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    极速赛车有赢钱的吗:白酒品牌的区域化市场运作(一)

    博锐管理在线 2009年7月27日 作者:吕建楚

    文章关键词: 白酒品牌的区域化市场运作  
         成长型白酒企业整体营销资源在营销的抗衡中无法与国内名企(甚至是二线品牌)相提并论,但可以在局部市场建立自己相对的竞争优势,在强势品牌的资源投入相对薄弱的地方“区域称王”。如河北市场中的“山庄老酒在唐山市场”“老沧州酒在沧州市场”“张家口老窖在张家口市场”等。成长型企业在地方区域市场的运作成长中应注重那几个方面呢?在我们迈锐思服务上述品牌的过程中总结了一些观点。

    让我们的品牌距离消费者更近些

    区域市场的运作开发第一步要使我们的产品和品牌和当地的消费者形成有关联的亲密关系。比如口感、度数的区域化,品牌文化的跟进化,(老沧州酒和张家口老窖的地缘关系)等等。现在很多酒厂都在搞“请消费者到厂区或厂区所在地来旅游”的活动,就是加强和消费者的沟通,让消费者从内心深处感知企业的地域文化。其二关注品牌的终端接触点,顾客在消费体验过程中有机会面对面地接触到我们的品牌讯息如:终端的陈列、终端卖场氛围、物料、导购员推荐、、促销员免费品尝等等都会直接或间接地向顾客传递着品牌的讯息。其三就是把自身品牌在区域市场的销售和当地的城市建设、公共事业、当地的文化节等等事件紧密结合起来,使消费者在消费的过程中有一种无形的亲密感,针对当地市场消费的具体要求,开发出与当地民俗习惯相融合的产品,实施“面对面营销”,拉近消费者的距离从而带动产品的销售。

    区域市场聚焦资源实现单品突围

    区域市场中“集中优势兵力歼灭敌人”就是把有限的营销资源(人、财、物)集中于区域市场,进行聚焦营销,聚焦首先体现在资源上,企业的年度重点资源的投入、广告的推广、产品的集中、核心领导带头、核心市场的确定等等。其次是产品聚焦,确定区域市场品牌主打主推的单一品种把有限的营销资源全部集中在该单一品种上。寻求单品突围,让单品在区域市场形成旺销从而带动整个产品系列的旺销。白酒企业的运作中不是产品品种越多系列越多越能占领消费者,单品突破是在竞争中突围崛起的捷径,试想消费者还没有接受企业的一款产品怎么能去接受所有的产品呢。

    对于单品突围,不是一次简单的铺货就可以完成的,单品突破是个系统营销工作,同时单品突破又是构建战略性区域市场这个系统中的关键一步,因此,做好单品突破的关键在于落实每一个细节,它是一个循环、反复而又不断向前推进的过程。

    从重点店开始做起-----把握住了重点才能为有效把握全局创造条件

    我们通常在运作市场的时候总是在针对市场同时发力,因为“一锅水是需要慢慢才能煮开的”所以我们的市场在运作的过程中也只是在慢慢的渗透,有的企业和经销商等不到市场销售拐点的到来就偃旗息鼓了,针对这种状况我们最好是把我们的客户充分的利用起来,利用二八原则,把区域内的终端户根据地理位置、出货量、销售潜力、商业信誉等等挑选出一部分“重点户”。充分制造重点店的销售氛围,在店内的广告氛围上做好陈列、展架、箱皮、爆炸贴等等物料的摆放,在政策上采用“一店一策”用好情感交流和政策鼓励两张牌,针对消费者开展免费品尝、买赠、抽奖等措施,拉力与渠道的推理结合,真正做到面对面的接触消费者,充分利用重点店的位置、客户资源、规模等等来形成新产品的已旺销的市场场面,化单点的旺销变多点的旺销,影响周边的其他商店和消费者从而带动形成市场的真正旺销。

    区域市场要完成“三个率”

    “铺货率”“动销率”“占有率”是我们占有市场的三个率。

    有效铺市,根据对某一区域市场的了解和调查,拟定一份详细的铺货计划,包括终端分布,所需产品和促销品,人力,交通工具等。铺货中更多是要注意做好铺货记录包括:铺货时间,数量,进货单价,金额,促销品发放情况以及整理好我们的客户档案,再有第一次铺货数量不宜过多,应根据酒店,商超,名烟名酒店的规模大小选择性铺货,让终端店在短时期内能够消化掉,从而形成二次铺货;铺货的同时还要重视回访和理货。重点区域市场要完成一定的铺货率,使消费者能够看到我们的产品,买到产品。

    有效的利用终端促销来实现“动销率”,完成动销首先做到终端的生动化建设,包括POP广告、DM海报、产品说明书等要求设计精美;其次做到销售的促进,包括售点折扣,有奖销售,附赠品销售,累计消费折扣等等。最后还要与终端店的导购员,老板、服务人员以及卖场经理保持短距离沟通,利用客情让我们的下线为我们的产品动起来大家一起来推动新产品的销售。在新产品上市中还要选择合适的激励营销策略,有效激励战术的最终目的是要实现销售增长、提高市场占有份额和改变当前市场销售窘境。包括淡季销售折扣促销;淡季买赠促销;提高营销人员、经销商、分销零售商的积极性和主动性,以改变当前市场销售现状,实现快速的动销。

    在市场销售中占有有利的地理位置是我们占有市场的关键因素,所以在市场的新产品销售中快速完成产品的“占有率”也很重要。有的产品在市场的销售中总是不温不火,长期下去会给经销商和消费者一种不动销的感觉直接影响产品的销售。 如果不能实现产品的全渠道动销就要利用竞争对手的相对较弱渠道实现自身的渠道占有优势,占有某一渠道形成某一渠道内的旺销局面。





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    作者 吕建楚 的介绍:
    吕建楚 
      营销策划咨询专家,迈锐思营销咨询机构总经理?!?BR>  专注白酒、食品、饮料一线市场营销十年以上,擅长通过产品的精准定位实现品牌的快速突围,通过品牌、战略、营销三个维度贴身服务于企业,被业内称为“第一快销手”。
      近期案例:山庄老酒中高端皇家窖藏,六个核桃开创核桃蛋白新品类,玫瑰钻卷烟新时尚,十八酒坊高端突围,大名府酒区域称王,国粹酒文化名酒,泸州老窖蓝花瓷两年3个亿 ……
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