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    秒速赛车开奖图:王老吉:谁为品牌败火?

    博锐管理在线 2009年7月27日 作者:娄峻峰

    文章关键词: 王老吉  
         企业在公关活动中,越来越重视品牌的公关传播,但公关传播却是一把双刃剑,既可以塑造品牌,也有会让企业在公关传播中一不小心就引发品牌的?;??!  ?



    怕上火,喝王老吉!而今王老吉也上火了,谁能为王老吉来败火?



    品牌公关双刃剑:



    2009年5月王老吉因消费者一纸“博客诉状”身陷“添加门”。几经周旋,王老吉借力第三方证言,使事件暂告段落。这也引起了众多人士的关注,王老吉也会陷入品牌公关?;???;⑸脑蚴鞘裁??



    从产品上来说,?;局噬匣故恰跋目莶荨币鸬?。王老吉在传播上的成功并没能掩饰产品的瑕疵,是否可以当作长期饮用的饮料?有什么禁忌?这都是王老吉存在的产品硬伤。虽然最后?;厮闶腔竦昧顺晒?,但是产品的缺陷依然存在,这可以说是最为本质的问题。有人将本次的品牌?;槲赫允值木牟呋?,但不管怎么策划,产品的问题是实际存在的,引起争议在所难免。



    再回顾王老吉在四川地震时品牌一跃而起的背景:第一,王老吉在进行大规模的传播后肯定要有一个品牌爆发,其在前期所做的一切品牌传播的累积效应都在酝酿中,只不过是缺少一个引爆的点,而大地震的巨额捐款和后续的网络炒作正是这个引爆的关键点。第二,国人在地震后的社会公民道德情感日益高涨的良好时机,加上王老吉在地震时的巨额捐款数目在捐款企业的前列,成为热点引起轰动,品牌借势而起成功突破也是必然。



    但问题也就出来了,由于王老吉在地震时的网络炒作成功导致了其沉醉在网络炒作中不能自拔,出现“添加门”事件也属必然。但在实际的品牌传播中,不断去用炒作来进行营销的企业不是一个两个,过度的营销炒作更是不在少数,品牌传播双刃剑带来的就会是品牌的?;?。



    网络营销=网络炒作?



    品牌的公关传播越来越重视网络的作用,使得众多的企业不断的依赖于网络。在网络营销中,控制论坛的发帖等网络行为不断误导品牌的公关传播,一说到网络营销就是用负面的东西去进行网络炒作,这是目前企业网络营销存在的一个最大误区。网络营销=网络炒作吗?其实不然,网络炒作顶多算是网络营销的一个点,绝对不可能代表网络营销。



    网络上的发帖、顶贴、负面的炒作、控制新闻导向和论坛等,都是一部分企业妄想用此突破的一个网络营销方式。但在这个网络营销的选择上绝不是仅仅一个发帖、顶贴等形式的网络炒作能完成的,是否该用炒作的方式?是否会导致过度营销引发品牌?;??这都是企业该慎重考虑的。王老吉的“添加门”从另一个角度来说就是企业品牌公关传播的过度营销,在品牌成功成为行业内的领先企业,并让国际饮料巨头都侧目的王老吉在用负面的网络炒作成功超越之后,还是继续沿用网络炒作的方式去营销,这正是目前诸多企业在品牌转型之后存在的最大问题。



    网络营销该为王老吉所做的是不断的塑造品牌,使王老吉的品牌美誉度上升到能转化为王老吉的习惯性消费。但王老吉的品牌美誉度在其过度的网络炒作升级为品牌?;蠼抵磷畹?,这肯定是王老吉想不到的,也正显示出品牌公关传播双刃剑的负面作用。



    品牌是否也需要转型?在品牌升级后是否还该沿用原来的营销方式?



    品牌也转型:



    王老吉成为中国饮料的神话后,依然迷失在网络炒作中,摆脱不了对网络炒作的依赖。



    品牌获得成功后是不是应该顺势进行品牌的转型?王老吉可谓是中国营销品牌转型的一个活生生案例,光环笼罩的王老吉没有对品牌的塑造进行有效的战略规划和管理,继续用在品牌爆发前期所用的手法,尤其是网络上的炒作进行疯狂的炒作。



    但这样的形式对于王老吉的品牌塑造有什么积极的作用?难道去炒来炒去就能完成品牌的塑造?



    这可以说是王老吉一个严重品牌管理硬伤。



      一般来说,品牌在占据了行业的领先地位后,都会进行良好的品牌塑造,促使对品牌的美誉度和忠诚度不断增强,形成习惯性消费。但就是在塑造的过程中问题也随之而来,网络营销=网络炒作,这是目前大多数企业存在的网络营销认知误解,网络事件营销若只是论坛发帖、顶贴,硬生生造出一个“某某女”等事件去炒作,能获得良好的品牌塑造和认知吗?



    看看那些知名企业所造出来的网络事件吧,什么“某某女”、什么“惊爆”、“惊现”等类的网络炒作,基本没有什么能促进品牌的,大都是一些靠负面的东西去炒作。王老吉能让“添加门”引发?;亲约撼撩酝绯醋饕约懊挥泻笮放谱偷亩窆?。



    ?;夭话芑穑?br>


    王老吉在“添加门”?;鱿趾蟮奈;馗侨萌丝床欢?。



    速度第一?王老吉在?;录鱿趾蟊3值募昴梢运笛现匚シ戳宋;刂兴俣鹊谝坏脑?。没有及时的响应怎么会取得政府和公众的谅解?不管怎样,至少王老吉要现出来表个态,因为时间的延误会导致?;募绦窕?。



    权威证实?王老吉在本次“添加门”?;械娜ㄍな抵星叶允侵泄;氐谝话咐?。一会卫生部说不可以有,一会广食协又来个可以有,一会广东省质监局又说王老吉的生产符合国家有关规定,最后卫生部又反身说可以有。如此的扑朔迷离式的权威证实可谓是最大的黑色幽默。政府、协会、专家全都让消费者看不懂,丝毫没起到权威证实化解?;淖饔?。



    承担责任?王老吉在?;刂锌梢运凳且坏阍鹑味济挥?,任由卫生部、广食协、广东省质监局等说来道去,好像事不关己,这可以说将王老吉品牌的美誉度降至极点?从品牌的好感到对其的厌恶,只有一个责任的距离,其在声明中解释:夏枯草早在千余年前就已用作食物和菜蔬被人们广泛食用了。更是逃避责任,而对于消费者关心的含夏枯草的王老吉是否对体虚胃寒的人造成伤害,王老吉只字未提,责任全是消费者的,这更让消费者离王老吉更远了。



    真诚沟通?责任全是消费者的,还沟通什么?还是让卫生部、广食协、广东省质监局与“真诚沟通”吧!可惜的是,没有一个真诚的。



    王老吉的?;乜梢运凳峭耆恢档贸圃?,虽然?;丫淠?,但其带给中国众多企业的教训可谓足够深刻。



    品牌启示:



    过度传播。品牌公关传播还怕过度?在企业的营销传播行为中,很容易造成品牌传播过度。恒源祥的“羊羊羊”广告还历历在目,众多企业在网络上的过度炒作依然众多,各方面对此的看法也反映了过度传播对企业并不是好事。过度的传播既没有达到塑造品牌、带动销量的作用,还让企业陷入品牌?;?,可以说王老吉“添加门”这个实例正再次证明过度传播对品牌的严重伤害。



    营销管理。营销需要什么管理?一切以销量为主。这是目前众多企业的营销心态,但品牌积累到一定的层次和地位后,营销管理将规避是否出现品牌?;?,是否能让品牌持续增长的基础。过度的传播和恶意的炒作可能会在短时期内提高品牌的关注度甚至带动短期的销量,但这个度较为难把握,什么时间能带动销量?什么时间适可而止?什么营销形式能塑造品牌?这些都是容易被误读的。



    品牌转型。品牌在成为某个品牌或领域内的领先品牌后,需要进行品牌战略及策略上的转型。对于一些如恶意炒作的营销行为要慎重抉择,不要为了暂时的吸引眼球而去做损害品牌的传播行为。更需要在品牌的管理上进行规划,是为了塑造品牌的美誉度?还是为了提高品牌的忠诚度?不要为了暂时的营销短利去作出损害品牌的行为。



    中国营销三十年,品牌营销正在不断走向成熟,但依然有很多企业没能适应品牌角色的转换。从近几年不断爆发的品牌?;?,企业缺少的正是在品牌管理方面的认知,从对网络营销的误读,到营销方式的不断演化,品牌该如何对品牌进行有效的管理?这正是摆在所有转型后品牌面前的一个新课题。



    王老吉“添加门”正是企业在中国社会转型期的一个典型营销案例,其带给企业的不仅有成功的品牌营销爆破经验,又有在媒体多元化时代公关传播过度造成?;纳羁探萄?。



    品牌上火了,谁为王老吉败火?





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    作者 娄峻峰 的介绍:

    资深职业经理人,全球品牌网、品牌中国联盟专家,国际品牌协会特邀专家,中国企业文化建设测评工作委员会特邀主任委员。
     《销售与市场》、《国际公关》、《中外管理》《中国企业家》《成功营销》《商业评论》《经理人》等媒体特邀撰稿人,中国广告网、中国公关网、中国营销咨询网、中国管理传播网、中国营销传播网、中国公关门户网、博锐管理在线、世界品牌实验室等众多网站特邀开设专家专栏或转载文章。
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