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    北京pk10对冲刷流水:健字号牛奶能否成为牛奶行业的新春天?

    博锐管理在线 2009年7月28日 作者:刘达霖

         近日,从平面报纸到网络媒体,铺天盖地的“健字号"牛奶事件迎面而来,对其仔细观察对比不难看出,其不过是某牛奶企业的一次公关营销。所传播内容及报道人物均几乎雷同,不同的只是媒体而已。暂时抛开其此次公关营销的成败不论,我们更关注的是,作为行业的领军企业,其此次大张旗鼓的推动健字号牛奶事件,是否意味着牛奶行业将要进入一个全新的时代?  

      安全基础助推界限产品,从三聚氰胺到健字号  

      毫无疑问,去年的三聚氰胺事件至今仍对市场和消费者心有余悸,包括针对此之后出台的系列政策法规,都在整治行业的同时,向人们揭示了一个新的信号, 牛奶安全问题。作为牛奶企业无论如何从奶源地、品牌正面形象塑造等公益手段上,都不过是杯水车薪。而要从根本上跳出并解决问题,着实是需要花上一番功夫,而果蔬概念、营养概念等等,今年的牛奶市场的确多了很多关乎安全的产品,但归根结蒂充其量不过是治标不治本。如何从根源上与不安全划清界限,给消费心理安全保障,健字号的提出的确是起到了根治的目的?! ?br>
      角色说服力捅破行业天花板,从保健食品到食品健字号  

      对于保健食品人们的概念并不陌生,但从以往的操作思路上来看,保健食品无非是保健品的小弟,充斥的是对保健品市场的良性补充。但却往往在界限和法规问题上触雷,使之今时今日一直发展不理想。然,增加型的社会不允许为“原生态"的存在创造了更多机会。譬如人们开始崇尚有机产品,开始提倡依靠食物来提高机体健康,改善某某。如此一来,无论是从社会人认知度本身来说,还是企业经营上来说都少了风险多了财富。人们乐于在安全的消费环境下给予附加的价值感,如此一来则会降低本身强调功能感的需求,弱化功能的同时有富有功能,而成为持续性消费中的主角。这便是食品健字号。这一简单的角色转变,把人们以往对于功能的过分期待和要求降低,转而成为生活之外的一种附加乐趣。譬如有豆浆的饼干,助消化的粗纤维,清肺的梨汁,长白山野生补脑的核桃露,杏仁做的降血脂的油......食品一股脑的爱上了功能赋予,所不同的是谁也没有把“健字号"这层窗户纸捅破?! ?br>


      社会化程度激发消费求知欲,从行业潜规则到消费潜规则  

      从行业或者对此多少有所认知的人来看,其实这不过是一个微不足道的戏法。但之所以聪明是因为其企业深刻的认识到了社会化程度对于行业地位和消费影响力的重要意义。如今企业的角色更多是一个创造者和生产者的角色,而最终的判决者却是消费者。他们会把他们意识中的认知扩大化,标准化,而对于健字号牛奶的普及的无疑是充分满足了当下消费者强烈的消费求知欲,把原本行业中的小角色变成了大金刚,成为统领下一消费时代的新标准,于是消费潜规则诞生了。标杆的作用是无穷的,但标杆的关键不在于对内,而在于对外,知情权和影响力共同发挥才有效果。而就现阶段而言,其一,其企业实力强大,对此概念如果强势猛攻,不久将会在消费者中成为新的消费选择标准。其二,其企业行业知名度和影响力足够,只需少许行业性公益举动,即可便可占据行业新龙头。其三,占山为王这个道理只属于先行者,后来者必当蜂拥而上,能否持续并始终贴近消费者将成为该企业能否成为新标准下的胜利者的关键。其四,好比中国人以前用肥皂洗手后来被某品牌持续的洗脑后改用香皂洗手一样,消费教育的东西不能太难,太术语性,偶尔参杂参杂到罢了,通篇概论是决然吃不消的。再加上持续性的问题,不要让其成为头脑一热的衍生品,必须要有持续的传播推广和产品跟进,不然结果必然是给他人做嫁衣了?! ?br>
      是发展更是洗牌,牛奶行业传统性颠覆在即  

      不只是牛奶行业,整个食品领域都在面临食品安全的问题。企业一方面在积极绞尽脑汁的研发新品,开发市场,另一方面也在此百年大计上费尽心思。中国整个食品行业已经从一个凌乱的自由发展的时代开始进入规划化、战略化发展时代。企业不能在依附自由式的生存方式,行业也在逐渐走上标准化。而转折当口,无疑也是洗牌当口。从城市到乡村,固然消费品牌和水平不一,但中国城市化水平的提高将会在未来极大缩短消费差距。而以地方牌为主的牛奶市场也将在传统的生存格局中面临啤酒行业的历史性转变。所以说,如果该企业健字号风潮可大浪来袭,其不仅将是牛奶行业食品安全进程中关键的一步,更将是城市化进程中浓墨重彩的一笔?! ?br>
      无论是作为消费者还是营销人,我们都当诚挚的期待并努力,食品健康时代早日到来。

      刘达霖:中国女策划人 北京智达伟群机构首席执行官 2008年度十大营销策划人 1978-2008全国百强培训师 中国高端营销研究院院士 高端消费研究数据中心主任 中国高端营销首席讲师 中国女性创业联盟荣誉营销主席 中国数十家企业资深品牌营销顾问 服务及研究领域:保健养生/医学美容/家居日化/IT数码/奢侈品地产金融/食品酒饮料/家用环保/汽车养护金融投资/互联网经营/高端体育/非物质性产品等 联系方式: 电 话:010-59105946 在线QQ:393564555 949832614 //www.liudalin.com email:[email protected] msn:[email protected]

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    中国女策划人刘达霖 北京智达伟群机构首席执行官 2008年度十大营销策划人 法国路透社营销专家团资深营销顾问 哈佛商业评论中文版精英成员 全国百强培训讲师 中国高端营销创始人及实践者 中国数十家企业资深品牌营销顾问 服务及研究领域:高端营销/品牌运营/消费心理及行为研究等 --------------------------------------------------------------- ……
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