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    秒速赛车实力大平台网:沱牌曲酒:从淳朴村姑到大家闺秀

    博锐管理在线 2009年7月27日 作者:王传才

         在中国白酒历史长河中,沱牌无疑是最幸运的白酒品牌!中国白酒总共经历了五次中国名酒评比,恰恰是在1989年,安徽合肥的中国名酒评比中,沱牌搭上了中国名酒评比的末班车,成为中国十七大名酒中之最后一名!历史无法重复,如果不是这最后一次,最后一名中国名酒的桂冠,沱牌在中国白酒中绝对不会有今天这样的地位;1996年,幸运之神再次眷顾沱牌,作为100家全国现代企业制度试点企业的第一家,沱牌成功上市公司,中国资本市场大门向沱牌曲酒打开,沱牌拥有了很多白酒企业难以企及的资金优势;同样是九十年代,凭借出色的产品品质与广泛的消费基础,沱牌在四川乃至于全国市场获得了中国“民"酒的殊荣,成为中国市场上基酒销售最大的品牌白酒企业,沱牌跻身川酒“六朵花",成为与五粮液,剑南春,泸州老窖,全兴以及酱香型的郎酒齐名的川酒代表;而连续八年的中国十大白酒销售品牌的殊荣,奠定了沱牌在中国白酒市场特殊的低价,高品,海量的战略地位,沱牌作为中国名酒地位得到进一步的巩固。由于有这样的历史沉淀,随后的中国驰名商标,中华老字号,固态纯粮发酵,绿色食品等等中国白酒认证,我认为都是水到渠成,自然而然的过程。但是,无论我们给沱牌戴上怎样的光环,却无法掩饰沱牌所面临的现实困难,那就是在名酒复兴的大背景下,沱牌面临着战略,品牌,营销,管理以及市场竞争环境下的严峻挑战。通过对沱牌长期跟踪研究以及华东,华北市场的深度调研,运用标杆对比手法,华闻华通管理咨询从微观,中观,宏观的视野,对沱牌发展中面临问题进行深入细致的分析,希望为奋进中的四川沱牌寻找崛起的路径。

      中国名酒市场复兴首先就是品牌定位与品牌传播策略的变革,成功的品牌改造对中国名酒复兴产生了十分巨大的作用。目前,中国名酒品牌复兴方式主要有四种形式。

      第一种形式,独辟蹊径,另起炉灶型。如全兴集团,面对母品牌消费者审美疲劳与市场低端认知,毅然决然选择了推出独立品牌----水井坊,通过水井坊品牌带动整个全兴品牌走向复苏。历史无法重演,水井坊在正确时间(中国白酒消费水平出现比较大的改变),正确地点(选择高端白酒比较盛行的广东省广州市,中山市等),正确方式(与当时中国本土最大的广告公司----广东省广告公司进行专业合作)实现了全兴集团的华丽转身。但是,成功无法复制,沱牌曲酒随后跟进性推出的完全独立于主品牌之外的“舍得"酒就远远没有那么幸运了。舍得酒无论在品牌定位,传播策略,市场操作以及商业模式选择上我认为都丝毫不逊色于当时的水井坊,舍得为什么没有取得水井坊市场地位?关键是舍得只有哲学,没有“根",舍得酒市场操作只有战术性跟进,缺少战略性布局。我们在未来的《中国名酒高端对决》文章中将系统分析与阐述舍得与水井坊的技术性差距。

      第二种形式,围绕母品牌,核心升级。如泸州老窖中的国窖1573,早期的剑南春中的金剑南等。泸州老窖很显然是发现了自己品牌中无与伦比的高贵基因,“国酒"身份与“中国第一窖"战略资源,而两者结合产生的“国窖1573"成功将泸州老窖带入中国白酒发展巅峰!国窖成功,有利地提升了整个泸州老窖核心价值,围绕泸州老窖系列产品一系列眼花缭乱的价格升级使得老牌“浓香鼻祖"展现出最灿烂的光芒。其实,对中国白酒企业来说,始终不缺少盲目的模仿者!国窖的成功同样吸引了一大批拥趸:同为中国八大名酒的董酒推出了高端产品“国密董酒",而鲁酒新贵扳倒井推出了高端品牌“国井"。但“国"字有生命中难以承受之重,这些白酒品牌高端战略上的徘徊说明了围绕母品牌战略升级之路同样艰辛。

      第三种形式,母子品牌关联的品牌改造之路。如苏酒中的洋河蓝色经典,双沟珍宝坊等。选择母子关联品牌体系,也是这两个中国名酒对自身资源盘整,判断的结果。洋河,在中国白酒行业中一直使用着比较另类的“蓝色"作为主色调,而从黄河文明(中国北方一直以黄河文明作为载体)到长江文明(中国南方一直以长江文明为载体),从中华文化到西方文化在融合过程中需要这种视觉上跳跃与产品概念上的升级,洋河在天时,地利,人和上恰恰抓住了这个转变的瞬间,使得洋河这个中国八大名酒品牌重新焕发出巨大的光芒。双沟酒业也借助于珍宝坊品牌实现了高端升级?!  〉谒闹中问?,老品牌重生之路。相对于其他中国名酒大幅度改造母品牌战略,四川古蔺郎酒集团显得非常另类。郎酒,既没有推独立的产品品牌,也没有推升级的产品品牌,也没有做关联性母子品牌,郎酒所做的仅仅是对母品牌进行重新的定位,通过重新定位郎酒,使得郎酒的品牌价值获得跳跃式提升!在母品牌获得提升基础上,对产品品牌进行新的战略性规划,运用结构化战略,母品牌同样获得了新生。郎酒过去的品牌定位一直比较摇摆,但自从以汪俊林为首的领导班子上任以来,坚定不移执行“神采飞扬•中国郎"品牌定位与传播策略,郎酒市场获得了扩张性发展。郎酒老品牌新生的案例生动地告诉我们,对老品牌改造方法确实是“运用之妙 存乎一心"!关键是对自身品牌战略资源的深刻盘整与准确认知?! ?br>
      从历史上看,沱牌是一个什么样一个品牌形象?我们在局部市场对沱牌做了一些简单的调研。各方反应不一。经销商层面,沱牌是一个好品牌。中国名酒,中国驰名商标,在名酒复苏的背景下,沱牌的市场价值被大大低估了!与复苏中的其他中国名酒相比较,沱牌绝对是一个值得跟进,值得关注的潜在黑马,关键是需要好的市场操作思路与新的产品体系;销售终端层面,沱牌主要是低端酒,销售量很大但主动推的很少,主要是一些经常喝酒的老客户会主动找。当我们提出到中国名酒柜看看沱牌曲酒时,营业员说,沱牌在我们货架上,一般不放在名酒位置,仅仅是放在通路产品柜台。消费者反映差异很大,低端消费人群中,沱牌拥有一大批重视的消费者,说起沱牌的品牌定位与品牌传播,一般都记得“悠悠岁月久 滴滴沱牌情(曲)"等,更进一步的,消费者大部分不知道了。至于沱牌一直推行的生态化酿酒,消费者终端根本没有反映。说明了沱牌的生态概念并没有传递到消费者层面。中高端人群,沱牌在全国性名酒与区域性强势品牌的挤压下,已经出现比较大的萎缩。沱牌的这个变化对沱牌既有良好的一面也有不利的一面。由于中高端市场的淡忘,给沱牌重新走入名酒市场提供了塑造的空间。但由于高端消费者遗忘,为沱牌主品牌的高端复苏带来了一定时间上的障碍。

      判断沱牌的战略性资源,既要进行动态资源战略性判断,也要进行静态资源的战略资源判断,通过动态与静态资源判断,推动沱牌曲酒品牌资源整合才具备准确的现实意义。但客观地说,过去的沱牌曲酒品牌定位与品牌传播处于某种程度的盲目与盲从,从而给沱牌曲酒跨越式发展带来了起点障碍。

      沱是什么?华闻华通研究专家组从地图上,辞海中寻找沱牌的位置与轨迹。

      沱,江水的支流?!妒?#8226;召南•江有汜》:“江有沱。"毛传:“沱,江有别者".

      沱,涕泪如雨貌?!兑?#8226;离》:“出涕沱如。"

      沱河,在安徽北部。源出河南省虞城县西北境,东南流经安徽省北部。下游为沱湖,在五河县汇浍河后称漴潼河。流入江苏省,经峰山切岭,入窑河、下草湾引河注洪泽湖。长250公里,流域面积4650平方公里。

      沱江,一曰外江。长江上游支流。在四川省中部。上源绵远河、石亭江、前江均出九顶山,南流到金堂县纳岷江支流毗河后始称沱江。河流穿行于平原与丘陵之间,将简阳、资阳、资中、内江等县市,在泸州市入长江。长629公里,流域面积2.79万平方公里。

      沱江龙,古爬行动物。属鸟龙类的剑龙类?;状卧?974年发现于中国四川沱江流域,故名。头小,颈短,体背部从颈端之尾部有十五对排列对称的剑板;尾部末端有四对棒状骨棘,为防御工具。前肢短,后肢长。以四足行走。生活在河湖边丛林地带,以植物嫩叶为食。生存于晚侏罗世。现发现的化石种因背棘多,故定为多背棘沱江龙,体长7.5米。

      沱水,《禹贡》荆、梁二州皆有“沱",《汉书•地理志》作“江沱",《水经•禹贡山水泽地所在》作“沱水"。据《汉书》《水经》,梁州沱水有二,一在四川茂县西南,一在今郫县西南。前者当今何水无考。后者一说今郫江的前身,古时此水自县西别流江(古人以此为长江正源)东出至成都还入流江。一说上游即今毗河,自都江堰市别岷江东出;下游即今自金堂以下的沱江,至泸州市还入长江。荆州沱水在今湖北市枝江市东;古长江至此分为南北两派,南为长江正流,北为沱水,后世南流日微,沱水转为正流,即今江口镇附近一段长江。此外,历史学家关于《禹贡》的“沱"还有多种解释。

      沱沱河 一称玛曲、乌兰木伦河,蒙古语为“红河"因流经紫色砂岩区,水色棕红得名。长江正源。在青海省西南部。有两源:东源出唐古拉山脉主峰格拉丹东雪山,西源出尕恰迪如岗雪山。东源长于西源,两源相汇后称纳钦曲,下行纳切苏美曲后称沱沱河。在囊极巴陇汇当曲后称通天河。长375公里,流域面积1.69万平方公里。河谷宽广,水流缓慢,汊道时分时合。



      从辞海的解释看,我们至少可以看到沱牌的非常宝贵的战略性资源:

      第一,沱牌是一个与水高度关联的白酒名酒。在南方,水为财。对于白酒,好水质带来好酒质,所谓“佳酿之处必有名泉"!这一点,在中国名酒中多有反映。如洋河,与水紧密关联;如枝江,以水命名,如赤水河,以水命名,如浏阳河,等等?!般?牌,一个水性的品牌名至少应该具有“小家碧玉"灵动与洒脱;

      第二,沱牌来自于生态源的源头。从辞海中解释可以很明显看出来,“沱"这个字具有生态之源,文明之源,生命之源的生动内涵。无论是沱江所显示出的浩浩汤汤,还是沱沱河所显示的博大胸襟,抑或是沱河所展示的纵横千里,“沱"都展示出十分原创的精神动力!而这种自然资源与文化资源的原生态,恰恰是白酒品牌最为宝贵的传播法宝。

      第三,沱江龙的出现,增加了沱牌酒历史厚重感。一个生活在沱江流域的沱江龙说明早在晚侏罗世时代,沱江流域就有鲜活生命活动的迹象,这一点,为沱牌培育历史厚重感的白酒品牌提供了十分宝贵的历史印记。

      很显然,沱牌关键字“沱"在基本内涵上与所谓的“全兴"完全不同。沱牌的核心品牌“沱"比其他任何一个“川酒六朵花"品牌文字源上的内涵要丰富得多!如果你很细心地将“沱牌"与“全兴"、“泸州"、“剑南春"、“郎酒",甚至于“五粮液"放在一起进行文字面的评估,都可以看到,“沱"牌巨大的,潜在的品牌价值。只是由于沱牌股份有限公司在品牌价值挖掘上以及品牌核心价值商业化上还存在认知上很大的误区。

      在沱牌企业内部,或许已经意识到“生态",对于沱牌品牌的巨大价值。2004年5月,在首届中国白酒科技大会上,沱牌就发表了《生态与酒质关系的研究与应用》;同年8月,公司申报的“沱牌生态园"建设获得国家科技部星火项目认可。在企业文化建设上,沱牌股份也已经将沱牌---生态源概念嵌入其中。在沱牌股份公司,一系列传播公司文化的歌曲反映了沱牌领导层对沱牌拥有的独特资源深刻了解。如《沱泉叮咚酿美酒》、《绿满沱园》、《闪耀吧,金色的奖牌》、《绿色圆舞曲》、《柳妹沱郎花开并蒂莲》等等,这些情感真挚,意境优美的歌曲,真实地传递了环境与人文的原生态特点,但遗憾的,这些好的素材并没有通过大众媒体进行深度传播,使得沱牌品牌“淳朴村姑"形象没有得到根本改变。

      从静态的资源与动态资源看,简单化,或者低端化沱牌,对于这样一个中国名酒无疑是巨大的损失!实际上,从2001年沱牌推出“舍得酒"高端品牌开始,沱牌在品牌战略就已经走上了一条风险大于成功的道路。我们上面提到了中国名酒品牌传播与品牌战略的提升的四种模式,相对来说,洋河蓝色经典、双沟珍宝坊所代表的母子品牌模式,以及郎酒所代表的母品牌提升模式都非常适合沱牌曲酒这样母品牌内涵丰富,母品牌资源良好的中国名酒企业,而完全抛弃沱牌所拥有的战略资源,独立去塑造一个与母品牌完全无关联的独立品牌恰恰是最具风险的选择。现在的沱牌在品牌定位,品牌传播上应该做怎样的调整?从专业的角度看,沱牌首先要改变的是品牌气质,使沱牌曲酒从一个“淳朴村姑"走向“大家闺秀"。

      沱牌品牌成长需要在三个方向上做适度的调整:

      第一,保留“悠悠岁月酒 滴滴沱牌情"在低端白酒市场的地面传播,而不应在高端媒体上继续这种比较程式化的格式传播,以净化沱牌酒在消费者心目中低端形象;

      第二,对沱牌进行品牌资源盘整,根据盘整情况,提出沱牌酒母品牌的定位与核心价值,通过核心价值体系,创意更加有冲击力,代表品牌核心价值与消费者核心利益的传播口号,实现沱牌品牌战略性提升。

      第三,沱牌酒品牌提升有两个具备溢价的方向,其一是“小家碧玉"型品牌方向,这个方向的提升比较适合小众人群,其二是“大家闺秀"型品牌方向,这个方向比较适合中高端白酒品牌方向。为了探索在两个方向上的可行性,最简单的方式是在母品牌与母子品牌战略方向上分别推出两个系列核心产品,在特定的市场进行试销,便可以很准确地了解市场在品牌调整方向上的接受度。

      对于一个快速消费品来说,品牌是所有生意与经营战略的起点,选择了什么样的品牌模式,实际上也就意味着选择了怎样的经营模式。在名酒复苏的大背景下,只要沱牌曲酒能够在品牌起点上把握住方向,相信拥有优质白酒资源的沱牌酒一定可以走上一条快速发展道路。

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