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    北京寨车PK10开奖结果:奶粉市场,谁主沉???——中小乳品企业运作奶粉市场策略

    博锐管理在线 2009年7月27日 作者:侯军伟

         作为国内奶粉行业翘楚的“三鹿"谢幕后,所留下的市场及自然增长的市场空间,谁来进行补位?这为中国乳业留下了很多的猜想?! ?br>
      从目前的市场情况来看,国内的奶粉企业基本还是低调进行市场营销。近期三元婴幼儿奶粉开始上市,但十分低调,这种低调,是三元浮华背后的冷静还是冷静背后的事件运作有心无力,我们无法判断,三元婴幼儿奶粉的未来,还是未知数?! ?br>
      从整个行业来看,外资品牌雅培、惠氏、多美滋等依然占据国内高档婴幼儿奶粉的市场,国内的企业,如贝因美、伊利、雅士利等都向高端产品上延伸,从目前的市场来看,都没有达到预期目的,第一梯队稳固的地位难以撼动?! ?br>
      从消费心理来看,婴幼儿奶粉关系到孩子的生长,家长尤为关注,对其产品品牌、质量、口碑等都会有较高的要求;而三聚氰胺事件的后果是,对于奶粉的质量安全问题,消费者几乎已经失去信心,这也是为什么事件后外资品牌销量快速增长的原因?! ?br>
      从市场的竞争者来看,无论是国外的品牌,还是国内的乳品企业,对于当前的市场都存有很大的期望,希望在未来的市场中有自己的一席之地,但从目前来看,无论是国内原来的二线品牌,还是三线品牌,都没有什么营销上的有效措施?! ?br>
      对于原来没有进入奶粉行业的部分液态奶企业,也看到了市场的空隙,很多企业都希望能够进入这个潜力巨大的市场。

      无论是什么样的企业,在经济?;褪称钒踩录笠胖⒌乃匮沽ο?,要想进入这个竞争壁垒森严的市场,必须搞清楚市场机会在哪里?  

      1、市场需求逐渐加大:一是80后的年轻人已经开始结婚生子,而2009到2010年将是高峰期,据估计每年新生婴儿在2000万左右,这是巨大的市??;二是随着中国老龄化人口的加剧,未来10年,老年类的奶粉营养品将会出现爆发式的增长。

      2、国内奶粉品牌还没有形成高价值的品牌形象:对于国内的消费者来说,城市的消费者由于其固定收入高,接受的信息广泛,在选择产品的时候,较多会选择国外的品牌;而对于二三级市场,人口基数大,收入水平较低,国内二三线的品牌成为首选。对于婴幼儿奶粉行业来说,一个企业的定位就决定了未来的发展,而国内的奶粉企业,都还没有形成高价值的品牌,无论怎么做,都是在中低端。

      3、市场洗牌已经开始:自从三元收购了三鹿的核心资产后,已经开始进入婴幼儿奶粉这块市场,三元虽然有雄心,但其国营背景及其经营机制,不知道能否适应市场的需要,对于整个行业来说,最后谁能翻牌还是未知数。国内的婴幼儿奶粉企业如果能够把握机会,有效的缩小与国外品牌在观念、营销、技术、产品品质等方面的差距,跻身高端只是早晚的事情?! ?br>
      当前的经济?;?,三聚氰胺的影响,已经对企业的经营提出了更高的要求,对于希望进入婴幼儿奶粉的企业和已经进入的企业来说,要想在未来的竞争中胜出,对于以下几个方面的工作必须重视。

      一、明确战略规划  

      没有航向,你的船永远都不会靠岸。对于国内的乳品企业来说,比较缺乏的就是企业的战略规划,即使有战略规划,很多企业在执行的过程中又会不断的更改方向,这就是为什么国内的奶粉企业一直做不过国际品牌的原因之一?! ?br>
      做战略是为了实施,为了达成最终的目标,因此战略规划要做好以下几个工作:  

      1、确定目标:对于中小企业来说,目标的确定并不难,关键是要搞清楚你的目标是怎么来的,确定的目标是不是科学?! ?br>
      2、达成目标的行动步骤:制定战略是为了实现企业的稳步发展,首先不偏离大方向,其次是能够顺利成长,制定战略就要确定下来,你要分多少个步骤来执行你的战略,在执行的过程中,如何克服困难,向既定的目标靠近?! ?br>
      3、每个行动步骤的关键点:战略制定的过程中,必须考虑在具体执行过程中,每个步骤的关键点是什么,如何去实施?! ?br>
      战略是决定企业方向及目标的,关键是如何去达到这个目标。在制定战略的过程中,企业要考虑自己的资源能否支撑你的发展,如果不能支撑,通过什么方式去获得。更重要的是战略目标必须清晰,要有明确的达到目标的执行步骤。



      二、持久战  

      当前进入奶粉市场的新兴企业,必须做好打持久战的准备。奶粉市场,特别是婴幼儿奶粉市场,消费者的接受是需要一个过程中,不是你现在做一个广告,消费者就能够接受的,需要多个环节的有效配合才能够成功。要做持久战,以下两项工作很重要:  

      1、定位清晰:对于一个产品来说,必须有清晰的定位,要清楚你的产品是服务那些人的,包括你的产品名称,包装设计,产品概念等都要围绕这个定位来做?! ?br>
      2、教育消费者:由于婴幼儿奶粉的最终消费者是婴幼儿,而购买者是他们的父母等,在营销的过程中,实际还是要不断的教育购买者,产品价值是需要提炼的,对于年轻的父母来说,产品只要能够为孩子带去营养和健康,比什么都重要。教育工作是一个长期的过程,企业要有耐心?! ?br>
      三、建立根据地  

      建立根据地是企业发展过程中重要的一个环节,这是中小企业生存发展的基础。无论是哪一类型的奶粉企业,要想在未来的竞争中有持续的动力,对于根据地市场的建立至关重要,这个市场能够为企业提供源源不断的支持,能够提供宝贵的市场运作经验,能够锻炼高效的销售团队。中小乳品企业,没有更多的资源去支持全国市场,但可以集中力量攻打一个市场,通过一个一个市场的攻坚,建立自己的优势,从而达到滚动发展?! ?br>
      四、创新营销模式  

      奶粉的营销模式实际上已经十分精细化,无论是采取医院营销、教育营销还是终端营销,其效果都已经打了折扣。其原因是当前的市场环境下,消费者已经逐渐的从感性到理性转变,另一个是新兴的渠道和方法正好对应了80后这代人的消费习惯,比如网络等?! ?br>
      对于营销模式的创新,中国的营销人从来就没有停止过,对于当前的奶粉来说,以下的几种模式正在逐渐的产生影响力。

     ?。?)电子商务  

      据统计,在北京市场,每5罐婴儿奶粉中就有2罐是从母婴电子商务网站卖出的,比如乐友婴儿用品网2008年的销售额将近3000万元,这是一个巨大的市场。电子商务的兴起也与当前的消费习惯发生转变有很大的关系。由于网站具有一定的交互功能,潜在消费者可以通过网站的交流平台获取想要的信息,如果一个产品品质优良,口碑好,会直接影响潜在消费者的购买决策?! ?br>
     ?。?)口碑营销  

      口碑营销对企业来说是一种低成本的传播方式,对于婴幼儿奶粉这样的产品,由于其产品价值和使用者的特殊性,口碑要比广告更有说服力?! ?br>
      五、到乡下去  

      农村市场的是未来中国奶粉的最大市场,随着城市化进程的加快及农村生活水平的提高,农村消费者的消费潜力已经逐渐的开始显露。国内的奶粉企业,特别是高端的产品,由于其价格定位较高,一直以来都没有真正的进入到农村市场。前“三鹿"之所以连续15年能够位居国内奶粉销售的榜首,关键是它的市场是以二三线城市及农村为主?! ?br>
      如果市场进一步的向下延伸到三四线市场,消费者由于受到信息、知识的局限,对于品牌的认知可能还不够清晰,对于新兴的奶粉企业,可以专注于这样的市场,通过对这样市场的运作,建立品牌影响力,走农村包围城市的道路也是未尝不可的?! ?br>
      运作农村市场关键是企业要耐得住寂寞,要能够坚持下去,不为外界的信息所诱惑,市场总是很大,但中小企业必须要选对自己的市场,量力而行。而农村市场无论在营销推广还是营养知识的传播上,目前都是缺乏的,如果某个企业先行一步,踏实的做市场,相信未来的中国乳业的真正品牌将从这样的市场中出现。

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    作者 侯军伟 的介绍:
    上海铭泰铭观营销咨询有限公司合伙人/副总经理,著作《乳业营销第1书》于2013年1月出版,当当网、卓越网有售。 ……
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