉求的目标进行聚焦。不仅如此,由于母品牌品牌场老化与模糊,使得关联品牌承受了难以承受之重。如沱牌推出的“金樽沱牌年份酒",应该是一个很好的产品策略,但在核心品牌品牌场核心引擎无力情况下,仅仅指望轮胎动,这个动力是非常有限的;如盛世沱牌也选择了战略合作者,并且将运营中心放在四川省会成都,同样也是很难驱动。对于沱牌来说,要想出现跨越式发展,必须对动力引擎-----沱牌进行品牌场改造,真正出现引擎动起来的新格局。

      从沱牌的一系列对外传播行为看,沱牌股份有限公司对于沱牌的品牌场还是有非常深刻的理解?;呕ㄔ凇躲魄疲捍哟酒哟骞玫酱蠹夜胄恪芬晃闹杏幸话阈宰试疵枋?,而沱牌公司自身是这样来解释“沱"字,“沱牌"品牌的:

      沱,长江之源;

      沱,汇集吸纳,天呼地应,

      以浑然质朴,以磅礴气势,

      蕴积着生生不息的浩荡,

      展现着百折不挠的坚韧--

      奔流在天地之间润泽生命无限!

      沱牌,酒中甘霖;

      沱牌,汇聚唐时"射洪春酒"、

      明代"谢"酒的精髓与现代

      酿酒工业的先进科技,

      以甘美香醇,以卓越品质,

      经历了悠悠岁月的锤炼,

      获得不同凡响的声誉---

      光彩夺目的沱牌,

      正是源于长江文化生生不息的

      一次次升腾!



      从上述的描述中,实际上已经很容易勾勒出“沱牌"酒的品牌场,也很容易沱牌进行核心价值面的创意描述。而一旦实现了沱牌品牌场的升华,沱牌曲酒就应有了强劲的动力引擎,沱牌优质酒资源就很容易实现商业化突变,为沱牌带来跨越式发展。

      品牌的结构化是中国白酒获得跨越式发展的战略支点。几乎所有成功的白酒企业都有结构上十分严谨,经营上非常主动,市场面高度覆盖的典型性特点。

      从品牌结构上看,沱牌无疑已经是一个多核心品牌的中国白酒企业。目前,沱牌股份有限公司主品牌主要有:面向高端市场的独立核心品牌舍得酒,面向通路以及买断商经营的沱牌系列酒,面向区域市场的柳浪春、射洪春、泰安烧坊等。不仅如此,在沱牌曲酒系列中,还存在沱牌酒与沱酒之分,使得沱牌股份出现了多品牌管理格局。目前,在沱牌股份公司产品系中,有沱牌曲酒(新一代珍品),沱牌曲酒(新一代精品),沱牌曲酒(五星),沱牌曲酒(四星),沱牌曲酒(精品)、沱牌特曲(水晶)、沱牌特曲(精品)、沱牌特曲(精制)、沱牌特曲(瓷罐)、沱牌特曲(珍品)、沱牌大曲(圆合)、沱牌大曲(绿宝石)、沱牌大曲(蓝宝石)、沱牌酒(好运来)、沱牌酒(喜事多)、沱牌酒(喜相逢)、陈年沱牌、精品沱牌、特制沱牌。2006年,根据行业普遍推动“柔和"概念,沱牌推出“柔和沱牌"系列酒,2007年6月,沱牌发现淡雅这个概念很好,又强力推出“淡雅沱牌系列",并采取强强联合的商业模式,携手河北金正酒业全力开发全国柔和型和淡雅型白酒蓝海市场。 其外,为了形成多元化经营格局,沱牌还陆续推出了“沱牌特曲、陶醉酒"“沱牌金酒"、“金沱牌"、“珍品沱牌"等等。

      有些时候,成功很容易成为一种负担!如古井贡酒,作为老八大名酒应该是非常成功的中国著名白酒企业,但是恰恰是古井的这种成功,使得其品牌战略实施难以施展开来,其品牌战略规划将“古井"“古井贡"“古井贡酒"作为三个独立性战略品牌存在;如董酒股份,将国家保密作为自己品牌核心价值,“国密董酒"陷入“品牌场"无法演绎,其他战略性资源无法嫁接的尴尬境地。对于沱牌来说,品牌结构也陷入一定程度的迷惘。

      首先,沱酒,沱牌酒,沱牌曲酒,沱牌大曲酒,沱牌特曲酒作为独立品牌,形成了绕口令式的品牌升级结构。在沱牌股份中,获得国家商标局注册的商标应该是“沱",由于长期以来的内部习惯以及专业分类需要,沱牌股份公司可能已经想当然地认为,消费者应该能够明白这种分层。实际情况如何呢?绝大部分消费者并不明白这种近乎绕口令式的命名格式。不仅如此,即使在企业内部,谁能够从品牌面区隔出这五个产品系列的“品牌属性"。从结构清晰化与经营明确化角度出发,沱牌股份公司需要对核心品牌的品牌结构作出简单化,专业化与商业化处理,以增强市场竞争力。

      其次,产品系列品牌化。产品系列品牌化已经成为中国名酒企业崛起的十分重要的标志,如泸州老窖系列产品品牌,如郎酒系列产品品牌。而沱牌的产品系列品牌化道路依然十分漫长。新一代珍品,新一代精品,五星,四星,精品,水晶,瓷罐等等命名,消费者根本无法从产品命名中获取产品属性与概念的空间。即使在再好的酒装在这样不知名的包装里,也难以获得巨大的市场溢价!更加让人疑惑的是,沱牌的“精品"一共用不少于五款产品,精品曲酒,精品大曲,精品特曲,精品沱牌,精品沱酒等等,沱牌的这种命名方式让我们这些从事专业研究的人员也到了难以辨别的程度,如何让消费者在多如牛毛的白酒品牌中众里寻他千百度。

      不仅如此,沱牌产品系列命名完全没有考量到品牌层面的要素,纯粹产品技术性一般分类。仔细分析可以很容易看出,沱牌在线销售的任何一款产品,或产品系列都缺少独立的品牌性格。即使是其与战略合作者推出的所谓战略性产品,也缺少独立的产品品牌属性。如“金"字系列产品,金沱牌,金樽沱牌,金沱酒等等,这些品牌均存在产品品牌独立性问题。作为一线的中国名酒企业,在推出任何一款产品品牌时候,都十分注意同类产品品牌概念区隔,但是,沱牌股份在产品品牌独立性与区隔上均陷入混沌。

      第三,品牌格式化延伸出现一定程度的迷茫。在中国白酒关联性品牌结构延伸中,华闻华通曾经总结过一些规律,如前缀式,后缀式,核心词式等等。沱牌的品牌结构延伸同样出现了差距。前缀式延伸,如金樽沱牌,金沱牌,盛世沱牌。这些是沱牌利用白酒行业形成的公共资源进行的策略性延伸;沱酒,沱牌酒,沱牌曲酒,沱牌大曲,沱牌特曲等,围绕“沱"而进行的后缀式延伸,这种延伸路径是纯粹的技术性衍生。品牌格式化模糊导致品牌结构化战略很难形成。

      上述我们还仅仅是从形式上对“沱"的格式化延伸做表面化解读,如果再结合“沱"的品牌场对今天的沱牌股份品牌结构化做深入洞察,可以说,现在的“沱"牌负有创造性的品牌格还完全没有开启,这不仅是沱牌股份巨大的品牌缺憾,也是沱牌构建面向市场的,庞大的,区别于竞争性品牌格的宝贵机会!

      核心品牌“沱"品牌场的缺失,使得中国名酒迷失在中国白酒的汪洋大海之中不能自拔!这家来源于中国长江之源,生态之源,文明之源的中国名酒在市场业绩受到严重影响,企业发展缺少战略性动力引擎;核心品牌“沱"品牌格的相对混乱,则导致品牌结构严谨性荡然无存,产品系列与产品品牌只能是到处乱射,成为市场中难以发挥群狼效益的障碍。对于沱牌股份,走出品牌散射化,走向品牌结构化是其复苏的关键。

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